主持人：今天，浙江新华书店集团中小出版社论坛在杭州召开。来自全国130多家中小出版社的290多人齐聚杭州。这个论坛的召开与我们浙江新华书店一个月来的“橙色风暴”息息相关。
从10月1日开始，浙江全省新华书店300多个连锁网店和近百个农村小连锁网点同时启动“低价适销书工程”。全省新华书店系统将近1.5万个图书、音像品种以原定价7折到9.5折的优惠进行销售。这些折扣书和音像制品都贴有这个橙色标签，因此这个“低价适销书工程”被新华书店称为是“橙色风暴”。
现在，这场席卷整个浙江图书市场的“橙色风暴”已经刮了一个多月，“低价适销书工程”到底产生了什么样的效果？浙江图书市场有没有因为“橙色风暴”的影响而产生一些变化？省内外出版社对这场“橙色风暴”反映如何？我们今天请来了几位嘉宾，做客直播室，现场为大家讲解。
今天来到我们现场的嘉宾有浙江省新华书店集团董事长兼总经理，周立伟先生；浙江文艺出版社社长，何成梁先生；北京华文天下图书发行公司总经理，辛继平先生。欢迎三位的到来。
主持人：首先我有个小小的疑问想请教周总，折扣图书和音像制品为什么要贴上橙色的标签，橙色和打折有什么关系吗？
周立伟：橙色不光是一种色标，我们想通过这种统一的色标引起读者的注意。只要贴有这个色标的书，就说明它是打折的。因为我们分析了所有的颜色，感觉橙色是比较能够吸引人的眼球的。所以选用橙色。
主持人：新华书店把这次行动叫做“橙色风暴”，很多媒体称之为“低价风暴”，新华书店还有一个统一的口径，叫做“低价适销书工程”，“适销书”是周总自创的名词，适销书的概念是怎么界定的？另外，为什么把这次的行动叫做“工程”？
周立伟：“低价适销书”是一个新的定义，关键在于“适销书”，这个定义是流通毛利基本不变，对产品低进低出的正版书。作为一个企业来讲，是站在自己的立场上去做，但如果从一个行业产业链的角度上说，这就是一个工程了。以前新华书店也有搞过一些活动，有时候是书店自己让利，有时候是出版社让利，但是书店自己不让利，自己把利润给吞了，这个就是低进高出。这两种都是不是长远的。我们现在是低进低出，出版社让利给书店，书店再让利给顾客，这不是哪个企业哪个环节自己可以做到的。所以我们把这个叫做工程。
我们改革二十多年，但每个企业都是根据自己的行为在做，没有谁去依照行业的产业链的情况来提出。人与人的关系是根据产业链形成的。我们许多行业包括书店，没有根据产业链进行设计而是自己在设计，做生意就是自己赚，人家赚不赚不关自己的事情，但是做企业就是让自己赚别人也赚。我们工程的设计就是上游中游下游，把各个环节的利益联合起来。这个过去是没有办法作的。以前大家想着最好都是低进高出，都是在自己打小算盘。这个工程现在是市场需求、企业需求、产业链和谐共存的需求逼迫这个行业想出这个办法。这个是必然。无非是由浙江新华来想出这个办法了。
主持人：浙江新华书店掀起“低价风暴”，虽然当时还没有向行业内宣布，但很多出版社都非常关注浙江新华书店的这次大动作。我想问问两位出版社的嘉宾，当时你们知道这次“低价风暴”的时候，是怎么看待的？
何成梁：刚才周总介绍的这个工程我们是第一时间知道的，也是第一时间参与的，我是九月份知道这个事情的。我们应该说是参加的是第一批，参与的526种。一个月下来对文艺类书籍来说比较合适，一个文艺作品的实效性要求不严。我们很多作品出版年份很长了。这个工程对我们来说是“好书复活工程”。通过参与这个工程，我们的526个品种增长率达到40%以上。
辛继平：在低价风暴之前我们已经做过类似的工作。当时我们拿着三本书作为尝试，效果非常明显。这块不是浙江店要求的折扣，而是我们主动把这个折扣让利给顾客的。这个是在风暴之前在互联网开展的。
