2004年，绍兴接待国内游客1210万人次，接待入境游客15.31万人次，分别比去年同期增长17.17%和76.27%，全市实现旅游收入95.07亿元，旅游外汇收入5200万美元，同比增长分别为18.96%和50.38%。以鲁迅故里为主的绍兴人文旅游硕果累累。一位研究旅游经济的资深学者以“绍兴突围”来概括近年来绍兴旅游发展的成功经验。

　　观念突围：从旧城改造到古城保护

　　绍兴是国务院公布的首批历史文化名城，历史上曾是越国和南宋小朝廷的国都。绍兴城的选址被外国专家看成是古代城市规划的杰作。我国现有的101座历史文化名城大致分成6种类型，而绍兴包含了古都、水乡风光和传统建筑风貌3种文化类型。绍兴还拥有众多的历史名人。然而，绍兴古城半个多世纪来也受到了严重破坏。1952年至1978年间，填掉河道17条，拆除桥梁百余座，鲁迅故居周边的环境惨遭破坏，上世纪80年代，6米宽的鲁迅路被拓展成25米宽的大马路，新建的百草园公园旁高耸的现代楼群压得鲁迅故居透不过气来。本世纪初，绍兴人开始反思“绍兴变高”的现象，并有了古城保护过程中的观念碰撞。

　　绍兴老城区的东部有座八字桥，这是中国最早的立交桥，被确定为国家级文物保护单位。稽山河与都泗河从桥下穿越而过。一纵一横的八字桥水街和广宁桥水街使这一片街区成为绍兴水城的一个缩影，上千户居民临河而居，沿街穿行，能感受到江南水乡“小桥，流水，人家”的动感意境。但八字桥街区毕竟“年事已高”，这里的民居普遍破旧。为了改善百姓的居住条件，政府部门一度决策对八字桥街区“连片改造”。按照规划，至少有一半以上的旧建筑需要拆除。人们议论纷纷。

　　绍兴市委、市政府审时度势，调整思路，顺应民意。时任绍兴市长的王永昌明确表示，历史街区确已破旧，将它们夷为平地，另盖新楼，是最简便的做法。然而，八字桥是绍兴古城的一支文脉，只要这文脉一息尚存，我们就有责任救治，让它们复活。城市规划要处理好历史与未来的关系，做到既对历史负责，也对未来负责。历史文化名城无法克隆，历史街区无法克隆，名人故里、名人故居更无法克隆，也不应克隆。绍兴的历史是一页一页累积起来的历史，是一条街一条街走出来的历史。2001年7月，绍兴市人民政府正式出台《绍兴历史文化名城保护规划》，将八字桥街区列入“历史文化街区”；2002年初，八字桥“连片改造”的规划被完全终止。八字桥街区现有的16.09万平方米建筑物中，被拆除的建筑物寥寥无几，60%以上的古建筑保留了下来，重建的部分也是“修旧如旧”，与整个街区风格相一致。

　　绍兴市从名人故居到名人故里，从名人故里到历史街区，从历史街区到历史文化名城的保护经验，已被称为“古城保护的绍兴模式”。观念的突围能够避免许多不必要的损失，科学的决策必然带来丰厚的回报。在中国数以百计的古城尚处在“建设性破坏”和“破坏性建设”的“旧城改造”之中时，古城绍兴却明智地止住了“破旧立新”的步伐，遍布绍兴老城的成片的历史街区见证了这场“文脉保护战”的胜利。一批又一批国内外专家走进绍兴，对这种保护给予了高度评价。

　　文化突围：从静态景观到动态拓展

　　绍兴这座“没有围墙的博物馆”，其静态的资源、发展的滞后和旅游要素的分散，成为制约旅游发展的瓶颈。“我们的文化需要突围”，绍兴市文物局局长宣传中说，“文化依然是绍兴旅游发展的灵魂，我们不可能脱离了文化做旅游，只是需要给绍兴的文化注入活力。”

