丽水市松阳县四都乡陈家铺村，富有古韵的传统村落迎来各地游客入驻旅游入驻。 （资料照片）拍友 潘学康 摄 摄
《之江新语》指出，加快发展旅游经济，建设旅游经济强省，必须坚持创新与继承相统一，在继承中创新，在创新中发展，不断求新、求变、求精，大力弘扬优秀的民族文化和民族精神。
这些年，文旅越来越成为县域发展的重要抓手，但也出现了古镇长得越来越像，民宿越来越雷同，游客很难留下来，更难形成持续发展的产业等现象。归根到底，不是缺项目，而是缺文化；不是缺流量，而是缺能够不断生长的发展动力。真正有生命力的文旅，不是把乡村改造成景区，而是让文化重新回到生活，让乡村重新成为人们愿意停留、愿意体验、愿意记住的地方。
松阳的实践之所以值得关注，恰恰在于没有急于求成。多年来，当地坚持保护传统村落，修老屋、留古树、护古道，把乡愁留住，把文脉延续下来。老屋在新的生活方式中重新焕发生机，传统村落也成为能够承载民宿、研学、文创、乡村生活的新空间。
文旅发展的主体始终是人。一个地方能够真正留住游客，最终靠的是当地人的生活状态和文化气质。近年来，松阳持续引入艺术驻村、美育活动、乡村展览，让艺术走进乡村，也让村民参与文化创造。文化不再只是展示给游客看的“作品”，而成为村民共同参与的日常生活。
文旅最终还是要落脚到富民。文化只有进入产业、融入市场，才能真正转化为发展动能。今天，不少县域已经从单一观光旅游，逐步延伸到乡村旅居、非遗体验、研学教育、特色餐饮、数字传播等新业态，让一栋老屋、一门手艺、一桌乡宴，都成为新的价值增长点。产业链越完整，群众参与越充分，文化创造的价值就越能够留在当地、惠及百姓。
县域竞争，拼到最后，拼的不是谁建得快，而是谁走得远。文旅发展同样如此。只有守住地方文化根脉，激发群众创造活力，把文化优势持续转化为产业优势、发展优势，才能不断增强县域自主发展的能力，走出一条具有地方特色、富民惠民的发展新路。
（作者为北京大学文化产业研究院院长、浙江省委高质量发展建设共同富裕示范区咨询委员会委员）
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