后来在夏天我们做的一些推荐书等等，虽然不是低价风暴但是情况也是类似。我们采取了让利折扣，一个月销售的差距有两千册。所以浙江店的诚信经营我们相信这个能够让我们销售增长。一段时间我们有六本刘墉的缓销滞销书通过这次活动带动起来效果非常的明显。
主持人：我们注意到，“低价风暴”是在全省新华书店300多个连锁店和近百个农村小连锁网点同时启动的。与出版社谈判，低价进货、在全省这么多门市和网点同步展开，这么大一个工程，新华书店具体是怎么操作的？
周立伟：实际上在整个工程以前出版社已经给我们让利，所以开始已经有300多家出版社参与，无非是过去这个让利没有让给顾客，所以第一次行动，我就把这部分让利让给顾客，所以一开始并不困难。这个是把历史上给我的低进书让利给顾客。出版社看到低进低出的利益然后可以进一步推进。
这个实际上是个明星工程，读者对价格是敏感的。过去我们很多卖书的人，想买的人再高的价格也是想买的，但是不想买的人再低的价格也不要。这个对个别个体是这样的。书永远是新华书店卖原价，特别书店卖特价。商业最敏感的是价格，顾客最敏感的是价格。恰恰在这个行业里面是不谈价格的。我们在生产的源头定价但是流通过程中永远是没有这个价格讨论的，这个就失去了一大批的顾客。买书要有两个条件，一个是喜欢一个是钱够。这个时候如果适当降价，就是产生冲动来买书。这个在商业里面很流行了但是在新华书店却是没有。新华书店就是不打折，你不符合商业经济。你不如民营书店。
今后出版社在仓库里面的书未必都是不适销的，但是陈列的空间是有限的。因为没有办法陈列，所以很多书就没有办法面市。所以新华书店只做畅销书。所以有的书，有的顾客过去觉得这个书价格高，但是现在觉得可以承受了。现在相当于垃圾都动，所以人的需求不要用经验下定义，读者才是说了算的。
主持人：前几天，我刚去了文二路的博库书城，我看到一楼大厅里的显眼位置上，摆放着大量的低价适销书。这个位置原本是摆放畅销书的，“黄金位置产黄金”嘛，为什么会考虑在这个位置摆放低价适销书呢？周总当时是怎么想的？
周立伟：这里因为开始我的品种还不多。如果不全部抽出来，全部集中标记，形成一个橙色风暴的氛围，否则散落在各个书架里面形不成气候，以后等我卖场里面有30%以上的品种都低价的话他们就可以回到原来的书架里面去。当浙江的读者形成对橙色形成敏感以后就可以回归到原来的书架了。这里我有个要解释的，我没有把过去的畅销书撤掉，我没有挤占了它，而是充实了它，今后我同时都要放低价适销书。
主持人：追求利润是市场主体的本能要求，低价适销书以7折-9折的折扣进行销售，书店的利润在哪里？
周立伟：书店利润没有变，我前面有个定义流通毛利基本不变，低进低出。如果我利润变了书店的优惠比如只能打几天。现在我利润没有变，所以出版社让利，随着量增加了，我毛利的决定额反而增加了。
主持人：“低价适销书工程”一个最重要的内容就是“低进低出”，也就是说首先出版社给的折扣要低，书店才能以低折扣出售。书店等于是在让出版社的利润，出版社会支持吗？我们广大的网民朋友也很想听听出版社的想法，能否请两位来自出版社的嘉宾分别谈谈？
何成梁：现在低价工程却是有一部分是出版社让利，但是现在里面有一个是迫使我们要寻找利润点。但是我们要扩大销售产生利润。这个工程对出版社来说就是管理的问题，怎么样用最低的折扣让出版社还有利润，所以这个工程让出版社的销售量增加了。
我们以前库存书基本上在改制过程中将库存书通过剥离销售，有一种方式通过特殊的渠道比如民营书店的方式进行销售。但是这个有个问题，就是因为管理的问题有部分书又会回到我们的手中。所以省店这个方面就比较正规，这个工程对销售商来说是计算机管理必须是要规范。所以根据销售期我们会不断扩大品种。
辛继平：我们有三方面的考虑一个是从畅销书这块以低价适销书工程带来了增加。一段时间销售后变成缓销书通过这个工程重新把书带起来，还有一种，作为出版一定会有库存书，所以二次三次销售使得库存书复活对出版商来说就是最大的利益化，这个动销带来的量对出版商来说就是利益的最大化。
