水乳、精华、隔离、粉底、口红、眼影、香水……你可能不会想到，日常妆容点缀间所使用的护肤品、化妆品，或许正与湖州一个小镇悄然相连。在吴兴区埭溪镇，一座专注化妆品产业的美妆小镇已悄然生长了十年。
2015年，它在法国巴黎首次亮相，宣告诞生。如今，这里已汇聚超过300家上下游企业，形成从原料研发、生产制造到包装设计、品牌营销的完整产业链。
在国内美妆产业的版图上，吴兴美妆小镇已与上海“东方美谷”、广州“白云美湾”齐名，成为行业三大集聚区之一。在浙江，它更像一个缩影，从点状分布到链式聚合，从代工贴牌到自有品牌崛起，见证着传统“一村一品”式的块状经济，如何通过产业升级与品牌锻造，走向更具竞争力、辨识度的特色产业集群。
近日，吴兴美妆小镇在浙江省特色小镇年度评估中获评“优秀”等次。一起走近埭溪，看看这个靠“脸”吃饭的小镇如何在一瓶一罐中，酿出自己的产业之路。
俯瞰吴兴美妆小镇 埭溪镇政府供图
小镇初长成，从矿场到“美谷”
从杭州驱车约一小时，便抵达埭溪。丘陵起伏间，“美妆小镇”四个大字静静矗立。
二十多年前，这里曾因矿产开采而尘土漫天，给人们的印象与“美丽”二字相隔甚远。
2001年起，埭溪陆续关停矿山，修护生态，建造水库涵养水土，一片逐渐复苏的土地，正静静等待属于它的契机。
转机出现在2006年。珀莱雅创始人侯军呈为寻找新生产基地，偶然来到埭溪。“山好水好，人也好，政府办事效率高。”他后来回忆。从考察到落户，仅用短短两周时间。
一家龙头企业的落地，悄然改写了小镇的基因。早期，化妆品企业通过“以商引商”逐步聚集，它们未必直接配套珀莱雅，却因产业氛围与同行口碑陆续而来。“我们也希望美妆小镇不仅有一个珀莱雅生产基地，而是一个产业集群，成为中国化妆品产业的一张名片。”侯军呈说。
珀莱雅生产基地车间。美妆小镇供图
2015年，浙江省提出打造百个特色小镇，时尚美丽产业迎来政策东风。埭溪与珀莱雅，一场关于“美”的双向奔赴就此展开。小镇规划逐渐清晰：建设美妆科创中心、科技孵化园、跨境电商平台、美妆学院……一张产业生态蓝图徐徐铺开。
十年间，珀莱雅凭借研发与产品创新，成长为国产美妆领军品牌之一。龙头强，产业集群就有主心骨。在珀莱雅的带动下，如今这里已聚集300余家化妆品及其相关企业，覆盖原料、设计、生产、检测、营销全链条。检测研发中心、国际美妆时尚博览中心、情景商业街等配套逐一落成，小镇肌理日益丰满。
更令人惊喜的，是众多在细分领域深耕的“隐形冠军”：
主攻香氛产品的御梵，由老牌日化品牌苏州凌琳转型而来，在埭溪美妆小镇落地后走出一条从纯代工到自育品牌的华丽转型之路。
主攻功效性化妆品市场的喜美恩化妆品公司，跟多家三甲医院皮肤科合作，专注于敏痘肌肤、屏障受损肌肤及头皮毛发领域功效护肤方向，成为敏感肌群体的“安心之选”。
臻研化妆品的指甲油，月均甲油产量200余万支，其中70%用于出口，让指尖上的“中国色彩”走向世界。
开森科技聚焦迷你包装设计，尚色研发全硅胶口红灌装机，乐尔福手握数万香精配方……它们或许不为人熟知，却以技术、产品与模式的微创新，共同托举起这片美妆产业的高地。
小镇再飞跃，走向品牌与远方
国外有不少特色小镇，产业鲜明、文化独特，给了浙江不少启发。如法国香水之都格拉斯，最初以皮革业闻名，后来为了去除皮革异味，当地人开始用山上的鲜花制作香水，逐渐成为全球香水产业中心。
跨越欧亚大陆，埭溪也有一个“东方格拉斯”的梦想。
十年深耕，“美妆小镇”已在国内美妆产业版图中占据一席之地。如今，小镇不再满足于只做生产基地，正朝着“品牌创造”与“价值攀升”的方向二次飞跃。
国潮风起，“中国风”正成为消费新势力。珀莱雅成为先行者，在企业智能生产车间里，全自动生产线高速运转，灌装、贴标、包装等环节一气呵成；研发实验室内，科研人员正对新产品进行稳定性测试，确保每一款产品都达到高标准。“珀莱雅已连续三年在‘双十一’等重要节点，于天猫、抖音等平台力压国际大牌，成为‘国货之光’。”企业相关负责人介绍。
龙头引领，更多企业开始挣脱“代工”的舒适区。越来越多的企业开始尝试培育自有品牌。例如，从老牌日化转型而来的御梵，在埭溪完成了从纯粹为国际知名品牌代工，到自育香氛品牌的华丽转身。其创立的品牌“巴莉奥”旗下一款小羊皮香水，上线半年累计销售破百万瓶。企业创始人曹慧星告诉记者，已在线下苏州周庄、湖州南浔等地开设品牌集合店，备受年轻人追捧。
