《哈利·波特》创造神话

    10岁的小明将一本厚厚的英文图书捧在胸前，“是这本吧？可别买错了……”听了妈妈的话，小明一个劲地点着头，眼睛却未有一刻离开手中的书，小明手中的书正是售价达178元的英文原版的《哈利·波特》第五部《哈利·波特与凤凰令》。

    这是笔者昨天在浙江图书大厦看到的一幕。

    当我们向书店的业务人员打听《哈利·波特》的销售情况时，一位业务人员说：“《哈利·波特》啊！卖疯了，卖疯了！”据悉，《哈里波特》系列的前四部在该书店已经销售了近500本，中间还出现过断档。第五部如今只有英文原版，该书店试着进了30本很快就销售一空，现在又进了100本正在热销中。

    应该说《哈利·波特与凤凰令》的热销并不出乎意料。前四部《哈利·波特》早已经在全球引起了空前的“魔法狂潮”。据统计，《哈利·波特》系列丛书已被翻译成55种语言，在全球200多个国家上市，前四集的全球销售量早已超过一亿本，总印数超过2亿册。今年6月21日零时，这个系列的最新成员《哈利·波特与凤凰令》在全球同步上市，光在美国，这一天就有40万读者参与了午夜购书活动，全球首日销量达500万册。

    而当《哈利·波特》最终来到中国的时候，人们也被这个来自异国他乡的魔法故事所征服。刚上小学六年级的方强已经读完了其中的两本。他告诉笔者：“书里的情节能吸引人。与国内的一些儿童文学作品总写些小猫、小狗不太一样，它写的是人，还有魔法在里面……虽然有不认识的字，但阅读起来一点都不吃力。原来晚上看电视的时间，现在都用来看书了，一拿起来就放不下，直到爸妈催我去睡觉。”

    据出版界不完全统计，《哈利·波特》系列在中国的销售量已在600万册以上。

    中国儿童文学遭遇冷落

    作为一部儿童文学作品，《哈利·波特》在电视、电影和互联网都非常发达的今天能取得这样大的轰动，不能不说是一个奇迹。但与此同时，中国的当代儿童文学作品所处的尴尬局面也被凸现出来。

    笔者在杭州图书大厦看到：在《哈利·波特》展台前人头攒动，与之相比，中国当代儿童文学作品的展台前就冷清多了。三楼负责儿童读物销售的何先生说，在当代中国的儿童读物中，的确还没有一部像《哈利·波特》这样的热销书。

    这可能会让我们想不通，为什么中国孩子会对一个骑着飞天扫帚的英国男孩的魔法故事趋之若鹜呢？而为什么我们产生不了能如此吸引孩子的文学作品呢？在我们感慨于《哈利·波特》使西方那些沉溺在电视、电脑面前的孩子们能够重新回到书边的时侯，也应该认真审视一下中国的儿童文学创作的现状了。

    中国儿童文学作品遭遇冷落，原本人们认为是电视、电影和互联网等媒体发达，影响了纸质媒介的原因，但《哈利·波特》的热销无疑阻止了这个原因成为借口的可能。

    中国儿童文学一直有它自己的特色。大部分作品对孩子们童年的描述显然要比西方以《哈利·波特》为代表的魔幻冒险作品真实得多，在教育性知识性上可能也要胜上一筹。但在娱乐性多样性上却要差得多，就是孩子们说的“不好玩”。很多作品既乏味又千篇一律，难怪那么多的孩子会“义无反顾”地投入到《哈利·波特》的怀抱中去。

    浙江大学人文学院现当代文学与文化研究所副所长陈建新说：我国儿童文学作家在创作时都存在一种“教育”的心态，希望向孩子们灌输某种事理。这种心态受中国传统文学的影响：文章是用来教化人的———“文以载道”。