主持人：现在，“低价适销书工程”已经实施满一个月了。活动的成效也基本显现出来，能否请周总介绍一下，一个月以来，新华书店的销售情况发生了什么样的变化？
周立伟：我报几个大概的数字16400多个品种的91%是动销的，他的动销率是两倍与非动销书。他以4%的品种获得较大的销售，活动前是活动后的两倍。第四单品的复本是非低价适销书的三倍。通过这几个数据我们已经可以看到效果。再过三个月我想在做一次总结来说明这个效果。
主持人：我们从新华书店一整月的统计看，低价适销书在动销率和单位品种获得的效益上都比非低价适销书高。作为销售发行的部门，看到这个对比，周总有没有感到意外，您当时看到这个统计数据的时候，是什么感觉？
周立伟：应该说我对这个工程是非常有信心的，我是很理性的，我相信这个工程，虽然我从来没有做过这个工程但是我很有信心，我想这个工程一定会有很好的效果，后来这个结果我没有感到很惊讶，关键的我没有对这个数字产生很大的反应，而是对这个行业产生的影响。下面的销货店也认可了，出版社也认可了。有的一个个标签要贴到底能不能卖的动呢，现在大家都接受了，都愿意去试验这个是我感到最欣慰的。
主持人：我曾经拿着你们实行“低价适销书工程”两周的统计数据给一些出版社的发行部门看，他们看到一些数据的时候很震惊，比如说：每一单位低价适销书产生的销售相当于非低价适销书的2.6倍，他们就觉得有点不可思议，我想问问两位嘉宾，你们怎么看待这些统计数据？
周立伟：现在是三倍，对于出版社不是一个坏事，这个是低价适销书就是一个带动了。我的书是好书，这个好不好是老百姓说了算的。是最后要钞票来决定的。
何成梁：看了这个数据。我感觉还是有点吃惊的，感觉效果比较明显。我不能让我亏损很大让我把价格降下来，这个是我的原则。
辛继平：九月份季节性因素还是很大的，有学生开学等。但是同比还是变化很大的。一个是看见价格的敏感因素有作用。所以包括另外一个方面因素也想看一下，如果这个情况到常态以后增长还会有多少，现在的数据是很满意的，好比十一月十二月包括新的品种加入，特别是十一月份是新华书店的淡季，十一月的淡季的数据可能更能说明问题。因为十二月一月都是我们销售的黄金时段。
周立伟：现在是用价格换取了空间，如果进入常态以后，多余的空间就没有了，但这个空间我仍然要保留，现在新华书店的很多黄金地段没有带来黄金效益。另外我还要考量橙色是不是有这个效用，看颜色是否起作用这个也是鉴别的一个。
主持人：首先请出版社的两位嘉宾谈谈，“低价适销书工程”的实施，对于出版社来说，有什么影响？
何成梁：长期来看实际上工程本身对出版社的积极意义还是比较大的，但是也有副作用，这个工程一个月如果长期开展下去读者会不会对某些产品来说等着你降价，这个低价书的低价销售会不会影响畅销书，所以这个问题我现在也没有答案。还有一些恐怕就是我认为有一定的量，特别是文学作品，有的哪怕是一种新书但是也让利给读者比如是文学书，这个是我的几个问题。
周立伟：林子大了什么鸟都有，我就想我早上去买菜，我去了我不会因为这个价格等到晚上价格低了再去买，但这个人是有的，可不是所有的人都有这样的想法。关键是把所有的人都吸引进我们的卖场。让一批人该买原价的还是买原价，让总是讨旧货的人也能来到新华书店，关键是吸引不同的群体。当然关键是时间来证明。
辛继平：浙江这块我倒是不担心，浙江是建立在完整的信息管理平台上的，他的销售管理准确性我都很放心，并且很关键的一点，他的商流和信息流是公正的。我倒担心在浙江以外，这个工程会被其他行业所了解，然后其他地方也会要求我们的折扣，等这些方面的问题，这个他们不是让利给读者的，他们是让利给自己的。现在我们在新华书店的供货中是属于尴尬的群体。所以这个也是比较关注的事情。
