两则关于五芳斋品牌战略调整的新闻,将这家中华老字号瞬间推上了舆论的风口浪尖。本月5日,嘉兴日报和南湖晚报刊发两篇报道——《“粽子大王”欲变身“炊米专家”》和《今后吃五芳斋粽子请到米制品专卖店》,称五芳斋将切分其粽子专卖和中式快餐连锁两大业务,且赋予中式快餐连锁新的品牌形象。一时间,网友质疑的声浪此起彼伏,嘉兴在线论坛上一篇《五芳斋为何不再卖粽子??》的帖子引来评论如潮。
“以后还能吃到五芳斋粽子吗?”
网友质疑最多的,是五芳斋将粽子剥离出其中式快餐,纷纷表示看不懂:“嘉兴人以后还能吃到五芳斋粽子吗?”
网友“米兰内洛”在论坛上留言道:“每次外地的同学、朋友来都会带他们去尝尝五芳斋粽子,以后看来只能打包外卖了。”网友“比尔盖茨”也大惑不解:“五芳斋快餐店里没粽子卖,那就不要叫‘五芳斋’嘛。消费者一看到或者听到‘五芳斋’三个字,会想到什么?难道会想到汉堡、牛排?”
对此,五芳斋运行管控部总经理倪嘉能表示这是网友的误解:“五芳斋现有门店非但继续卖粽子,今年还要把粽子业务向全国推进。”他解释道,所谓剥离中式快餐,是指发展一个五芳斋旗下的副品牌,主营米饭类快餐食品,店名不会叫“五芳斋”。至于粽子,将仍以现在的专卖店模式销售不变,“粽子在五芳斋的核心地位不会改变。”
“中式快餐主打米制品意欲何为?”
“五芳斋闻不到粽子的香味就成了‘无芳哉’。”如同众多网友的担心,新的品牌如果不以粽子作为主打产品,离开了五芳斋粽子的品牌效应,其竞争力又仰赖什么?
网友“tiger0524”说,中国有很多小吃,但都不是快餐,更没有听说哪家食品行业的中华老字号去做快餐的!他直言不讳:“在嘉兴,你可以开快餐店,因为竞争不大,但是,在上海、北京,你的粽子才是最有竞争优势的。”
也有网友赞同五芳斋的新战略,“ansmile”说,粽子是五芳斋的发家致富起点,自然不会轻易放弃,但总不能坐吃山空吧,五芳斋要想做大做强,面向全国,就得开拓新的主业和市场,至于现在的选择是否正确,有待实践的检验,但起码这个思路是正确的。
倪嘉能说,作为辅助品牌,主打米饭制品的中式快餐连锁是五芳斋经营的拓展,是一项新的尝试,这是建立在这几年五芳斋在米制品上的持续投入基础之上的。
“但这永远代替不了五芳斋粽子。五芳斋要做强做大,最终还是要靠粽子。况且,新品牌不打‘五芳斋’旗号,即使失败了,也不会影响‘五芳斋’的形象。”倪嘉能说。
传统与创新,老字号如何权衡
吃烤鸭,人们首先想到的是北京全聚德;吃包子,第一选择是天津狗不理;小笼包,要数上海南翔古漪园;吃西湖醋鱼得去杭州楼外楼……同样的,吃粽子,人们自然而然联想到嘉兴五芳斋。
老字号往往寄托着人们的怀旧情结,也因此,老字号的创新也须在传统中求平衡。争议并非指手画脚,而代表着关切,对一个与嘉兴有着特殊关系的品牌的关切。正如网友说的:“看到大家讨论这么热烈,看来嘉兴人对五芳斋的感情特深。”
“新品牌是为了解决粽子和快餐两种业态混杂的局面。”倪嘉能表示,有了各自的品牌,就可以清晰地把两块业务呈现给消费者,“你可以在快餐店里吃到粽子,但更多的可能是饭团、米汉堡之类的米饭制品。”
但嘉兴学院企业经营管理学院执行院长程利仲教授认为,如此另起炉灶创立新品牌经营中式快餐连锁,是对五芳斋品牌的浪费,应该“借名扬名”,把五芳斋这一粽子品牌延伸到快餐领域,这才能把五芳斋的品牌影响力发挥到最大。