“618”电商活动进行时 浙江为百家直播企业召开直播合规指导会

会议现场 浙江在线记者 李心怡 摄

　　浙江在线6月11日讯（记者 李心怡）“大家注意，在直播中，像这样夸大产品功效来误导消费者是违规的。”6月11日，为规范“618”期间网络直播营销活动，浙江省市场监督管理局联合省委网信办、省消保委等部门召开专项行政指导会，面向直播平台和全省逾百家头部直播企业，开展网络直播合规行政指导，为扩内需、促消费保驾护航。

　　记者从会上获悉，2025年1-5月，全省市场监管部门共接收涉及直播电商投诉举报24586件，食品产品质量安全隐患、知识产权侵权、虚假营销、涉不正当竞争等问题依然是消费者的关注热点，也是监管重点。2024年，浙江平台的网络交易总额达到近9万亿，其中直播营销引流带动的比例超过70%。

　　“浙江直播间运行总体规范，但从消费投诉举报数据和典型案例来看，依然存在问题和风险。”浙江省市场监管局网监分局副局长刘彦鑫介绍，这次指导会聚焦“618”大促期间可能集中涌现的消费风险点，开展直播电商合规行政指导，对直播间、直播机构、直播平台分别提出规范要求，指导各直播经营主体切实承担主体责任，严格遵守《电子商务法》《网络交易监督管理办法》等法律法规。比如，直播间内不得针对关于商品或服务的成分含量、性能质量、功能用途、商品类别等信息进行虚假或者引人误解的商业宣传；不得通过AI深度伪造技术制作引流短视频等方式诱导消费者点击进入直播间。

　　交个朋友优选科技有限公司公关和公共事务副总裁吴加录表示，今年“618”大促期间，公司汲取了一些往年的经验教训，同时引入人工智能技术帮助企业规范直播宣传，如加强直播商品资质审核、实时监测规范直播话术等，总体客诉率下降超过10%。“这次行政指导会对我们提出了新的合规要求，未来我们将不断创新和完善管理模式和技术手段，全面落实合规管理要求，确保为消费者提供货真价实的品质好货。”

　　据悉，近年来，为促进直播生态向好发展，浙江多措并举，持续推动行业高质量发展。省委省政府出台《浙江省平台经济高质量发展强省三年行动计划》，明确了深化“绿色直播间”培育、构建直播综合治理体系等多项工作举措。省市场监管局深入推进“绿色直播为民行动”，协同多部门开展“之江净网”“直播营销”等专项治理，切实维护广大消费者合法权益。制订发布全国首个直播间运营省级地方标准《绿色直播间运营规范》，指导提升直播企业合规能力水平。

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　　一年一度的“618”网络集中促销活动已经拉开帷幕。面对为期一个多月的超长促销期，为了让广大消费者更加放心消费，浙江省消保委发布“618”网络购物消费提示：

　　一、警惕AI仿冒，选择正规平台

　　随着AI技术的广泛应用，一些不法商家利用AI仿冒名人（如明星、网红等）进行虚假直播带货，严重误导消费者。促销期间，消费者要警惕AI换脸/换声技术，注意核实账号的真实性，确认是否经过平台认证，并可通过观察人物微表情是否自然、声音和口型是否同步、是否出现人物或背景模糊扭曲等异常画面、是否存在异常低价等反常促销行为等来辨别是否为AI仿冒，选择资质齐全、信誉良好、售后完善的平台和商家交易，切勿点击不明链接，勿脱离平台进行私下交易。

　　二、提前做好攻略，明晰促销规则

　　促销期间，各平台推出官方立减、商品直降、跨店满减、秒杀特价以及叠加消费券、品类券等各类优惠活动，部分地区的部分商品还能够叠加国家补贴优惠，各类活动令人眼花缭乱。建议消费者提前做好消费攻略，如购物前先领取相关消费券、优惠券、直播红包，看清使用范围、条件和期限；了解相关商品享受国家补贴的要求及条件，提前领取补贴资格；注意相关赠品和兑换产品的退换货政策，明确预售规则等。

　　三、留心价格套路，关注保价服务

　　促销期间，部分商家会通过先涨后降、虚标原价、尾款涨价等方式套路消费者。随着促销时间的拉长，什么时候买最划算也成了令消费者头疼的问题，不少消费者下单后发现后续商品或平台优惠力度更大，直呼“买亏了”。建议消费者提前关注想要购买商品的价格走向，借助第三方比价工具查询商品历史价格，通过不同平台多做价格对比。下单前了解清楚商品是否有价保服务，仔细阅读价保规则，明晰价保期限、适用范围、申请时效等信息，留存价格变动相关证据，发现商品降价及时向平台申请退还差价。

　　四、认准官方正品，避免假冒陷阱

　　促销期间，部分不法商家通过仿冒他人商标，以“傍名牌”来谋取利益。这些“侵权假冒”商品不仅严重侵害消费者合法权益，还可能对人身健康和安全造成威胁。消费者在购买商品时，一定要选择正规平台店铺、品牌专卖店或信誉良好的商家，对价格明显低于市场行情的商品保持警惕，认真检查商标logo、外包装、标签、防伪标识等细节，避免落入“侵权假冒”陷阱。

　　五、警惕营销话术，避免冲动消费

　　部分主播在直播时为了吸引消费者下单，利用“限时秒杀”“全网最低价”“数量有限”等营销话术营造稀缺紧张的氛围，或者对产品功效作出“斑点一抹没”“七天美白”“三天见效”等绝对性承诺。建议消费者理性看待直播间宣传，根据自身需求购买商品，不冲动消费，不过度囤货，不轻信主播绝对化用语和承诺，认真查看商品详情页描述、消费者评价等信息后再下单。同时要注意辨别评价的真实性，警惕相似文案、图片“刷好评”现象。

　　六、仔细验收货物，保留消费凭证

　　消费者在收到商品后建议及时查验，购买贵重、易碎物品或发现快递出现外包装破损等情形时，建议录制开箱视频。建议消费者保留完整消费凭证，如订单详情、支付凭证、物流信息、客服聊天记录、电话录音等，遇到消费纠纷可先与商家或平台协商解决，协商不成可拨打12315、12345热线或通过全国12315平台、全国消协智慧315平台等官方渠道进行投诉，依法维护自身合法权益。