“首选”、“全新突破”、“效果显著”……这些词语频频出现于各种报刊杂志的医疗广告。
    
　　几位穿着白大褂的“专家”在电视（电台）里滔滔不绝地宣扬自己的成就，主持人不时接听“患者”打进的电话，这些“患者”无一例外讲述“专家”医术如何高明。
    
　　类似这样的违法广告屡禁不止。记者从省工商局了解到，今年上半年，省、市医疗机构在省和杭州市一些媒体上共违法发布广告1092次，违法率高达8.52%，占所有违法广告总量的31.07%，居各类违法广告之首。上半年全省工商机关已查处虚假违法广告案件1620起。
    
　　■现象
　　莫须有的“患者”   
    
　　脑萎缩是一种慢性疾病，表现为记忆力减退、神情呆滞等一系列症状。而目前，其治疗问题在国际上也是一个难题。但杭州一家小小的门诊部，却大打广告宣称他们已经攻克了这一难关，并列举了两个患者在该诊所治疗之后效果明显的例子。然而事实真的是这样吗？
    
　　翻开这张今年7月份的《浙江XX报》，一则杭州五干门诊部治疗脑萎缩的广告硕大的标题格外引人注目，广告中还明确写明了两位患者的岁数和所在地区。那么这两位患者是否真有其人呢？8月23日，记者跟随杭州市工商局西湖分局的执法人员对这家门诊部进行了调查。
    
　　“你们这里是不是治疗脑萎缩的？”记者指着手上的广告问。
    
　　医生一看来了工商执法人员，连忙声称自己是刚来的，对这则广告不大清楚。
    
　　据了解，这个号称自己在治疗脑萎缩方面取得可喜成果的门诊部，医生却只有一位。而且这位医生上班还不足三天。这样的结果让记者感到意外。不过，另一名负责治疗皮肤病的医生倒是利索地帮我们翻找起病人的资料。
    
　　这名医生一边称“（病人）应该是有的，不会是虚假广告的”，一边又表示，“广告有点夸大是免不了的，但是治疗效果是好的。”
    
　　但找了半天也没见他找出什么来，这名医生也没能给出一个合理的解释。那么，广告中的两位患者到底是不是真有其人呢？执法人员又随即电话联系上了门诊部的负责人。一个多小时后，这位负责人露面了。
    
　　“是这样的，厂家不是在销售药吗？厂家向我们提供这么一个情况，我们看了一下，感觉好像挺好的，就把它编进去了。”在执法人员的查问下，这位负责人承认，所谓的“患者”是“从厂家的宣传资料里来的”，并没有经过核实。而且表示，“我们事实上说，这个广告是夸大了。”
    
　　保健品成了抗癌新药   
    
　　近日有群众反映，在浙医二院附近经常会有人向群众分发一种名叫“康逆灵”药物的宣传资料，宣称这种药品可以有效地治疗肿瘤疾病。
    
　　为了弄清楚事情真相，8月31日上午，记者来到了浙医二院，在医院治疗肿瘤的科室门口果然见到几个年轻人正在向群众派发广告，印刷精美的广告上赫然写着“肿瘤转移复发的奥秘”几个大字，刊登了18位患肺、肝、乳腺、鼻咽、食道等癌症患者被“康逆灵”治愈的体会文章，还吹嘘其为“美国研制的抗癌产品”，“荣获2003年度欧洲最受欢迎的中草药抗癌产品殊荣”和“抗基因突变逆转肿瘤新疗法”。声称对肿瘤的治俞率高达88%。
    
　　记者一问，这种药价格为每盒2580元，连续服用20天为一个疗程，“可以治愈包括肺癌、胃癌以及白血病在内的多种疑难杂症。”
    
　　根据广告上的地址，记者随同工商执法人员找到了这家不起眼的小店，店里摆满了“康逆灵”胶囊的空盒子，但却没有任何诊疗工具。
    
　　面对执法人员，店里一位身穿白大褂自称是“医生”的老太太，却无法出示医师职业资格证。
    
　　工商人员查看营业执照时却发现，所谓的抗癌药物“康逆灵”，登记名称却为“康逆灵保健食品”，这家店的经营范围方式是“保健食品零售及服务”。更具戏剧性的是，当工商执法人员进行查处时，这位老太太竟然和工商人员抢夺起证据来。
    
