剑南春砸6.08亿元成"标王" 浙江企业冷对标王大战

2012年11月19日 06:56:05

　　昨天的2013年央视黄金资源广告招标会上，汇源以3.999亿元的价格拿到“星光大道”的冠名权。同时，剑南春以6.08亿元抢得央视整点新闻报时四个时段。央视的这场招标会是继加多宝以2亿元在浙江卫视标得“中国好声音”第二季冠名权后，又一场以高价收尾的标王大战。

　　央视黄金资源广告招标会在业界被称为经济“晴雨表”。在历届的招标会上不乏浙商的身影，例如2009年的众泰汽车、中策橡胶，2011年的阿里巴巴、顾家家居。而今年的央视招标会上却鲜有浙商大手笔中标。一位不愿透露姓名的知名企业公共事务部负责人表示，企业之前参加央视竞标是基于整个营销策略，目的是招商。“今年没有这个计划了，所以宁可把手中的预算拆分投入。举个例子，央视黄金时段招标会上整个价格平均下来15秒广告相当于80多万元，而投央视8套套播，全年覆盖全天播出平均下来的价格在10万元以内，价格差太大了。”该负责人表示。

　　剑南春砸6.08亿元成“标王”

　　每年的央视黄金资源广告招标会都会吸引众人的目光，昨天当央视将竞标结果对外公布时，好几个时段的价格都挺吓人。

　　茅台、五粮液、国美共计斥资10.66亿，拍下新闻联播三个报时；加多宝投出8600万元，中标《新闻联播》10秒广告正一位置。

　　汇源花费3.3999亿元拿下“星光大道”独家冠名。相宜本草出资1.09亿元相中新节目“舞出我人生”。

　　洋河酒业以1.6999亿元中标“梦想合唱团”的冠名权，1.4199亿元中标“中国好功夫”冠名权，两项中标共计花费3.12亿元。

　　据新浪财经统计，2013年央视黄金资源广告招标预售总额158亿，同比增长11.38%。“剑南春一共投了6.08亿元抢央视整点新闻报时，一共6个时段投中4个，出手最为阔绰。”

　　两大巨头“亏本赚吆喝”

　　然而，在央视广告招标会上出手阔绰，未必是品学兼优的“好学生”。

　　10月22日，香港上市的国美电器发布亏损预警公告。国美表示，未经审计的财报显示，截至2012年9月30日的前九个月将亏损人民币6亿元至7亿元，其中上半年亏损5.01亿元，第三季度预计将亏损1亿元至2亿元。

　　国美表示，出现大幅亏损的原因是销售收入下滑、人工及租金费用上升，以及电商业务出现亏损。去年同期国美净利润为17.91亿元。

　　汇源果汁也好不到哪里去。自2008年可口可乐以24亿美元收购汇源果汁被商务部否决后，汇源果汁的经营业绩就一直不振，而今年上半年更是出现巨亏。

　　汇源果汁2012年中报显示，公司2012年上半年由盈利转为亏损，上半年营收16.9亿元，较上年同期减少7%，净亏损3217万元。

　　有业内人士分析指出，汇源果汁由于家族控制力过于强大而带来的产品过于单一、新品屡屡失败、战略无序、营销无力等一系列问题。

　　“晴雨表”显现企业信心

　　与往年央视呼风唤雨领衔广告招标会的情景不同，今年11月18日的时间落后于东方卫视、浙江卫视。而加多宝投了2个亿冠名好声音也让各地方台压力不小。

　　“好声音的横空出世，让一些热门娱乐栏目受到企业的青睐。比如此次央视中标数额比较高的‘星光大道’、‘舞出我人生’、‘中国好功夫’等，企业也在押宝。”业内人士告诉记者。

　　浙江大学市场营销学教授胡介埙分析，央视的黄金时段招标会透露出不同行业的企业决心，可以看出企业家对明年的中国市场充满期待，充满信心。

　　从整个中标名单来看，不管是汇源、加多宝，还是投出1.09亿元的相宜本草，今年许多投出高价的企业都是快消品。胡介埙表示，这个行业相对其他行业来说，经济调整、宏观经济影响的冲击会小一些。“汽车、钢铁、高科技等行业的带动度、延伸度，对经济的拉动比较大，快消品处于末端，与其他行业相比影响不大。”胡介埙说道。

　　浙企冷对黄金时段标王大战

　　就在全国各大企业铆足了劲竞争2013年的央视黄金段之时，中标的大鳄中少了部分浙商的身影。之前参加过央视竞标会的一位浙商告诉记者，企业将明年的广告预算放在央视8套、6套的套播上，有一些投给了地方台。“央视的标王大战不是企业的诉求。”该负责人表示。

