对于“双十一”而言，从原先单纯的单身节日到如今的购物狂欢盛宴，除了最先的网络消费外，商场和实体店也纷纷加入进来。其实现在许多电商都和百货业有着千丝万缕的联系，并将百货店的促销模式套搬到网络上，不管是百货店还是电商，追逐高额的业绩和利润，都是他们最终的诉求。
那么，这场“双十一”的热潮到底是冲动消费下的昙花一现，还是新兴商业模式的落地生根？
“双十一”的来历与演变
我们今天所说的“双十一”其实就是11月11日的光棍节，由于这一天日期里有四个阿拉伯数字“1”形似四根光滑的棍子，而光棍在中文有单身的意思，所以光棍节是单身一族的一个另类节日，这个日子便被定为“光棍节”(One's Day)。
光棍节产生于校园，并通过网络等媒介传播，逐渐形成了一种光棍节的文化。如今越来越多的人选在光棍节结婚。“光棍节的形成，既有历史原因，也有现实因素。”民俗专家王作楫曾表示。
光棍以前是一个颇为寒碜的词，到如今已经变成一个中性词。随着社会变迁，都市中独身主义者、大龄未婚男女青年越来越多，婚期普遍延后，而“光棍节”为大家提供了寻找乐趣的机会。“中国人过节，总是少不了吃喝玩乐”，这也是年轻人调节身心的很好方式。
而说到光棍节的走红，又不能不提到商家因为追逐利益，而对它做的推动。
从光棍节看到商机并将它变成“掘金”最佳时间的，是淘宝网站。
2009年，购物网站天猫在这一天发起“品牌商品五折”活动，当天销售额达1亿元。
2010年的销售额增至9.36亿元。
2011年飙升到52亿元，在淘宝的“带领”下，各大电商竞相涌入，自此“光棍节”与网购“联姻”，变身热火朝天的“购物节”。
从“单身经济”到“全民狂欢”的演变
对于光棍节为什么会成为一个消费热潮，今年28岁仍然单身的大龄青年任小姐认为：“在那一天，单身男女需要购买商品让自己看起来更有魅力。”
这似乎也可以代表一类单身消费人群的心理，这一类人群正日益凸显出自己的消费特征和模式。相对应的表现有很多：依赖网络购物是一个重要特征，此外，她们对品牌的忠诚度较高，对相应产品的大促销、大减价更加敏感，习惯独居并会选择小户型公寓或者租房居住。单身女人购买习惯的变化让电商嗅到了新的消费经济市场。
单身女子经济，在经济学领域确有其词，当然也适用于单身男子。“在国外，一线品牌通过网络渠道的销售占比能够达到15%，目前我国的网购市场虽然未达到成熟条件，但前景仍可观。”商场业内人士分析。
在电商公布的支付宝交易额省份排名中，位列第一的是浙江省，而位居头功的消费人群，正是拥有强劲购买力的年轻男女，他们的消费习惯在365天里逐渐发生着变化，最终在电商提供的“双十一”平台集中爆发，在他们的带动下，“双十一”俨然成为全民狂欢日。
从“商场模式”到“全行业借鉴”的延伸
从“打折”、“满就送”到“满就减”、“抽奖”、“领红包”……今年电商们几乎把所有的促销招数都用上了，而在年龄稍大的杭州市民眼中，这样的促销轨迹以及带来的疯狂程度，和几年前杭州商场的店庆促销几乎如出一辙。
“早几年只要武林银泰的店庆日一到，杭州市中心就要大堵车啊，商场里全是人，花了多少钱也不知道。”今年32岁的谢女士说。
这种“店庆模式”其实一直延续到现在，稍有购物经验的顾客都知道，每年商场促销力度最大、让利最多的就是“店庆日”，这种“年度式”的消费刺激，一方面使消费者因促销模式带来的兴奋感逐渐消解，另一方面也让人们形成了符合商场促销周期的购物习惯。
现在，由电商在每年11月11日发起的网络购物狂欢，已经将商场、超市、旅游机构等等行业裹挟在内，变成了一场“全民狂欢”。
“其实现在许多电商都是从零售百货业出身，将百货店的促销模式套搬到网络并不是一件难事，不管是百货店还是电商，追逐高额的业绩和利润，都是他们最终的诉求。”商场相关负责人表示。
未来预期：线上线下的客群将日趋清晰
18-35岁中等收入群体为网络消费主力
“双十一”爆发出来的人气其实也使得实体店与电商之间的客群定位越来越明显。这是两种不同的价值链。”业内人士分析。
“中国网络消费的群体在18-35岁，且收入中等偏低，集中在二三线城市，尽管网络店铺折扣力度较大的服饰和单品往往是过季品，但对于这些人而言，他们往往更注重产品的价格和品牌。”
除此之外，由于高消费群体在物质上的消费占比在逐渐下降，他们往往会更加热衷于娱乐、旅游方面的支出。这也是网购风潮越来越盛行的重要原因，由于消费偏爱的变化，将来的电商会更趋高性价比。
每日千分之七的“时尚折旧率”
实体店将向快时尚和体验店靠拢
对于实体店而言，不同的人有不同的需求，消费者对于不同的商品在网络还是实体店买有明显的区分，这更拉开了它与网店的差异。高收入群体对于服装的时尚、个性与体验更加注重，他们追求新品和质感，而按照每日千分之七的时尚折旧率来算，显然，他们会倾向于逛实体店。
“将来实体店的人群定位将更加清晰，它们将向注重购物体验的人群靠拢，并且在服装的款式上更加注重时尚感和上新速度，这也使得线上线下的客群日趋清晰。”
昙花一现还是落地生根
光棍节的消费热潮能否延续？
从“双十一”期间人们惊人的消费能力来看，光棍节似乎变成了全城购物热潮，而又是什么使得它有如此魔力带动了人们的消费欲望？
“每逢情人节、七夕、光棍节，零售业都将迎来销售热潮，人们往往容易在这些节点产生购物欲望。”业内人士分析，现在单身的人数大大增多，一旦这种同类产生了共鸣，就会产生一定的市场影响力。消费者本身有着对这方面的强烈兴趣，厂商通过炒作刺激需求，这是一种短暂的供需相互影响的消费现象。
虽然光棍节的购物热潮愈演愈烈，但也有人认为这是冲动消费。光棍节现象已经成为非理性行为的群体现象。商家巧妙地利用这个节点来掀动消费者的购物欲，只要有由头，就会大张旗鼓地进行各种促销，从而刺激消费者乖乖掏出钱来。而事实上，真正想要购买实用刚需品的人并不多。
之所以选择11月光棍节促销，一方面，由于11月份处于销售秋冬装的最佳时段；另一方面，11月没有法定节日，处于国庆与圣诞等大型节日的间歇期，光棍节的出现，使得消费者这期间积蓄的消费力得到释放。而对商家来说，这无疑是一个很好的促销借口与机会。
今年“双十一”的热潮到底是冲动消费下的昙花一现，还是新兴商业模式的落地生根，还将等待时间的考验。
每日商报 见习记者 邵敏宸 韦佳 摄影 杜国平
凡注有"浙江在线"或电头为"浙江在线"的稿件，均为浙江在线独家版权所有，未经许可不得转载或镜像；授权转载必须注明来源为"浙江在线"，并保留"浙江在线"的电头。