　　从查获的店方账目上可以看到，仅四、五两个月就有数百名患者受骗上当。据初步调查，该店今年初就曾因同样的虚假医疗宣传被工商部门处罚过。
    
　　明明是食品，竟然被吹成是能治疗癌症的灵丹妙药，这样的虚假广告，牛皮可真吹大了，然而不知内情的老百姓要是真相信了，那危害可不小。
    
　　■追踪
　　虚假广告是怎样出笼的    
    
　　那么，虚假医疗广告究竟是如何公然出笼的呢？一家专门代理医药类广告的公司职员孟先生，向记者披露了业内一些鲜为人知的“游戏规则”。
    
　　广告公司是始作俑者
    
　　“可以说，广告公司是虚假广告的始作俑者。”孟先生说，在时下行业竞争激烈的今天，一些广告公司想笼络住客户，把一分说成十分，把无说成有，虚假、夸大，成了部分广告公司的捷径。
    
　　某些广告公司为了经济利益，非但不进行把关，反而为企业的药品宣传寻找法律漏洞，使药品广告打法律的擦边球。
    
　　送审规范版本，套取广告批文
    
　　按规定，如果要想在媒体上刊登或播出广告，每一个版本都必须经过审核并拿到相应的广审号才行。但那样的话，虚假广告就根本不可能出来。业界流行着这样一种做法，那就是送一个版本去审核，然后套用这一个广审号，刊登或者播出另外几个版本的虚假广告。
    
　　推出多个广告版本
    
　　在各个城市的报纸上做广告之前，需要在各地药监部门进行广告备案。一些公司就拿着该药惟一一个广告审查批文到药监部门备案，但实际打的广告是别的版本。
    
　　如果按照正常程序，需要拿着广告批准文号的红章原件、药品生产许可证、销售许可证以及企业的营业执照等证明，接受发布单位审核，但他们用移花接木的形式使违法医疗广告顺利出笼。
    
　　■分析
　　虚假医疗广告五宗罪   

    省工商局广告处有关人士表示，一些小医院、门诊部或其他医疗机构做广告，对消费者就医、治疗、购药进行误导甚至欺骗，侵害了消费者的权益。目前虚假广告的违法手段主要有以下几种：
    
　　一是利用患者的名义、形象作证明，诱导消费者。一些医疗机构利用病患者的从众心理，虚构一些接受过所宣传的医疗服务或使用过医疗产品的患者现身说法，使消费者花巨款看病、购药、买医疗产品。
    
　　二是发布国家禁止发布的诊治癌症、乙型肝炎等11种疾病的医疗广告。宣称“专治疑难杂症”，标榜最“擅长治疗”心血管疾病、皮肤病、不孕不育、男科妇科、糖尿病甚至癌症等疾病，甚至现阶段一些医疗界公认尚无良好治疗方法的疾病，也成为他们“精良医术”可以解决的问题。
    
　　三是夸大治疗效果，误导或欺骗消费者。一些医疗机构斥巨资在媒体广告上将自身的医疗水平和治疗效果进行夸大宣传，对一些特殊疾病能“精确诊断和有效治疗”，诱使消费者对其“高超”的医疗技术深信不疑。
    
　　四是违反规定以部队医院的名义发布医疗广告。
    
　　五是违反规定在医疗广告中宣传药品功效。说什么“一次治愈，疗程短，见效快”，“效果显著”等等。
    
　　■思考
　　医疗资源亟待合理分配    
    
　　在医疗广告市场上，虚假宣传已经成了一种久治不愈的社会顽症，而不是什么个别现象。值得思考的是，为何消费者频频上当？谁给了虚假广告编造神话的空间？
    
　　杭州市整形医院史颂民医师认为，其根本原因还在于当前医疗资源的布局不够合理，信息不对称。从资讯的掌握看，城里人对各医院的治疗专长都比较了解。比如看手外科可能会去整形医院，看肿瘤可能会去省肿瘤医院……但是，对于居住在广大农村，特别是偏远地区的农民来说，他们身边缺少大型的医院，再加上没有太多获得医疗信息的渠道，所以电视、报纸上的广告就成了他们获取医疗信息最直接的手段。
    
　　史颂民医师认为，从患者的角度看，之所以会上虚假医疗广告的当，原因很多。首先，公众本身可能缺乏识别意识，容易出现轻信和盲从；其次，病急乱投医，尤其是一些疑难杂症，越治不好，治疗的方法越多，虚假广告多以此为噱头；另外，像医疗医药这样的广告，辨别其真实性、科学性需要相应的专业科学知识，这是普通老百姓所无法具备的。