宁波市集“遍地” 怎样才能吸引年轻人“买单”

　　近年来，市集几乎成为宁波商业空间的“标配”。面对数量繁多的市集业态，消费者还感兴趣吗？在非标商业和融合跨界成为商业“大势”的当下，市集该如何多元创新挽救“审美疲劳”？ 

　　一到周末，时髦的人都向市集涌去

　　4月中旬的一个周末，宁波咖啡节几乎刷爆朋友圈、小红书等社交平台，成为众多咖啡爱好者的必打卡项目，并三两结伴而去。

　　这样的热潮并不少见。近年来，宁波的年轻人似乎多了一个共同爱好——“赶大集”。

　　而对于宁波众多商业项目来说，市集已成为“标配”和常态，既为内部商户带来客流，也灵活更新外部品牌保持新鲜感。

　　实际上，经历几轮“野蛮生长”和不断迭代，宁波市场并不缺乏优质市集。仅今年上半年，宁波就已有多场“爆款”市集产品。

　　以宁波咖啡节为例，短短3天时间，吸引客流12万人次，咖啡产品、咖啡机设备及周边的销售额达到1500万元，吸引了省内外200多家咖啡品牌参与，其中不乏来自北上广深的“顶流”咖啡品牌。

　　4月上旬，宁波万象汇举办的遛GAI面包市集也吸引了众多年轻人排队打卡，3天吸引客流超过15万人次，销售突破70万元。同时，面包市集快速集聚的人气也大幅带动商业项目整体客流，宁波万象汇整体客流同比提升60%，优质市集引入增量显著。

　　3月上旬，鄞州印象城进行的“赶海”中古市集，销售额超338万元，回收二奢产品超过100万元，售出市集门票逾4000张。值得一提的是，这已经是鄞州印象城第二次举办“赶海”中古市集，现场客流同比去年活动时增长12%，来自国内多个城市的50余个优质中古品牌带来了3100个产品，参展货值超亿元。

　　当下市集井喷，渐显“审美疲劳”态势

　　然而，当市集“遍地”，人们对于市集也越来越“挑剔”，并非所有市集都能收获上述这些案例的蓬勃人气。

　　作为兼具开放性和流动性的商业形态，市集的最大优势是参与门槛较低，涉及交易形式更加多元、受众也更为广泛、带来的体验性与互动性也更强，契合了当下的消费期待。

　　但在市集常态化和标配化之下，我们也应当看到，除了少数品牌化经营的头部市集之外，大部分市集缺少差异化，甚至供应商也较为集中，以至于不少市集产品“千人一面”，渐显“审美疲劳”态势。

　　“现在宁波有不少市集，似乎仅为了市集而市集。一方面市集定位模糊，集聚的摊主品类单一、内容缺乏吸引力、产品价格虚高；另一方面都是简单的复制，融合性差，也未考虑与商业空间之间的协调性。”宁波集盒广场总经理王功博这样的看法，不少商业从业者也有相似的感受。

　　实际上，在市集兴起四五年之后，人们对这一业态的新鲜感有所下降，也势必会产生审美疲劳。面临着同质化的困境以及多元创新的挑战，成为大部分市集的普遍问题。

　　当市集遍地，什么样的市集在吸引人们“买单”？

　　“内卷”中，那些被热捧的市集，有哪些共性？

　　“如今市集遍地，也考验着主办方如何做出差异化。当下主题类型的市集越来越受青睐，比如咖啡、二手等垂直领域的市集，由于定位精准、特色鲜明、可逛性强，因此吸引到的客群也会更加精准、忠实度更高，甚至不乏跨城打卡的年轻客群。”王功博表示。

　　“我们去年8月打造的宁波首个汉堡节，也是一个很成功的垂直领域市集。来自全国6个城市的30余个汉堡品牌集聚，3日引流9万余人次。不仅吸引了大量宁波本地年轻人打卡，还有很多其他城市的消费者跨城而来，现场氛围非常好。”

　　创立于2020年的“赶海”中古市集是国内较有影响力的中古市集品牌，已经在鄞州印象城连续两年举办市集。其聚焦中古奢侈品交易，为客群提供鉴定、售卖、养护咨询、现场回收等服务。每场活动囊括近万件大牌中古包袋以及小众配饰。

　　通过收取门票，“赶海”中古市集从一开始就对消费者设定了一定门槛。“赶海”创始人杨小奥表示，“当消费者愿意买票进场时，代表他们理解‘赶海’在做什么内容，愿意了解市集里进驻的品牌。”

　　优质市集通常因为很强的内容属性，使参与活动的消费者能接收到很明确的社群属性和潜在价值观，“是一个和我有相近的兴趣爱好的人一起玩共同感兴趣的事情”。市集伴随着内容的丰富产生了极强的社交与身份属性。

　　此外，在市场需求的刺激下，也涌现了不少专业市集品牌，比如伍德吃托克、大娃怪市等。它们在常规市集基础上延伸出了独特的营销打法，包括联合商业打造市集快闪店、结合市集主题策划相关的社群活动、孵化主题性的市集子品牌等，多维度拓展市集的商业价值。

　　今年跨年夜及元旦期间，在宁波来福士广场举办的大娃怪市就吸引了众多消费者。仅跨年夜当日就吸引客流8万人次，活动期日均客流达到4.5万人次。

　　那么市集如何避免“千集一面”，走出差异化路线？

　　“我认为市集内容非常重要，应该与商业运营项目主体之间建立紧密联系。除了场外品牌之外，增加场内同业态品牌，从招商、推广、运营角度完成整个市集项目，其实就像是运营一个小型综合体，各个环节缺一不可。”朱莹莹认为。

　　王功博则认为，从商业运营者的角度，在选择合作的市集产品时，会优先选择有“强IP”输出、有“话题感”、定位细分精准的市集。同时，市集的独立运营能力也是决定最终呈现效果的重要因素。