数据造假已成业内潜规则 直播间里“刷”出来的热闹

　　央视3·15晚会曝光浙江嘉兴宇禾文化传媒有限公司销售网络水军的事件，引起广泛关注。

　　潮新闻记者也了解到，其实“流量造假”的情况，在直播电商行业非常普遍。为此，潮新闻记者暗访了多家MCN机构，揭露资本操控之下，数据造假和“黑色流量”产业链对消费者的影响。

　　“黑色流量” 流量数据造假成本不高

　　潮新闻记者调查发现，纵观整个直播电商圈，卷流量的现象愈演愈烈，导致数据造假、直播间“虚假繁荣”等问题普遍存在。

　　“新主播都从小项目组做起，起初每场直播只有10~20人同时在线，大半年时间，一场直播见过同时在线观众最多不超过70个人。”某品牌主播张云麟（化名）告诉潮新闻记者，从业两年，他已对直播间在线人数超过5000人司空见惯，但后来他发现，这些场观人数，都是买来的流量，“我们也很焦虑。”

　　这样的流量焦虑，其实普遍困扰着带货主播及其背后团队。带货主播叶薇（化名）亦表示，直播时她总是紧盯着屏幕上滚动的数字——多少人涌进直播间，订单转化率是多少，数值低了就得努力介绍再冲一波，“看到这些数字，就好像斗牛看到红布一样，奋不顾身往前冲。”

　　被流量推着跑的还有幕后直播团队。某头部直播间负责人张先生向潮新闻记者透露，直播间数据造假这个问题，由于系列操作较为隐蔽，多年来就像顽疾一样存在。幕后团队主要负责的是买“粉丝”、场观等，制造出虚假的热度和人气，进而误导消费者下单购买，也给直播间的商家营造热闹假象。

　　在张先生导引下，潮新闻记者在某线上购物平台输入“直播”“热度”等关键词，确实发现不少标有“直播上热门”等字眼的店铺，而其背后的“黑色流量”产业链也随之浮出水面——商家为了规避平台监管，关键词使用谐音标注，比如“套餐一：10元=8千博（播）放+100以上zan（赞）+分享”等等。

　　潮新闻记者咨询了其中一家店铺关于“直播间增加观众的价格”问题，店铺工作人员发来：“加微信号详谈”。随后在微信中，他告知“已经做过了很多，没有风险”，“100元1000名场观，在线2~3小时；直播涨粉150元1000个”。也就是说，中腰部直播间按照常见的每场五千名观众计算，只需500元即可营造直播间“虚假繁荣”，购买门槛并不高。

　　对此，浙江省电子商务协会相关负责人告诉潮新闻记者，直播数据造假已成为业内的潜规则，在技术、市场和服务商三方中普遍存在。多名直播间从业者同样表示，电商直播是个年轻的行业，确实存在着像“虚假流量”等零售电商的部分缺点，因此呼吁行业理性竞争，“回归到商品本身才能走得更远。”

　　资本操控 行业混战需加速洗牌清污

　　流量“混战”究竟谁在参与？浙江省电子商务协会相关负责人解析称，由于MCN机构有资本推动，所以很多头部直播间、中腰部直播间起初都是用这种手段做大的。目前，流量数据虚假对头部直播间来说相对少见，“头部直播间已经过了这个成长阶段，但中腰部以下的直播间正在纷纷效仿。”

　　“这种规则下，流量数据越好越多的直播间，越具有议价权，能向品牌方要到更低的价格，也能更受粉丝青睐。如此一来，便驱使不少直播间‘烧钱’买假粉、场观，扰乱市场秩序。”在从业多年的某直播机构负责人程力（化名）看来，“虚假繁荣”并不会持久，大直播服务商需要比拼的是供应链能力、服务能力、营销能力和品牌力等等。

　　2021年，由国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》正式实施。该办法明确对直播间运营者、直播营销人员划定从业红线：不得有虚构或篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量。该办法为网络直播行业公认的商业道德。

　　此外，还有《中华人民共和国反不正当竞争法》等多部相关法律法规对虚假宣传、售假等行为的处理作出了规定。

　　2021年，杭州互联网法院曾针对一起涉及提供直播场控软件服务侵害作品信息网络传播权及不正当竞争纠纷案作出判决，认定这类行为构成不正当竞争，责令其停止不正当竞争行为并赔偿损失100万元。据案件披露，快手公司起诉一款直播场控软件的服务提供者，直播场控软件服务能够集中控制大量手机，批量使用快手账号对指定直播间进行点赞、送礼物、评论、关注等操作。使用该软件可以人为操纵直播间中的“粉丝”，从而制造出虚假的热度和人气。这类行为侵害了消费者的知情权和选择权，危害公共利益，构成不正当竞争。

　　在今年两会期间，全国政协委员、重庆市政协副主席丁时勇就提出建议，构建网络直播带货信用监管及惩戒体系，从人员管理、销售、售后、资金等全流程进行监管，对虚假宣传、售假等查证属实的网络主播拉入短期或长期“行业禁入名单”，进行短期或长期封号处罚等。

　　上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽告诉潮新闻记者，直播间流量“混战”下实则反映的是竞争白热化，当下直播电商行业将进入规范阶段并加速洗牌，“这就需要消费者更加理性对待直播，相关机构则需更具策略地选择对应自身能力的细分市场，也对机构运营提出了更高的要求。”

　　崔丽丽表示，从直播机构自身发展情况来看，企业需要寻找并强化差异化定位和竞争优势，或者寻找产业链中相对竞争较低的领域切入构建能力，强化自身竞争力的建设，政府也需引导相关企业做出改变。