5月的杭州，甜度爆表。
刚刚过去的520，即使是周一，还是有实打实的1910对新人走入杭州各地民政局婚姻登记处“撒糖”。“今年520、521恰逢农历四月十三和十四，有着‘我爱你一生一世’的美好寓意。521的预约量已达1116对，两日累计同比去年有所增长。”杭州市民政局相关负责人并不感到惊讶，因为这是今年以来，发糖量走高的延续——今年1-4月，杭州结婚登记人数同比增长10%。
从全国来看，婚登数量升温的信号也早早释放。3月中旬民政部披露，2023年全国结婚登记数为768.0万对，自2013年以来首次回升。
数据显示，杭州是全国最“舍得”在婚礼上投入的城市，驶过“杭州最美转角”的“1314”“520”中意巴士也被屡屡种草。透过“520”的窗口，记者观察发现，年轻人日趋走高的结婚意愿，正催热着以婚庆市场为主的“甜蜜经济”。
我们试图用市场的微观感受作答：“甜蜜经济”这块蛋糕，到底有多“甜”？在杭州，它的“回甘”又能有多久？
订单接到手软，520越来越“甜”
升温，这是身在婚庆行业的王海，今年5月以来的最大感受。
“520前的周末，我们共策划8场婚礼，预计全年将落地婚礼近300场，比去年多出15%，最远的订单已经排到2025年10月。”一见到记者，杭州麦瑞婚礼策划相关负责人王海连报几个数据，眼里的喜悦抑制不住。
婚庆行业的这股“热”，沿着产业链条，传导到化妆、婚纱摄影环节。
“最近主打一个忙碌！”杭州职业化妆师禹嫣告诉记者，过去连续一个星期，新娘妆和领证妆的订单都接到“手软”，“平均每天至少3个订单，接近业务饱和。”
“520”当天，记者在西湖区艺创小镇的“东尚摄影”，难得堵到门店负责人赵云。“5月是婚纱照拍摄旺季，摄影师全部撒出去了，每天拍摄8组，日程表已经排到了6月中旬。”他介绍，加上不少新人提前预订9—10月档期，预计今年营收同比增长20%。
新人在杭州举办宋韵婚礼
“去年以来，杭州‘甜蜜经济’越来越甜了。”多位婚庆行业从业者感叹。
甜蜜经济的“盘子”有多大？“这是一块潜力巨大的蛋糕，”浙江省婚庆行业协会会长李正亮说，以婚庆为核心，甜蜜经济横跨婚纱礼服、摄影摄像、婚礼策划、婚宴服务、伴手礼盒、鲜花喜糖、蜜月旅游等细分产业，还关联汽车家电、床上用品、黄金珠宝、房地装饰等40多个相关行业、产业，全国市场规模超万亿元。
2023年中国婚博会消费指数显示，杭州是全国最“舍得”在婚礼上进行投入的城市，平均婚礼关联总消费约为25—30万元。另据企查查数据，杭州现有婚庆相关企业4800余家，半年内新增410家企业。
当下，这条产业链上的核心环节，被浓缩、整合成一站式驿站。在杭州上城区桃花湖婚庆产业园，园区运营方、典酷沉浸式艺术空间常务副总经理叶腾跃介绍：“自去年8月开园以来，已有婚纱摄影、礼服定制、伴手礼、婚庆公司等近20家上下游企业集聚，为新人提供整合式、一体化的服务，目前营收超3000万元。”
“这治好了我们的‘选择困难症’，也节省了不少时间。”刚刚在园区举办了宋韵婚礼，95后新郎周利君感叹，“费用只要10万出头，性价比很高。”
政务服务“破壁”，“甜蜜经济”跨出了新赛道
打开小红书，“去杭州结婚登记”“杭州外景打卡地”等词条，点赞量高居不下。520前夕，来自绍兴的何欣欣和爱人，到北塘河公园内的滨江区婚姻登记中心办理结婚登记，“滨江区婚登处真的颜值很高。北塘河公园拍完还不过瘾，我们还在杭州多待了一天，去西湖边的长桥打了卡。”
近年来，杭州各地打造的“最美婚姻登记处”，被新人们夸赞“出片量奇高”。去年6月开始，国务院实施批复“跨省通办”试点；浙江则早在2020年就放开了“全省通办”。政务服务的便利性，再加上婚登处的“出圈”，让市民买张高铁票到杭州来结婚成为新消费业态。由此孕育而来的“登记跟拍”，一举成了甜蜜经济的新赛道。
杭州婚纱摄影师徐燕觉察到了这个新风口。去年9月，她就成立了“官宣结婚画廊”摄影工作室，瞄准结婚登记的细分市场，提供服装、妆造、拍摄“一条龙”。“结婚登记跟拍，一对新人我们收费900元。520‘连轴转’跟拍4对新人，业务饱和了。”徐燕透露，目前订单已经排到了6月份。
上城区桃花湖婚庆产业园