　　绍兴市委、市政府和绍兴市文化旅游集团请来了国内的旅游、文化及规划专家，为新时期的绍兴旅游把脉。专家们将绍兴的文化条分缕析，理清了脉络：越文化、水文化、桥文化、酒文化、名人文化、宗教文化、戏剧文化、鲁迅文化……各路专家和绍兴的旅游决策者就绍兴的旅游达成了共识：挖掘绍兴旅游的文化内涵，为人文景观注入文化的附加值，不断创新，开发一系列有文化内涵的旅游特色产品。

　　一批绍兴独有的旅游产品由此产生：以寻踪鲁迅文化为特色的文化旅游产品———鲁迅故里修学游；以体现书法艺术为特色的文化旅游产品———兰亭书法研修游；以挖掘古越文化为特色的文化旅游产品———古越文化寻踪游；以体现山水文化为特色的文化旅游产品———稽山镜水游；以体现名士文化为特色的文化旅游产品———名人故里游……古城绍兴的旅游资源得到了充分的整合，静态的传统旅游景区突然变得富有活力。

　　绍兴文旅集团群策群力，结合绍兴旅游资源的特色，开创性地打造出一批又一批特色旅游产品。兰亭“十八缸”景点的开发就很有代表性。关于当年王献之向父亲王羲之讨教秘诀的“十八缸”的故事代代相传。兰亭景区管理处负责人喻革良受三味书屋那块专供游人写字作乐的地坪砖的启发，向绍兴市文旅集团建议，在兰亭建一个“十八缸”新景点。如今，许多游客带着孩子来到兰亭，目的地就是那十八只水缸和十八块地坪砖。他们用景区提供的毛笔，蘸上缸里的水，在地坪砖上习字。“书法圣地”与“文化旅游”，十分自然地融为一体。

　　最值得称道的是鲁迅故里的文化旅游。作为鲁迅青少年时期生活学习的故乡，绍兴是鲁迅创作的主要素材来源之地。在中小学，鲁迅的作品选入教材的有近二十篇，大多取材于绍兴。《故乡》、《社戏》、《阿Q正传》、《祝福》、《孔乙己》等名作中的细节，都可以在绍兴找到。绍兴市文旅集团抓住这个优势资源，面向中小学生，推出了“鲁迅作品赏析游”。修缮后的鲁迅故里至少有三大文化内涵：以鲁迅祖居、鲁迅故居和百草园、三味书屋等为核心的鲁迅青少年时代生活环境展示，清末民初市井生活风情和鲁迅作品人物场景展示，鲁迅文化研究展示。2004年国庆前夕，来自国内的语文教育工作者在鲁迅故里观摩了一堂“鲁迅课”———《从百草园到三味书屋》，绍兴文旅集团的这一创意反响颇高。在此之前，他们已经有了“静态景观动态游”的尝试，旅游主题是“记忆从课本开始”，游客们在游览鲁迅故居、百草园、三味书屋、长庆寺、土谷祠、咸亨酒店等景点的过程中，有鲁学专家作陪，沿路对鲁迅作品进行讲解。终点处，是让游客观赏《阿Q正传》、《祥林嫂》、《孔乙己》等电影，让游客进入鲁迅作品的另一种氛围之中。国内的许多旅行社和学校，将到绍兴开展“鲁迅作品赏析游”当作固定的旅游线路和学生夏令营活动的主要内容。

　　还有东湖的“坐乌篷、品黄酒、看社戏”，市区的“坐三轮、游古城、访名人”，还有鲁迅文化艺术节、兰亭书法节、绍兴黄酒节、绍兴乌篷船风情旅游节等特色节庆活动，虽然各有特色和个性，各自打造自己的品牌，但都体现了“文化突围”，在静态的人文景观中注入动态的活力。

　　规划突围：从旅游城市到城市旅游

　　驱车在绍兴古城中穿梭，笔者发现，大街小巷的路口有一种特别的标识：旅游景区的标识。醒目的标识牌上，注明某某景区，相距多少公里，相距越近，标识越频。这种景区标识，在长三角地区其他城市虽有所见，但如此遍布大街小巷，却很少有。一位同行的旅游专家对记者说，这就叫城市旅游。他说，城市旅游是旅游城市的升华，也是政府旅游规划的体现。

