也许大家还对前段时间家电产品的电商大战记忆犹新，于是最近有人就提出：投资那么大的4S店，还不如就通过电商或者网络销售呢，这样不是成本更低、投资更小？这个想法是很不错，而且看似能节约很大成本，难道这就是未来汽车厂家的新销售模式？究竟这样的销售模式可行不可行，本报也进行了一次采访调查。
像买家电一样买车，行不通
与家电产品一样，通过苏宁、国美这样的大电商销售汽车，类似的想法其实不是第一次冒出来，早在去年就有杭州的经销商尝试在网络上销售汽车，但似乎效果并不好，销售商也从去年的高调推出到现在的低调行事，基本已很少提及。记者也随机调查了一些消费者，他们的疑惑不是价格，而是这个汽车的质量谁来保证。热衷于网购的王小姐表示：“网上买几百元的东西还行，但是买十几万甚至几十万的汽车这个就难说了，你看到的车毕竟只是图片而不是实物，而且这个车总要开开也才有感觉的闹，网络买车怎么开呢？”已经有车的李先生考虑的问题更现实：“车万一坏了找谁修？不在4S店买的车找谁去保养，这个问题是需要解决的，难道直接找厂家去？”显然大家对于汽车的网络销售模式有很多个不放心。
对此有经销商表示，采用电商“渠道为王”的模式在汽车行业销售也是行不通，道理很简单：买家电，消费者认的是渠道品牌，只要是在国美或苏宁买的就行了；买汽车，消费者认的是产品品牌，买一辆捷达或帕萨特，一定是在大众品牌的4S店购买的，至于是哪家经销商并不重要。事实上，汽车厂家与经销商的关系在相当程度上得到了正确的解读：二者是一种自愿合作基础上的利益共同体关系——由汽车厂家规划与管理渠道，由经销商投资建设4S店，并遵守厂家规定(主要是价格条款和禁止异地销售条款)，是成熟汽车市场的通行模式，与“垄断”经营无关。另一方面，汽车与家电在货值、使用性质、售后服务、销售模式、厂商关系等所有方面都不具可比性，也为越来越多的厂家所认同。有厂家表示：“电商的低价竞争，是用短期降价换取销量只能是杀鸡取卵透支需求，长此以往则将导致企业亏损，最终消费者得到的只能是越来越多的低质低价产品。”
短期内，4S店依然难以替代
消费者对汽车品牌的认知以及汽车产品的复杂性，决定了4S店的不可替代性，而且车型级别和品牌越高，越要到4S店维修和保养，而光顾路边店和汽配城的大多是低档车。这其中不仅仅是专业服务，更有车主对品牌的心理和情感需求。汽车的货值是一台电视、冰箱或空调的数十倍甚至数百倍，一个品牌的4S店的当期销量和库存的资金占有量就非常大，豪华品牌能占用上亿甚至10个亿以上的资金，可以说没有一家经销商的实力能强大到像国美、苏宁在家电行业的巨无霸地位。
另外，家电是耐用消费品，售后服务主要是安装到位，之后基本可以保证使用多年不出问题。而汽车则是在使用过程中需要不断投入的运输工具，售后服务除了例行保养还有各种原因的维修需要。此外，汽车在技术上尤其是安全方面要比家电复杂的多，因而故障率也高，因此保险是和车价挂钩的，这就是为什么在家电领域早已实施的“三包”服务在汽车领域迟迟不能出台的原因。
在家电和汽车行业，厂商关系的性质完全不同。目前国美和苏宁的强势是由市场决定的，很多厂商都尝试过自建渠道，但均因成本太高而作罢，例外只有格力空调。而现在汽车厂家的强势地位也是由市场决定的——无论《汽车销售品牌授权管理办法》存在多大的争议，截至目前，包括豪华品牌和草根品牌在内，都是想卖汽车的投资人求厂家而非相反。这背后的玄机和操作手法相信业内人士都很清楚。对于十分看重品牌体验的中高端品牌的用户来说，无论市场多么偏远，4S店仍然是不可替代的。
每日商报 记者 张玲丽
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