“出圈”亦要“出海”。早在2020年前后，就有不少从“美妆小镇”走出的国货品牌，通过跨境电商平台进入东南亚市场。直播、网红带货等新渠道，也让产品和品牌能更快地触达国内外消费者。
在“流量经济”与“跨境电商”的时代，小镇鼓励企业把握“网红+直播”、“跨境电商+在线直播”等新渠道红利，让产品与品牌更快触达海内外消费者。
同时，很多企业开始有意识地把东方美学融入产品。据不完全统计，超过半数的企业已推出融合东方美学元素的产品，超九成企业支持在营销中运用这一元素。珀莱雅旗下彩妆品牌“彩棠”，其产品设计和色彩灵感就来自中国古典妆容与瓷器，包装和色号名字充满古典诗意，很受市场欢迎。
有了文化内涵的加持，产品更具独特风格与调性，东方的美感正成为小镇品牌出海的新名片。吴兴区埭溪镇副镇长吴霜介绍，2025年前三季度，美妆小镇累计工业总产值达75.46亿元，同比增长7.77%；1至10月出口额达2.84亿元，同比增长34.59%，产品远销欧美、东南亚等70多个国家和地区。
小镇多次举办美妆展览活动。美妆小镇供图
小镇破新局，迈向“东方格拉斯”
浙江的“块状经济”，曾以“一村一品”的草根韧性支撑起制造基底，却也面临层次不高、创新不足的成长烦恼。特色小镇的模式，恰是对“摊大饼”式发展的回应——不做全，而做深；不贪大，而求精。
展开浙江的美妆产业版图，区域分布梯次有序：杭州是总部中心、研发中心、营销中心；湖州（埭溪）是品质浙妆制造基地；金华主打彩妆出口；宁波以进口化妆品为主，兼备包装材料产业；绍兴集聚了化妆品原料、包装材料企业；衢丽温三地，成为生态美妆培育区。
埭溪的定位清晰：品质制造基地。但挑战依然存在——产业仍较多集中于制造与包装环节，前端研发与后端品牌能力尚待加强。
“很多企业做的仍是‘物理合成’，技术门槛不高。真正涉及研发、化学合成的还不多。”小镇相关负责人坦言。
突破瓶颈，关键在“原料”。在“成分党”崛起和监管趋严的背景下，原料研发成为竞争的“技术赛点”。小镇正着力向高附加值环节延伸，聚焦植物资源与合成生物方向，破解原料“卡脖子”难题。
埭溪镇具备良好的生态资源。 美妆小镇供图
良好的生态资源，给予埭溪镇发展原料端的底气。这里森林覆盖率高，空气质量常年优良，尤其是老虎潭水库常年稳定达到国家地表水Ⅱ类标准。这对水质要求极高的化妆品产业而言，是得天独厚的竞争优势。小镇相关负责人提到，2016年御梵化妆品从苏州拓展到湖州，正是看中当地符合制造香水标准的水质。
小镇支持原料企业对标国际，发展天然安全、高科技功效的原辅料。同时，依托本地种植基础，比如发展玫瑰等特色植物原料，延伸产业链。
坐落于绿水青山间的埭溪四季玫瑰庄园，不仅大规模化培育用于观赏和旅游的玫瑰，更与科研机构合作，提取玫瑰精油、纯露等天然原料，直接供应给本地香氛、护肤品企业。既延长了产业链，也提升了原料的自主性和附加值。
产业边界也在拓宽。小镇的产业规划已不再局限于传统化妆品，正向“美丽大健康”延伸，涵盖生物医药、医美、生命健康乃至宠物护理等领域，并与文旅结合，寻找新的增长点。
得益于全国、长三角地区时尚美妆产业快速发展和产业链链条分工带来的产业、科创、人才等要素资源快速流动，美妆小镇与长三角周边高能级产业平台开展更深层次、更宽领域的互动合作、更大范围配置产业资源，增强产业链、供应链韧性。
创新平台也在不断完善。已建成检测研发中心、科技孵化园等，并与浙江省检科院、法国香氛学院、江南大学、华东理工大学等多所院校和机构合作，搭建产学研平台。还在上海、杭州等地设立“产业飞地”，探索“研发在外地、转化在埭溪”的模式，吸引更多创新资源。
国际美妆时尚博览中心 美妆小镇供图
小镇成长的背后，是“有为政府”与“有效市场”的默契协作。
除了生态禀赋，软环境也在持续优化。比如，产业涉及危化品原料，小镇早早取得了浙江省化工园区认定，并设立了全国首个化妆品行业监管所，让监管更精准、服务更便利。
政府也积极搭台，帮助企业对接资源。连续七年举办行业领袖大会，组织企业参加上海、广州乃至法国的知名美妆展会，并与意大利、韩国等29个国家的行业协会或政府机构签订合作协议，推动小镇与国际接轨。
“不弃微末，久久为功。”在这里，政策保持一贯性与可预期，产业在耐心培育中扎根、抽枝、开花。
从矿场到美谷，一座“东方格拉斯”正慢慢崛起。
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