作为目前婚庆市场的主力群体，以“95后”和“00后”为代表的Z世代，更注重个性和流行审美。比如，“蜜月+婚纱照+结婚”三合一的“目的地婚礼”在年轻人群体颇为流行，为爱减“负”的轻量化婚礼正成为年轻人的心头好。
“今年‘五一’假期前，我们在新疆办了一场目的地婚礼，把婚礼、婚纱照拍摄、蜜月旅行相结合，减去了原本备婚的繁琐流程，比传统婚宴节省了近5万元。”杭州市民李允说。
“极简婚礼、目的地婚礼等新兴的仪式，本质上说明年轻人观念趋于多元，打破传统观念和消费主义的禁锢，试图将目光放在婚姻的根本意义上。”对此，浙大管理学院旅游与酒店管理学系副教授王宏星认为。
“躺平系”和“上班族”的婚庆消费，则是另一番景观。“‘躺平系’新人希望少操心，商家能帮忙搞定一切；而‘上班族’新人时间精力有限，在这样的市场新需求之下，也诞生了“代嫁师”“婚礼管家”等新岗位。”杭州婚礼纪公关部李占魁说。
作为结婚垂直领域的独角兽企业，前不久，杭州婚礼纪以年薪50万招聘“代嫁师”的消息火上热搜。李占魁介绍，“目前，25名代嫁师已经组建专业团队，主要负责新人备婚流程的全部承办，提供挑婚庆公司、找婚宴场地、选拍婚纱照等筹备婚礼等共436项服务。”
2024年520前夕，杭州建德为新人举行航空婚礼。
多地竞逐，为何年轻人愿给杭州投下信任票？
超长链条带来的拉动效应，让全国许多城市瞄准“甜蜜经济”，先后入局。
早在2021年，广州就将“甜蜜经济”写入政府工作报告，提出要以“甜蜜经济”建设国际消费中心城市，建设世界知名婚庆旅游目的地。今年5月，苏州整合99处酒店、婚纱摄影点、旅游打卡点等资源，发布“甜蜜事业+甜蜜产业”热力图，提升“购、礼、宴、住、游”消费体验。以“甜蜜经济”为支点，撬动现代服务业的升级，成为城市面对未来的共同布局。
城市竞合加速下，在“甜蜜经济”赛道角逐，杭州的优势何在？采访中，不少业内人士不约而同地提到人口的关键词。
截至2023年底，杭州市共有常住人口1252.15万人。这是杭州连续9年实现常住人口的两位数增长。剖开人口的横截面，还要看年轻群体对杭州的认可度和归属感。2023年，杭州仅35岁以下大学生就流入39.7万人，同比增长9%。
“对杭州投出‘信任票’的年轻人，也是‘甜蜜经济’的主力消费人群。”浙江省文化和旅游发展研究院副院长王相华说，杭州还在深化青年发展型城市建设，通盘谋划婚嫁、生育、养育、教育等公共服务，这势必会激发适龄婚育人群的消费潜力，让爱在杭州成为近在咫尺的现实。
杭州浪漫的中意巴士
事实上，杭州的民政部门确实够“卷”。
“近年来，杭州持续打造‘最美婚登处’，达到最高等级5A级的有9家，其中公园式婚姻登记处就有两家。”杭州市民政局社会事务处处长蒋增钢告诉记者，婚登处拉满结婚的仪式感，让结婚登记成为新人爱情的见证；每年520、七夕等结婚登记高峰期，各地增设办证窗口、提前上班、延时下班等便民服务举措“为爱加班”，“最晚的一次，为新人办完登记手续已经晚上10点。”
杭州从服务的细枝末节入手，最大限度提高政务服务便利度，也让杭州的城市形象具体可感，也在年轻人心中种下一颗寄托美好与生活的种子。浙江省婚庆行业协会会长李正亮说，杭州婚登处的“出圈”、民政系统的贴心服务、省会城市的旅游资源，多方助攻下，“去杭州登记结婚”火得理所应当。
不过，杭州要抓住“结婚+文旅”的风口，还有亟待完善的下半篇文章。
“杭州并不缺浪漫，也可以像三亚、新疆等城市一样，成为全国年轻人婚礼‘目的地’，”浙江省文化和旅游发展研究院副院长王相华说，比如杭州有西湖、梁祝等知名IP，完全可以运用元宇宙等高科技、富有创意的故事手法，在讲好传统爱情故事的同时，映照现代人的爱情观，与年轻人共鸣，进而共情。
浙大管理学院旅游与酒店管理学系副教授王宏星则认为，未来杭州要做大甜蜜经济的蛋糕，可以在蜜月旅行之外放宽视角，在线上强化“杭州你是懂浪漫”的词条标签，线下打造杭州适合求婚的文化地标，“杭州政府要引领区域和行业协作，将婚庆与景区、民宿、文化街区等业态共同发展，不断延伸产业链，甜蜜经济才能经久不衰。”
（应受访者要求，何欣欣、王海为化名）
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