大江南北闪动浙军身影

    来自苏州市房产管理部门的最新统计表明，在苏州市区近两年拍出的89宗房地产建设用地中，浙江企业拍得29宗，占拍卖土地总面积的48%，占可建住房总面积的52%。换言之，在未来几年的苏州房地产市场上，将有超过一半的住宅商品房是由浙江人开发建造的。

    不仅仅是苏州，在无锡、南京，在江西、安徽，甚至远到沈阳、哈尔滨，到处可见房产浙军的身影，即便是在房地产市场竞争异常激烈的上海，拿到项目的浙江房产企业也有近百家。

    那么，到底有多少浙江房产企业在异地开发？中国房地产业协会副会长顾云昌估计：全国600多个城市，起码有200个城市有浙江房产商的身影。

    “很难统计，在全省2044家房产企业中，到底有多少在异地发展”，省房地产协会理事长唐世定告诉记者，“但是有一点可以肯定，开发异地市场的浙江房企，大部分是成功的。”

    的确，异军突起的浙江军团，已成了日益全国化的中国房地产市场中最夺人眼球的群体。继几年前显赫一时的广东军团和福建军团之后，房产浙军正成为纵横捭阖全国市场的地产“新贵”。

    攻城掠地难掩自身窘迫

    凭借灵活的机制优势和丰富的开发经验，浙江房产商在外地频频扬威，有些甚至成为当地房地产界的“龙头”，浙江开发商的整体形象正在全国范围内与日俱升。绿城集团在上海、华立集团在重庆、金都房产在武汉的开发项目，都因为品质精良而受到当地消费者的追捧。前段时间，总开发量达24万平方米的大型楼盘中大颐和湾在无锡市更是引起了轰动，首创一期开盘当日即销售一空的奇迹。据了解，这个由杭州房产企业开发的住宅项目是当地最大的一个旧城改造项目，属于无锡市政府重点工程。

    几年前，广东房产企业在南征北战中塑造了“万科”、“金地”、“中海”等全国知名的房产企业。浙江的许多品牌房产企业显然也在向他们学习。连续多年销售额排名杭州市场第一的绿城集团的当家人宋卫平在多个场合表示，在两三年内，绿城在上海的销售额将大大超过杭州，并成为上海的房产“巨头”。发出类似宣言的浙江房企自然不止“绿城”一家，高喊全国品牌经营理念的房产企业已呈遍地开花之势。

    然而，在成百上千走出家门的浙江房产企业中，仍有相当一部分是规模小、抗风险能力差、品牌知名度弱甚至没有品牌的中小型企业，浙江房企的“小”，有其深层次的原因：

    1998年以来，受扩大内需和住房制度改革双重利好的拉动，浙江的房地产市场进入了一个飞速发展的时期。浙江的房地产市场一直处在一种供不应求的卖方市场阶段，房价一路高升。这种状况在一定程度上造成了房地产企业急功近利的思想以及房产企业的良莠不齐。

    而当其他行业纷纷将投资的触角探向房地产业，房产企业数量急遽膨胀，本地市场竞争日趋激烈的时候，许多企业选择了走出去发展。分析浙江房企的全国布局状况，不难发现，主要集中在两个区块，一是华东的江苏、安徽、江西等地，二是中西部地区诸如重庆、长沙、武汉等具有增长潜力的城市。这些地区吸引浙江房企的一个最重要的原因是：市场发育程度不及浙江，具有开发成本上的落差，可以让他们找回当初那种“皇帝的女儿不愁嫁”的感觉。

    在这双重因素的作用下，赴异地开发的浙江房企往往只经历了浅层次的竞争，他们的规模和品牌号召力依然十分弱小。即便是一些省内的区域性知名房产企业，比起北京、上海、广东等地的大型开发企业，依然在品牌知晓度、美誉度、售后服务等方面存在着明显的差距。而这些，都使得急欲树立全国品牌的浙江房产企业显得有几分窘迫和尴尬。

    做大品牌还需抱团出击

    担任浙江房地产企业在沪联络委员会秘书长的中凯集团总裁边华才告诉记者，几年前闯荡上海滩的一批浙江建筑企业，凭借着浙江人的精诚团结和坚韧不拔，抱团打天下，如今已超越了当地的许多大型建筑集团，成为上海建筑市场中的“领头羊”。他们的经验，颇值得意欲冲出地域限制的浙江房产企业借鉴。

    业内人士认为，对于规模普遍不大的浙江房产企业来说，整合无疑是他们征服市场、塑造品牌的重要武器，但更重要的，还在于企业必须通过创新来提升整体品质。眼下，尽管不少开发商认识到了品牌的重要性，但由于房地产市场竞争并没有真正走向深入，很多企业基本上还停留在产品（楼盘）本身层面的塑造上，理念创新普遍不足。

    浙江大学房地产研究中心主任贾生华认为，现在火爆的楼市正蕴含着更残酷的竞争，其他产业的资本想进来，现有的房产企业要立于不败之地，就必须不断扩大规模，最根本的保证是通过创新，建立企业的核心竞争力，走品牌化的道路。他分析，随着市场供求关系的变化和成熟度的提高，包括价格、质量、服务在内的品牌竞争逐渐显露，品牌化产品占有并瓜分市场成为趋向，一个有影响的品牌可以征服消费者，取得越来越大的市场份额，形成垄断性优势。

    对房产开发企业来说，品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产的外在价值。然而，这一外在价值的形成，最重要的是企业必须始终提供高品质的产品。“万科”的房子，之所以能卖出比其他开发商更高的价格，并且成为购房者争抢的对象，是因为在消费者的心目中，建立在精良品质基础上的万科品牌本身就是质量和服务的保证。这也应成为浙江房产企业努力的方向。