主持人：当时新华书店推出这项工程的时候，周总就预言过，“低价适销书工程”必将对浙江图书市场产生深远影响，甚至对全国书业都会有影响。现在一个月过去了，周总能否详细介绍一下，“低价适销书工程”将对浙江图书市场产生什么影响？
周立伟：应该说影响已经是很明显的了。过去新华书店不打折现在打折了，而且是长期的打折，并会越来越大。很多我的朋友也会打电话给我。这个对浙江图书市场会产生很大的影响包括对全国的图书市场都会产生影响。以前我们的价格是定性的。真正的价格要根据综合因素来定价格，我们现在是在计划经济下的规定在确定价格，价格是贸易双方的签约。但是一旦你给一个供货商这个了，其他行业也会有这样的要求。人家会胁迫你降价。
主持人：我也曾经就“低价适销书工程”能否在别的省份实行，请教了一些出版社的朋友，他们觉得在现阶段这种可能性不大。周总的判断是什么？能在其他省份推行吗？
周立伟：这种可能会有，但不大。省级店现在信誉都不好，不是说没有钱，是没有这样一个网络平台。他没有统一的计算机平台来完成这样一个平台，但是在一些大的城市可以，不过他是一个单个的店。所以他不可能都做也不可能都不做。最重要的冲击是统一定价制。统一定价制还不仅是中国，英国法国也在讨论统一定价制。现在问题是整个价格降不下来，源头统一定价很难把价格定准。在统一定价制度上没有办法产生灵活的瞬间，在统一定价制度下在买卖双方灵活调整，这个概念提出对行业是有冲击的。你现在叫网民来说，他们会说图书是天价。图书这个行业太难做了，图书做到今天将近三十多年的改革，但是却没有一个企业做大，因为他没有暴利。
主持人：新华书店这么大的系统实行这种低价政策，对其他小型书店将会是个很大的打击，这种做法会不会有行业垄断的嫌疑？
周立伟：这个行业不存在垄断，全国有十五万个零售店，浙江也有七八千个零售店，我只掌握了八十几个店，上游供货不是只给我供货，所以他没有行政垄断，市场的集中度是必须的。所以我们这么做是商场的必然。这个必然民营是否要关门，不会，民营市场要调整方略。我的市场方向是要做大，然后做专。比如作法律的他有法律的一个市场。所以民营做专一定是比我们强。但是民营书店做综合性的书店我觉得没有必要。所以民营也会进行调整。再一个我把我的所有资源把民营开放了。
主持人：低价折扣书都是库存里卖不掉的书，这些书本来就是要降价处理的，以前出版社宁可让这些书“烂”掉，也不降价卖，和美国一些资本家将牛奶倒入阴沟的做法相类似。新华书店的这个做法应该是个进步。当然这个网友是在称赞新华书店对这个说法出版社的专家有什么要说的。
何成梁：低价库存书都是卖不掉的这个也没有说错，但是我要说的是卖不出的书不一定不是好书。这个是我们的通道问题。我03年出版的书不一定不是好书。反而是一些经典的书是因为找不到合适的通道而已。这几年我们还是通过低价的途径，无非是我们直接销售到终端的。所以这次这个做法对我们的文艺类的作品还是很适合的。
辛继平：目前我们整个流通机制不健全，很多书在书架上一个月就不见了，但是这个书确实有读者。这个如果再按原来的价格体系进入市场难度很大。我们原来尝试民营按照特价书进入但是风险很大。
主持人：有网友提问说，“我是杭州一家民营书店的经营者，我想问一下，民营书店可否参与到你们这个活动中，用你们的通道进书，然后我们来卖”？
周立伟：通过我的渠道我已经开放了，我的网站上只要他上网注册，我的所有给新华书店的资源他都可以。所以我和民营我不是要消灭他们，我是要他们发展。
主持人：我们的访谈进行了一个多小时，三位嘉宾为我们全方位解读了“低价适销书工程”实行一个月来产生的效果，以及社会影响；我们也展望了“低价适销书工程”在今后可能产生的，对社会、对书业的影响。让我们共同期待我们的图书市场能够更加丰富、更加以读者、以消费者为主，感谢三位嘉宾的到来，我们今天的访谈直播到此结束。谢谢大家！