　　2002年10月，总投资10亿元的鲁迅故里保护工程启动。鲁迅故里，是古城绍兴城市旅游的一个缩影。鲁迅故里位于绍兴市中心地带。经过两年多的保护和修缮，鲁迅故里恢复了昔日的风情。漫步其间，可以看到原汁原味的三味书屋，看到鲁迅祖居从未对外开放的西厢房，新近恢复的周家新台门、长庆寿、土谷祠、静修庵、恒济当铺，以及与鲁迅笔下有关的其他遗迹，如寿家台门、朱家花园等古宅古迹。走进鲁迅故里，宽宽的马路不见了，代之以昔日的石板路；路两侧的民居，修旧如旧，粉墙黛瓦，错落有致。国家重点文物保护单位鲁迅故居、鲁迅祖屋、三味书屋、百草园，原汁原味，保护完好。原版再现了鲁迅青少年生活、活动的整体环境，如今的鲁迅故里，已成为一条独具江南风情的历史街区，成为国内游客到绍兴的必到之处，成为绍兴的“镇城之宝”。四年前，人们浏览鲁迅故里，却只能看到鲁迅故居，从百草园到三味书屋，仅此而已。修复鲁迅故里前，绍兴市政府至少组织过数十次论证，论证的话题主要是修复故居还是修复故里。

　　在2004年参加中国历史文化名城市长论坛时，绍兴市长王永昌有一精彩的发言。他提出，绍兴这座古城的经营方向，就是从旅游城市向城市旅游转轨。他认为，旅游城市无非有旅游景观，是旅游景观的点的组合，从旅游经济来说，是做点的加法，从这一个旅游点到那一个旅游点，“旅”和“游”很少融合。而城市旅游则是将城市作为一个整体的旅游目的地，整座城市都成为旅游的内涵，景区与景区互相交融，连绵不断，“旅”和“游”融为一体。旅游城市，让人感到“旅”长“游”短；而城市旅游，则让人感到一路风光，随处是景。

　　这样的理念体现在旅游规划和旅游管理过程中，是一种大气和融合。8.23平方公里的绍兴古城区，一河一路、一河两路、有河无路的水乡风貌带得到保护，众多的文物古迹、名人故居得到保护和修缮，仓桥直街、书圣故里等历史街区已经修旧如旧。粉墙黛瓦、竹丝台门、乌黑柱廊、棕色油漆为基调的绍兴传统民居遍布街巷，和谐淡雅。2002年，绍兴市又对全长37公里的大环河建设和绍兴城市发展战略进行了规划论证，并已进入实施阶段。在“城市旅游”理念的主导下，绍兴市对旅游的六要素进行了总体协调。市区增加了景点引导标识只是其中一例。在鲁迅故里景区规划时，把股份制的咸亨酒店纳入鲁迅故里建设的总体规划，原汁原味地保留其百年氛围，并以此为中心营造绍兴特色餐饮文化。在权衡鲁迅故里与沈园之间的交通配套时，引进了乌篷船作交通工具，推出“免费坐乌篷船游沈园”活动。在市区的名人故居之间，推出“坐三轮、访名人、游故居”特色旅游，为外地游客特别是散客提供方便。

　　绍兴市已经开始将“城市旅游”

　　的内涵向外延伸。绍兴文旅集团与浙江、上海、江苏等地的媒体合作，互动互利，将绍兴的城市旅游作为一个品牌，放到长三角地区的大环境中，设计了各种丰富多彩，主题鲜明，内涵丰富的活动。绍兴的“城市旅游”概念，正在被周边的城市所接受，并由此形成长三角区域的城市旅游连绵区。

　　在宣传中看来，历史文化名城是个整体，是一片森林，而名人故居、名胜古迹只是“文物大树”，靠几株、十几株乃至上百株大树形不成森林，历史文化名城的历史使命是保护文物大树，培育文物森林，并产生森林的“生态效应”。