看上去是一堆没有用的塑料玩具,却引发消费者追捧,多次登上微博热搜,连奥运冠军都“沉迷其中”,这就是当下爆火的“乌龟对对碰”盲袋。有媒体报道,义乌一家生产这类小乌龟盲盒的饰品公司已经爆单,每天出货10万件,客服忙到消息都回复不过来。
是什么原因,让这种丑萌的小玩具“硬控”住了百万网友?
平平无奇的塑料小乌龟火了
“两个粉色碰,两个紫色碰,一个许愿色加拆一包,一共3包。”在一家专门玩“乌龟玩具对对碰”的直播间里,主播一边快速拆着包装袋,一边为正在观看直播的网友和下单者解释游戏规则。两三分钟下来,下单的网友基本都能带走十几个塑料小乌龟。在评论区的互动中,有“监督”主播执行规则的,也有人询问“什么时候轮到我”的,氛围相当热闹。
记者注意到,这类直播间的布置基本一样:一个九宫格、一堆盲袋,再加一个主播。参与“被拆”的,除了“主流”的小乌龟外,也有手串、麻将牌、小摆件甚至零食。根据所拆物件不同,消费价格从十几元到三四十元不等。
以最火的小乌龟为例,大多数的价格从19.8元拆9个起步,多的也可以花费七八十元拆四五十个。记者留意到,尽管直播间内容非常单一,但依旧吸引大批围观者和下单者,即便是在工作日上午时段,直播间也有不少人停留参与,有些在线人数达到2000多。按网友们的话说,就是“妥妥被塑料王八硬控了”。
踩准多个点,让人很“上头”
“你说这个塑料乌龟特别好看嘛也没有,买回家除了拍张照片秀一下,好像也没有其他意义,但玩起来就是收不住。”市民费女士最近就迷上了这类拆乌龟的游戏,目前已经花费几百元,共收获了300多个小乌龟。她告诉记者,尽管知道买回来一堆塑料乌龟没什么意义,但在直播间等候属于自己的拆袋时刻确实很刺激,“二三十元的消费,一杯咖啡钱,但提供了很好的情绪价值。”
费女士的这个“情绪价值”理由,或许解释了很多“乌龟对对碰”玩家的心理。如果从经济价值上说,这类盲盒几乎没有其他成熟IP盲盒的增值价值。
记者留意到,在电商平台,这类玩具的价格大都几毛钱一只,比直播间要便宜很多。不过,经过直播代拆这样一个程序后,体验感就完全不同了。
不少网友表示,“乌龟对对碰”精准踩到了“盲盒”“连连看”“丑萌”“潮玩”“低价”等时下最能打动年轻受众的几个点,“情绪价值”被完全拉满,想不火都难。
除了“乌龟对对碰”,直播间里也有不少类似的“盲盒”消费,比如,让二次元玩家欲罢不能的IP集卡、开蚌取珠等,都通过满足消费者好奇心、博彩心理等“情绪价值”而获得关注。
无独有偶,近几年,很多毛绒玩具通过“情绪价值”也搭上了大卖的快车。
近期,甘肃省博物馆推出全新IP“麻辣烫玩偶”,并在现场制作这种“小学生嫌幼稚、成年人刚刚好”的玩法的加持下,迅速成为网红产品。尽管和“乌龟对对碰”一样,也有人不理解“麻辣烫玩偶”为啥走红,认为完全是被生拉硬扯的“流行”。不过,很多网友表示,平平无奇的小玩偶,在甘肃省博物馆不按常理出牌的营销下,带来的“治愈”效果,让消费者获得了远超购买一个玩偶本身的快乐。
被“情绪价值”挤出边界的使用价值
事实上,在当今消费市场中,“情绪消费”已经成为不可缺少的一个元素。相信有不少消费者被“情绪价值”硬控甚至裹挟过。一些网友表示,冷静之后发现自己为“情绪价值”所买的单,已经远超其实际意义,甚至很多商品已成为负担。
对此,有业内人士表达了自己的看法。“不可否认,在社会内卷严重的当下,那些能安抚人心的小物件,肯定能给消费者带来一定程度上的快乐。不过,一件商品的价值,不能只有‘情绪价值’,还要兼顾使用价值。”营销专家朱美燕告诉记者,带有“情绪价值”的商品,往往也有很强的社交属性,更容易变成网络爆款。但“非正常”走红的商品,也会大起大落。
“尽管情绪消费是时下最流行的一个领域,但消费者应该通过更多元的方式去排解负能量,避免盲目消费带来的负面影响。”朱美燕说。
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