客户体验：胖女孩觉得安慰，瘦女孩不堪“麻烦”
对“优衣库、H&M、ZARA尺码不准”的现象，客人倒是有两派完全不同的观点。
一部分爱网购的客人说，第一次在网上买优衣库的裤子时，到货时发现完全不是自己的码，最后搞到退货“很麻烦”。“买过几次之后知道大约要小一个到两个号子才刚刚合适，没什么特别的感觉，可能就是他们自己品牌标注习惯吧。”客人说。
而对一些身材微胖的客人来说，能穿进小尺码的牛仔裤的确“很意外”。很多客人表示，虽然他们不会因为优衣库的尺码标注偏小而特意赶来这里买裤子，裤型和面料依然是他们挑选货品的重要原因，但当店员拿来小尺码牛仔裤的时候，心里感觉很安慰。
虚荣尺码，是流行阴谋还是商业策略？
将罩杯的尺码变大，将牛仔裤的尺码缩小，这是一个关于尺码的小小“陷阱”。因为，衣服本身的大小并没有什么变化，变化的只是标记尺码而已。
欧美的时装研究者将此称为“虚荣尺码”，因为这是利用客人的虚荣心理来设定尺码的商业行为。
虽然我们无法用具体的数字来说明“虚荣尺码究竟为这些高街品牌多赚了多少钱”，或是“擅长变大罩杯的内衣品牌又取悦了多少客人”，但毫无疑问的是，很多品牌正在不断加入到“虚荣尺码”的队伍中来，除了这些敏感的快时尚品牌之外，英国媒体报道，玛莎百货也开始关注“虚荣尺码”，并将之付诸实践。
而另一个有意思的事情是，美国得克萨斯州大学的一位叫Kinley的教授专门对虚荣尺码进行了调查，他的调查显示，售价在50美元以下的衣服通常会按正规尺码标记，但价格越高或是定位越个性、时尚的品牌则会把尺码缩小。
“看上去很美”的心理学怎样影响销售？
2002年诺贝尔经济学奖获得者、心理学家卡尼曼带给人们的“前景理论”相信很多人印象深刻。
卡尼曼在做诺贝尔演讲时，特地谈到了芝加哥大学商学院终身教授奚恺元教授。他曾在上世纪90年代做过一个著名的冰淇淋实验。
两杯哈根达斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是装在了10盎司的杯子里，所以看上去还没装满。你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？
结果，大部分人都愿意为7盎司的冰淇淋付2.26美元，而为8盎司的冰淇淋只愿意付1.66美元。
为更少的冰淇淋付更多的钱？
其实卡尼曼的“前景理论”要说明的是：人的理性是有限的。所以，人的心理特质、行为特征等诸多非理性心理因素，最终会影响客人的选择行为，也影响最终销售的成交与否。
很多客人在做“购买决策”的时候，会考虑这一物品的真实价值，但很多时候也会依赖某种比较之下“获得幸福”的感觉。比如，一个人买了一幢别墅，会觉得很开心，但这开心中只有很少一部分是因为买了别墅带来的，更多的是因为和以前生活的比较以及和周围人群的比较，当周围人都拥有比你更豪华的别墅时，购买别墅并不会像现在这么开心。
同理，当一直买A罩杯的你忽然遭遇了某品牌，并意外拥有了B罩杯之后，就会非常高兴，这是和以前经验比较之后获得的幸福感。而一直穿27号牛仔裤的你如果突然塞进了梦寐以求的25号牛仔裤，即便你会怀疑“这个尺码是在欺骗我”，还是会以买到25号牛仔裤而沾沾自喜。
据每日商报 作者 王晓迪 张婷婷 韦佳
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