宁波小城出圈：解锁文旅“新宠”的流量密码

　　白天在石浦码头跟着老渔民学织网，看刚捞的梭子蟹、黄鱼堆成小山；傍晚钻进《琅琊榜》同款渔村古巷，打卡梅长苏“隐居地”……

　　中国旅游研究院与马蜂窝日前联合发布《中国魅力小城旅游研究报告》（以下简称《报告》），揭晓国内100座“值得去的小城”榜单，宁波象山强势上榜，向四方游客展现了这座渔港小城“城在海上，山在城中”的独特魅力。

　　除了象山，在宁波，还散落着不少风格各异、“百变千面”的小城。它们犹如岁月深处的琥珀，封存着浓厚的历史韵味，又洋溢着鲜活的人间烟火。

　　踏入前童古镇，澄澈的潺潺溪水仿若灵动的丝带，沿着古朴的街巷挨户环流。独特的“八卦水系”布局精巧，不仅是生活的脉络，更无声地彰显着先辈们的超凡智慧；踱步至上林湖畔，微风轻拂，湖面泛起粼粼波光。那被誉为“夺得千峰翠色”的青瓷，宛如熠熠生辉的明珠，错落镶嵌于这青山绿水之间，在岁月的沉淀中散发着独有的温润光泽；走进河姆渡遗址，置身于历史的长廊，一件件饱经沧桑的文物静静陈列，它们宛如穿越时空的使者，生动地诉说着远古文明的交融碰撞，以及历史长河中那波澜壮阔的变迁。

　　中国旅游研究院负责人指出，当下，在游客个性需求不断凸显和消费愈发理性的双重推动下，一个属于小城的旅游时代正悄然拉开帷幕。那么，究竟是何种魅力，让这些看似低调的小城一跃成为文旅界的“新宠”呢？

　　小城旅游有看头

　　小城旅游有看头，在于需求端和供给端的变化。

　　“象山真的很好‘住’，每天早上推开民宿的窗户就能望到一望无垠的大海和一艘艘轰鸣的渔船，还可以品尝到美味的海鲜，惬意极了！”前不久，北京游客徐泠和好友一起来到象山，度过了悠闲的假期。

　　宁波松兰山旅游度假区也是她们攻略中必打卡的一站。“逛一逛海岸生活集市，再体验一把日落疗愈运动，比起人潮涌动的大城市，我更喜欢拥有独特风情的小城。”徐泠说。

　　从需求端看，当前，大众旅游发展呈现出从“打卡”到“沉浸”的趋势，“小城旅游新时代”来临，下沉市场潜力逐步显现，为旅游发展带来新的方向。

　　马蜂窝站内小城内容量近两年大幅增长，区县旅游出行人数飙升。据统计，2024年象山县主要旅游景区累计接待游客1152万人次，同比增长3.6%。

　　“近年来，象山县积极推进‘文旅+百业’‘百业+文旅’，持续丰富文旅、体旅、康旅等业态，打造一批滨海文旅、美食餐饮、休闲度假消费新场景。”象山县文化和广电旅游体育局负责人表示。

　　在黄避岙乡，“一条鱼”为这里带来了人气和机遇。该乡深耕渔旅融合形成长效产业链，打造黄避岙独特的海洋渔文化产品生态，可爱的“黄鱼仔”IP形象生动地展现了该乡传统大黄鱼产业与新兴文旅产业的有效融合；

　　在晓塘乡，“一只橘”成为了“顶流”。作为“中国红美人起源地”，晓塘乡创新打造“橘旅结合、以旅促橘”的发展模式，融合橘园风光、休闲旅游、户外运动、文化体验等为一体，吸引一批又一批游客前来打卡；

　　在石浦镇，“一间房”引得四方游客奔赴而来。饮海三湾、潮烟里、三个月亮等一批滨海精品民宿积极探索“民宿+”新模式，满足游客的多维体验需求。据悉，象山县对闲置农房进行了有效盘活，激活了民宿经济，等级民宿超60家，床位占到宁波的60%以上……

　　从供给端看，越来越多的小城通过打造独具特色的文旅IP，为游客提供更丰富多样的旅游体验。它们赋予游客的，正是那份“专属于我”的情绪价值。

　　不难发现，今天的旅游，早已从“看山看水看风景”进阶到“我的行程我做主”，旅游呈现出更多的“情绪消费”特征，小众旅游目的地兴起，游客更偏好小众的、个性化的消费方式。

　　“我想今年会是县域旅游快速增长、不断创新的一年。”中国旅游研究院负责人表示，年轻人正在创造属于自己的旅游项目，新风尚不仅带动民宿、旅拍、文创等相关产业发展，更为旅游市场注入新的活力。

　　新变化带来新挑战

　　当一顿烧烤、一碗麻辣烫、一份驴肉火烧，抑或一次露营、一场大雪、一场烟花秀，就能吸引大量兴趣契合的游客；当“反向旅游”“平替旅游”等现象兴起，一批“宝藏小城”凭借独特的“标签”就能脱颖而出……

　　面对新变化、新挑战，小城该如何接住这“泼天的流量”？

　　要“抓住”年轻人的心。《报告》显示，“90后”是小城旅游的先行者，63.7%的游客选择“一日游”宝藏小城，小城是周末放松身心的理想之地。年轻人选择小城旅游的原因之一是逃离内卷，寻找“小而确切”的幸福。

　　“这里不是济州岛，是宁海强蛟。”在这里，一杯村咖与年轻人实现了“双向奔赴”，循着“村咖打卡指南”，一间间咖啡馆完美融入了乡村肌理，激活了旅游发展的一池春水；

　　向西行驶约30公里，掩映于山林间的露天温泉池成为深甽镇吸引年轻人的“法宝”。依托森林温泉这一特色资源，宁海森林温泉旅游度假区推出温泉咖啡、夜幕森林、食野餐厅等新业态，满足青年游客个性独特、注重体验、追求性价比的需求；

　　象山则聚焦滨海旅游场景建设，推出“时尚东海岸”“潮隐西海岸”“风情石浦港”“斑斓西沪港”等4条标志性海岸线，打造集运动、观光、康养等功能于一体的滨海环岛公路，推动建设“青年与海”观赛营地、三生石野奢营地等一批微度假营地，为喜爱周末自驾的青年游客提供便利条件。

　　要“抓住”文化元素。《报告》显示，古建巡礼、历史文化、非遗民俗、自然或人文奇观等是小城旅行一族最热衷的几大主题，其中文化元素相关的小城占比超过80%。

　　事实上，当前部分小城仍存在传统产品供给过剩，精品、特色产品供给不足的问题，比如千篇一律的商铺小吃、网红景点等，同质化明显。究其原因，还是文化资源挖掘力度不足。

　　在宁波全域旅游研究院执行院长、浙大宁波理工学院教授李华敏看来，小城要结合当地自然资源、历史文化、人文风情等特点，精心打造更多能体现文化内涵、人文精神的旅游产品。

　　“余姚有河姆渡文化、阳明文化，慈溪有青瓷文化，宁海有‘十里红妆’文化……宁波的小城要‘出圈’，离不开文化的加持。要深度挖掘小城文化资源，进一步增强游客对小城文化的体验感和认同感。”李华敏说。