　　业内人士举了个例子，以去年央视中标的金额计算，15秒的广告平均价位为80余万元，而以央视8套套播的全年价格计算，平均下来单次15秒钟的广告价位在10万元以内。

　　“如果企业想投央视黄金时段，肯定是仔细分析过明年全年战略。比如有明确的招商计划、扩张策略，或者今年业绩非常好，确定各项诉求才会投黄金段。同是15秒的广告，投10万元与80万元，一年下来是笔很大的开销。”业内人士告诉记者，统计数据显示，央视在北方地区的覆盖率高于南方地区，在华南、华东地区的收视率相对并不理想，一旦企业要针对以上市场，特别是浙商，肯定会先考虑浙江卫视、东方卫视、安徽卫视等地方台。

　　与往年相比，娃哈哈、阿里巴巴、众泰汽车、中策橡胶……许多浙商曾高价为央视黄金时段买单，而今年却鲜见浙商。胡介埙表示还有一个原因，浙商在广告投入上谨慎、保守的做法，其实是更愿意在产品研发、国外市场兼并等策略上做出调整。“浙商的脚步更踏实，不愿参与虚高的品牌营销。”胡介埙表示。

　　广州药业股价或受加多宝压制

　　在央视夺标，甚至成为“标王”的上市公司，它们受公众关注的同时，也可能在资本市场掀起腥风血雨。

　　此前备受瞩目的加多宝和广州药业这对“冤家”就参与到昨日的央视广告争夺之中。

　　在新闻联播标版组合10秒广告明标竞投中，加多宝和广药分别以8600万元和6080万元占据了春节和夏季期间的第一顺位播出位。

　　从上述竞标情况看，资金更为雄厚的加多宝略胜一筹，这或许让双方的股价坐上“跷跷板”。

　　中信证券(浙江)首席分析师钱向劲认为，由于国内凉茶市场份额基本上都被加多宝和王老吉两家企业所占据，两巨头之间的博弈将直接影响到市场份额的变化。此消彼长，加多宝如果在凉茶市场的份额增长了，王老吉的地位势必受到影响。

　　现在看来，加多宝的营销手段和广告投放力度更胜一筹。加多宝在央视招标会上强大的声势，将可能对广州药业股价形成压制。

　　从今年5月份广州药业拿到“王老吉”商标之后，广州药业和加多宝之间战争越来越激烈。

　　申银万国研报指出，红罐王老吉开始为广州药业贡献收入，但利润有限。王老吉、加多宝品牌和渠道之争，加多宝暂领先一步。尽管其间广州药业缓解了产能问题，加大了广告投入，但加多宝利用已有的渠道优势和高密度的广告投入，特别是通过“中国好声音”较快实现了品牌切换，7月即已完成全年销售，12年销售费用投入接近20亿，市场份额得到很好稳固。

　　A股会否重现“标王效应”？

　　在历年的央视“标王”诞生的过程中，也造就了A股市场一次次的标王概念风。

　　据统计，2003年至今的历年央视黄金时段广告“标王”发现，港股和美股的上市公司占到了多数，A股上市公司中，仅有2008年的伊利股份和2012年标王贵州茅台入选。

　　2011年11月8日，贵州茅台以4.43亿中标2012央视新闻联播报时组合，成为标王。在其后的一个交易日里，贵州茅台股价出现了上涨，上涨0.44%。而此后的大半个月里，贵州茅台的股价也从200元附近上涨至于216元，涨幅近8%。

　　更早些时候，伊利股份在2007年11月18日争到了2008年的“标王”。经历了2个交易日的调整后，“标王效应”开始显现，股价11月23日开始爬坡，到2008年的1月15日，股价从25.34元每股涨到了33.57元，涨幅超三成。

　　如今诞生的标王是否意味着在资本市场将重演好戏？

　　“标王效应”今年或很难有表现。在钱向劲看来，从历年中标央视广告的企业来看，饮料、白酒上市公司占据大头，可见广告对于饮料行业的销售有着明显的提升作用，但这种提升要在几个月之后才会从业绩中体现出来，并且也存在花大代价收不到预期效果的情况，所以在A股市场低迷的环境之下，市场对于这些公司的后市存在分歧。

　　钱向劲指出，广告可以为企业业绩锦上添花，但一家公司不仅仅砸广告就可以提升业绩，背后需要管理、产品质量、渠道等多方位的配合才可以使得广告效果得到最大化。如果本身亏损、自身存在问题的企业，再花大代价做广告，肯定是得不偿失的做法。

　　年份招标额最高企业中标金额央视招标总额

　　1995孔府宴酒0.31亿

　　1996秦池酒0.67亿

　　1997秦池酒3.2亿

　　1998爱多VCD 2.1亿

　　1999步步高1.59亿

　　2000步步高1.26亿

　　2001娃哈哈0.22亿

　　2002娃哈哈0.20亿26.26亿

　　2003熊猫手机1.08亿33.15亿

　　2004蒙牛3.1亿44.12亿