    这实际上是指出了长期以来中国儿童文学创作定位上存在的顽疾。当罗琳女士的《哈利·波特》席卷全球的同时，中国儿童文学却长期缺乏广泛的读者群，儿童不喜欢看，成人不屑于看。著名儿童文学家张玉清说：“作为快40岁的人，很难把握现代孩子们的心态，他们什么都懂，但又思想苍白，缺乏一种精神价值。”作为许多年龄普遍偏大而又不愿意和孩子们亲密接触的作家和出版商，只能用成人的标准去衡量孩子，他们撰写、出版的作品反映的不是真正的儿童生活，也满足不了儿童真正所需，他们所写的只能是成人所理解的儿童生活和儿童所需。这就不可避免地造成了许多儿童文学作品与现实脱钩，要么过于幼稚，一味往幼儿化引，要么加入了许多凶杀恋爱等的“成人笔法”，还有很多的仍然是在走“告诉你一个道理”的老路子。

    对于在E时代成长起来的儿童，那种小猫小狗小鸟小兔的传统儿童作品已经无法满足他们的求知欲望。“成人笔法”中的儿童世界也显然与儿童们的审美标准有距离。而那些乏味的如教科书一般的儿童读物几乎就忽视了孩子们“玩”的天性，也就违背了儿童文学基本的要求，就更难得到孩子们的认同了。

    为什么会这样呢？这与近十年来中国儿童文学所存在的理论跟不上时代，创作队伍跟不上时代的问题不无联系。

    中国儿童文学学科一直得不到足够重视。儿童文学研究几乎无人问津，而关于儿童文学研究设立的文学奖项和专门的研究刊物也是少得可怜。北京师范大学儿童文学博士生导师王泉根曾大声疾呼：“这一局面如再不改变，儿童文学的教学研究再过十年（也即全国现有的15位左右的儿童文学教师退休以后）将从中国高校断绝！”

    营销“魔法”展示神奇

    《哈利·波特》的成功不仅是文学上的成功，还是商业上的成功。很多评论家都曾指出，《哈利·波特》成功的关键还在于其出色的出版营销策略。

    让我们看一看西方成熟的商业策略对《哈利·波特》施了什么“魔法”：《哈利·波特》刚露面的时候没什么动静，但到了第四册书《哈利·波特和火杯》上市已成为席卷全球的神话。因为《哈利·波特》的出版公司已别出心裁地把《哈利·波特》每一集的出版日塑造成一个令孩子们期待的节日。他们设计了异想天开般的营销：某年、某月、某一天的深夜12点，人们在美国的各家书店点着蜡烛、穿着黑斗篷、戴着小眼镜同时销售《哈利·波特》，这使宁静的夜晚制造出了节日的气氛，美国孩子趋之若鹜。同时，这一新闻事件又引起了媒体的爆炒。

    “饥饿营销”也是他们所施的“魔法”。我们可以看到在《哈利·波特》的整个营销中，有许多形形色色的活动，它总会通过全方位的传播勾引读者的胃口，但又不是一下子加以满足，而会让市场保持一种适度饥饿感，最后产生更多的购买和狂热。事实上，悬念成为推销《哈利·波特》最好的“魔法”，隔适当长的时间出新书的“吊胃口”的做法让《哈利·波特》的出版商与发行商屡试不爽。“哈利·波特的好朋友中究竟是谁死去了？哈利·波特与谁谈恋爱了？”早在《哈利·波特与凤凰令》正式出版之前，出版商就在“波特迷”的头顶涂上了搅人心神的“黄油”。

    “魔法”之三是《哈利·波特》的跨媒体的立体宣传。美国在线与时代华纳的结合是跨媒体的始作俑者。从电影，网站，报纸杂志，图书……他们在宣传《哈利·波特》时，既各自为战又彼此联系，成为一种极其强大的宣传力量。由于公众对哈利·波特系列文化产品怀有很高的期待值，哈利·波特的话题成了热门。其他大大小小的媒体蜂拥而上，短时间就使《哈利·波特》深入人心。

    接着，哈利·波特玩具、哈利·波特影碟、哈利·波特服饰、哈利·波特版权……借助强大的立体宣传，哈利·波特在市场上不断地创造着奇迹。

    热销中的《哈利·波特》告诉我们：儿童读物要研究儿童的心理，文学作品要注重商业营销策略。