在地图上标名，可以取得很好的传播效果，这种新的广告载体被广泛看好。然而，一些不法之徒混水摸鱼，把地图当作“摇钱树”。

    不交钱，就得从地图上“消失”

    不久前，杭州大剧院筹建办公室连续几天接 到自称是“浙江省测绘局工作人员”的来电，说《杭州市商务交通旅游地图》要出新版，要求他们交1680元的“地图标名费”，如果不交，明年出版的地图上就没有“杭州大剧院”了。

    杭州大剧院作为公共文化设施、重点工程项目，在地图上标注怎么还要收费？筹建办马上向“12345”市长热线投诉此事。

    杭州市规划局、浙江省测绘局调查发现，这份地图由浙江省测绘大队编制，联系交纳“地图标名费”的是一名打着省测绘局幌子拉广告的工作人员，目前此人已被开除。调查中还发现，2003年版的《杭州市商务交通旅游地图》不仅错误很多、标注不清，而且未经测绘管理部门审核，属冒用审批号擅自印制。省测绘局查明情况后，对省测绘大队作出行政处罚，责令停止销售违规地图，并处以罚款共2．8万元。

    记者向几家企事业单位了解，发现不少单位都有过类似经历，有的单位一年要碰上好几回。

    省测绘局测绘管理与政策法规处周方根处长解释说，按照我国测绘管理法规，政府机关、公共设施、风景名胜、道路名称等必须在地图上优先标注；收取“标名费”，将其它一些企事业单位的名称、形象符号在地图上标注出来，实际上是一种发布广告的形式，经营者需要有地图编制资格和广告经营许可证；当然，收取费用应遵循自愿原则，任何单位不能强制收费；另外，因为地图版面有限，交费单位必须在不挤占地图要素的前提下才能标注。

　　地图标名，广告新载体频遭批评

    “‘地图标名费’的做法出现于20世纪80年代中期，曾经起到过推动地图业繁荣的积极作用。”浙江省测绘局陈建国副局长说，旅游、交通等公开地图是一种市场化产品，与依靠政府投入的基础性测绘事业不同，它是测绘单位自筹资金开发的。在市场意识发育较早的浙江，一些企业发现在地图上标名可以达到良好的宣传效果，对这种广告新载体很感兴趣。浙江每年公开出版地方性地图70多种，发行总量超过300万份，是全国地图测绘和出版的大省之一。但是近年来，随着从事地图编制的单位增加，围绕地图标名确实有很多不规范的做法，引起企事业单位的反感。

    浙江大学地球科学系王利军副教授介绍，一般编制一张对开地图，直接成本约2万元，而光是靠征集地图标名广告，就能有20多万元的收入，一些县域地图，也能收到10多万元标名费，直接征集广告的工作人员，可以拿到20％左右的回扣。因此，一些不具备地图编制资格的单位或个人就以非法手段盗版地图、伪造地图审核登记号，扰乱地图市场，借“地图标名费”乱拉广告。

    近两年，还有些地图编制单位与个别行政部门合作，出版各类专题地图，靠行政命令向所属单位征集广告；有的测绘单位拿到地图广告许可证后，竟同时委托五六家广告公司，从社会上聘请近百名工作人员，向企事业单位征集广告；更为恶劣的是，有的单位或个人在征集广告时，假冒省测绘局等行政部门名义，在社会上造成不良影响。

    为了在地图上多登广告，这些单位或个人往往不顾地图质量要求，用广告挤占本该标出的地图要素。记者拿到一份已被停止销售的2003年版《杭州市商务交通旅游地图》，看到图上对企事业单位的名称标注、形象符号等密密麻麻，有的地方实在放不下，还用箭头拉到其他空处标出，而要分辨街道名称等相当费力，许多政府机关、公共设施更是被挤出了地图。

　　禁止或规范，地图广告究竟应该怎么做？

    2003年12月24日，浙江省测绘局发出通知，宣布“地图标名费”一概取消，今后地图编制单位不能再以标注企事业单位、党政机关、学校、社会其他组织等的名称、形象符号来收取费用。

    对其他形式的地图广告，也出台了一系列硬指标。按照已于2003年11月实施的《浙江省公开地图内容表示规定》，今后政区地图、内部地图都不能登载广告；其他地图上的广告也不能超过版面的1／4，不能在地理要素上插放广告；图面照片必须有相应的风景名胜照片，不能单纯为商业广告。

    陈建国副局长认为，此次之所以对“地图标名费”叫停，是在经过调研和听取各方意见后，发现这种做法已侵害了企事业单位和地图消费者的权益，产生的负面社会影响要大于经济效益。不过，他同时表示，对编制地图中合法的广告经营活动，则重在规范，并没有“一刀切”地禁止。

    专家认为，这些法规中对普通地图和专题地图在广告管理方面区别对待，是科学合理的思路。地图广告需求完全可以合理引导、善加利用。随着需求扩大，不妨开发像“购物地图”、“美食地图”、“楼盘地图”等专题地图品种，采用广告的操作模式进行发布。以需求量较大的旅游地图为例，可以用广告收益支付编制成本，免费向游客提供。如香港的机场、车站、宾馆等处都有赠阅的旅游地图，在地图背面，各类广告占了大多位置，普通游客可以免费获取资讯信息，商家达到了广告宣传效果，又树立了香港旅游的良好形象，可谓多方受益。

    另外，旅游地图也可以制作成特色纪念品，不依靠广告盈利。如在云南丽江很多旅游点都能看到一种风格古朴、印制精美的手绘地图，上面还有风土民情、景区景点、服务设施等介绍，它已不仅仅是一张地图，还是颇有收藏意义的旅游纪念品，虽然售价高出一般旅游地图很多，可仍极受旅游者青睐。