做了多年白酒生意的杭州顺畅贸易有限公司总经理齐增强，这两年狠狠体会了一把坐云霄飞车般的感觉。前两年，他手上的一些高端白酒还是“皇帝的女儿不愁嫁”，但如今礼品市场稍显冷清，转眼间这些高档酒成了烫手的山芋——“现在卖掉一瓶茅台就赚十几块钱。”齐增强哭笑不得。
去年齐增强自己银婚纪念，突然灵机一动，如果白酒的瓶子上可以把夫妻双方名字打上去，再加上祝福语，那么这个酒是不是特别有意义？他很快引进了某高端白酒作原料，第一瓶“送给”自己的“订制”酒出炉后，齐增强很满意。随后他又如法炮制了订制版“婚宴酒”、“企业礼品酒”，效果不俗。两个多月来，他已经接到了五六个企业大单，另外还有好几笔婚宴订单在排队。
齐增强没料到，这个灵光乍现的点子，恰好搭上了去年年末吹起的“私人订制”大风。著名节目主持人汪涵也曾在节目中大爆为爱人杨乐乐订制了一款包包，大讨乐乐欢心。冯小刚导演的影片《私人订制》中，“圆梦四人组”为不同客户量身订制“圆梦方案”，而对身处困境中的礼品企业来说——“私人订制”也许是未来的一条市场之路。成全别人，活了自己。
“私人订制”渐成潮流
今年春晚的热门歌曲“群发的短信我不回”说出了许多人的心声：祝福是不好“批量生产”的，那么同样作为情感表达的礼品，自然也要“私人订制”。在淘宝上搜索“订制礼品”，瞬间会跳出20多万个宝贝，包括书、衣服、装饰品、U盘等多种商品。
万事利丝绸礼品公司副总经理傅小刚对去年的两个单子印象深刻：一对准备结婚的小夫妻来订制了500条小方巾，这些丝巾上要求印上两人一路走来的爱情故事，作为在婚宴上给亲戚朋友的回礼；还有一位绍兴的客户专程过来，用孙子的生肖订做了一批织锦画，要送给百日宴上的宾客。
“现在万事利出售的礼品中，已经有一半是个性化订制产品。这两年来，个人的单子在慢慢增多，而企业这块一直是大头。”傅小刚说。“像阿里巴巴给‘五年陈’的员工订制一批丝巾，上面会印上阿里特有的企业文化元素。”
杭州推敲服饰公司总经理沈书巍在三四年前开始涉足订制服装的生意。“完全是一对一的服务，在什么场合穿什么衣服，我们会给出整个着装方案。”让沈书巍没想到的是，这个原本只是为高端客户提供的服务，在没做推广的情况下，有越来越多的回头客来购买礼品券送给亲朋好友。
现在沈书巍对这块业务很有信心：“礼品空间非常大。像服装，如果是标准化的产品很难用来送人，但订制的话就不一样了。而且订制的商品有了身份属别，客户收到后的感觉也很好。”
杭州丹仪箱包总经理沈志军最近接到最多的是来自汽车4S店、化妆品店的订单。“他们会在箱包设计上加上企业LOGO等品牌形象的元素，拿来送人送客户。”沈志军说。在他的出口业务中，订制的产品同样也不少，“比如一个澳大利亚的客户，要求把自己喜欢的画家的画印在箱子上。”
礼品业正处转型关键期
在万事利丝绸礼品公司副总经理傅小刚看来，现在的礼品业，正处在转型的关键时期。
“从2002年到2012年，可以说是礼品行业的十年黄金期。”傅小刚告诉记者。“但是2012年底，”国八条“出台后，市场规模快速下降。”
深圳礼品展是目前国际上最大规模的礼品展，一年两次。去年参展时，傅小刚已经充分感受到了礼品市场的丝丝寒意。“虽然没有明确的官方数字，但从我们了解到的情况看，参展商起码下降了1/3，前来洽谈的客户也少了很多。如果说原来我们参加展会可以碰到2000个客户的话，现在只能接到900个客户。”
茶叶一直是人们选择礼品时的大爱，在接受记者采访时，杭州山地茶叶有限公司董事长刘志荣重重地叹了口气，他用“大幅度下滑”来形容去年的市场。
“厉行节约的风气下，礼品业的确是受影响最大的行业之一。我周边的情况是，规模大一些的公司都在谋求转型升级。”杭州礼品界的资深人士滕俊楷告诉记者：“转型不容易，原来许多礼品公司都是贸易型的公司，员工多是业务员，现在包括客户结构、产品结构、团队结构都要调整。”
“早期大规模生产的方式，要向柔性的生产方式转变，订制礼品是出路之一”，傅小刚说。
“订制”刚性需求
去年，让山地茶叶董事长刘志荣感到意外惊喜的一点是，虽然高端礼品的需求下降，但是作为“伴手礼”的茶叶销量却有所上升。“销量最好的茶叶单价大多在二三百块之间，甚至有百来块钱的。面子消费没了，但是刚性需求仍在，价格实惠，品质包装更趋向大众实用。”刘志荣说。
“今后的礼品要回到原来面目，成为纯粹情感表达的载体。”傅小刚一语中的，“市场有泡沫时，谁都不会去研究刚性需求，但现在不一样了。”
“私人订制的礼品，给人的感觉珍贵、独特。这样的礼品也许价格不一定很高，但收礼的人拿到时感受肯定是不一样。”傅小刚说：“这种个性化要通过包装、产品、服务等来实现，另一方面，也是因为现在互联网和移动互联网的发展，让订制有了实现的可能。”
在傅小刚看来，这是礼品行业要积极拥抱的变化。“如果说以前礼品只是单纯的卖产品、卖关系的话，下一步是卖服务，卖专业性。如果不了解客户，那肯定是活不下去的。现在客户分散了，预算也缩减了，我们就要在客户的预算内，拿出比别人更好的产品。”傅小刚说。
纵然这两年来找刘志荣订制茶叶的客户一直在增长，但刘志荣还没有真正打算把它当作战略上的增长点。“不是特别的看好。”刘志荣的隐忧是：“私人订制的东西势必不可能大规模生产，销售投入和产出未必成正比。”
“做订制后，我要一家家去谈，推广费用较高。”顺畅贸易总经理齐增强说：“从长远来看，每瓶酒的利润会比以前少5%左右，但是现在礼品业形势不好，所以还是值得去做的。”
“做订制服装主要是人工投入大。比如一件批量生产的成衣售价1500元的话，同样面料的个性化订制成衣就要卖3000元，这样的话，出售一件订制的衣服和普通的衣服在利润上差不多。”推敲服饰公司总经理沈书巍说。
沈书巍显然对订制满怀希望：“订制最大的好处是没有库存。对服装业来说，只要没有库存，就有钱赚。”
“订制在设计、生产、产品上都要投入更多，我们卖的订制产品售价一般要高20%-30%。即便是订制，也是基于一定的规模，如果没有达到起订量，价格就会高出许多。”万事利丝绸礼品公司副总经理傅小刚说。
行业走向成熟的标志
“相比做大批量生产，不可否认，做订制礼品比较烦琐，也比较累”。杭州丹仪箱包总经理沈志军坦言：“但将来这块业务量应该会上升。主要考虑到员工很难找，即便有很大的量，如果没有人做等于是空的；做订制虽然量小，但是比较稳，员工也可以少一些。礼品行业以后也会向小规模、精细化方向发展。”
这或许可以视为礼品行业适应时代背景的本质性变化。“互联网带来了人们思维方式的变化，人们更注重生活品质，突出个性化，礼品业转型的本质是需求发生变化。”傅小刚说。
一些有准备的企业，正在为这个时代的到来兴奋不已。“我们储备了100多人的设计师队伍，做订制，需要创意、技术体系的支撑，才能给客户提供满意的方案。”傅小刚说：“将来行业会洗牌，专业公司会胜出。”
“移动互联是机遇，如何利用大数据，开发大产品，服务大客户，这是以后礼品行业的发展方向。”滕俊楷说：“针对企业，辅助产品促销的礼品市场依然潜力很大。”
另一个被滕俊楷看好的礼品业发展方向是——做有文化内涵的大众消费品。“内需市场会启动，用于个人传情达意的礼品方兴未艾。”滕俊楷说。
每日商报 记者 陈书舫
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