浙江宣传丨文化下乡如何让群众买账

　　不久前，一条新闻引起关注：文化和旅游部、农业农村部、国家乡村振兴局三部门发声，2023年，将举办“大地欢歌”全国乡村文化活动年，推出全国“村晚”、全国广场舞展演等乡村文化活动。三部门共同聚焦乡村文化建设，可见这件事儿分量之重。

　　“看到台下观众那么多，翻跟头都特别带劲。”婺剧演员杨霞云说。这两天，在金华武义，浙江婺剧团派出了上百人的演出阵容，包括“梅花伉俪”杨霞云、楼胜，“白玉兰主角奖”得主陈丽俐、李烜宇等，从18日晚到21日晚，连演7场婺剧经典大戏，场场爆满，不少村民中午就拎着盒饭来占座了。这说明，基层群众对精彩的文化活动也十分喜爱。

　　处于供给“末梢”的广大基层和农村，一直是公共文化服务体系建设的重点，也是文化资源下沉落地的难点。然而，曾经，“喇叭一响，看电影的人一操场”“戏班子一来，男女老少全村出动”……如今，这样的景象似乎很难再现。年前，在一条热搜视频中，十余人的戏班在风雪中表演一个多小时，观众却只有一个孩子。

　　送下乡的文化如何才能真正送到百姓心坎上？这是一道必答题，也是一道“既要、又要”的辩证题。

　　一

　　文化下乡已经走过将近三十年历程。在浙江，一个覆盖省市县乡村五级的现代公共文化服务体系已经建立起来，基层文化阵地的覆盖面也十分广泛，比如农村文化礼堂就已超过2万家，也涌现了不少文化下乡的典型做法，一定程度上缓解了基层对文化的渴求。这些都是值得肯定的。

　　但也应看到，一些地方的文化下乡活动未能真正发挥文化惠民的作用，群众的获得感并没有那么强。笔者将之归纳为以下四类：

　　送来的群众不喜欢，群众想要的却看不到。随着智能手机普及，百姓接触信息的方式今非昔比。走进农村，看直播、刷视频，甚至自己出镜的大伯大妈比比皆是。反观部分地区的文化下乡活动，依然“老方一帖”——戏曲、电影和展板“老三样”。台上演得热闹，台下手机刷得入迷，“文化大餐”旧瓶装旧酒，老百姓自然不买账。

　　不仅如此，文艺团体轮流到各个村演出，来的时候尚且热闹一两天，演出完了人就走，文化看似送到了，却始终难以真正给村民留下点什么。

　　群众内心满不满意不重要，但必须要来“拍个照、留个痕”。文化下乡的主体应是群众，可部分地区本末倒置，主体成了各级主办单位，群众只不过是来凑数的“模特”，某些地区甚至向各村摊派“人头”。由此，检验文化下乡的成果不再是群众满不满意，而是台账做得好不好、照片拍得好不好。

　　部分地区在开展文化下乡时，并没有深入农村做调研，而是坐在办公室里“依葫芦画瓢”定计划下指标，时间差不多了就下乡送个戏、送点书，拉来一群观众坐一坐、拍个照，让活动变了味、走了样。尽管群众口上不说，想必心里是不会满意的。

　　明星村文化活动过剩，偏远村却“望穿秋水”。有的单位在开展文化下乡时，过于追求宣传效果和领导关注，喜欢将活动安排在一些“明星村”；有的单位为图自身便利，倾向将活动安排在一些近郊村，且时间上多集中在年关时节或重要节日，由此造成有的村“你方唱罢我登场”，有的村“望穿秋水不见来”。

　　送的文化，只能单选，不能多选。就像人有酸甜辣咸的口味喜好，群众对文化生活也有偏好选择。但长期以来，文化下乡活动缺少与受众的互动，主要以“政府端菜”为主，造成群众对文化内容要么过剩“吃不下”，要么滞胀“难消化”，浪费文化资源不说，还消减了百姓对文化服务的兴趣。

　　如果文化下了乡却“留”不下，那就只是一阵“风”，在群众心里掀不起波澜，赢不了真心实意的掌声。

　　浙江台州乱弹剧团送戏进基层演出，受到群众欢迎

　　二

　　文化下乡，为何“供需不对路”、“送了留不下来”？

　　背后原因是多方面的，认知、机制、人才……不一而足，再深究一步，主要有几种心理在作祟：

　　其一，用“俯视”心态看待文化下乡，将农村视为“低端文化”的地盘，认为城里过时的文化活动，在村里依然时髦。

　　有报告显示，截至2022年6月，我国农村网民规模为2.93亿，农村地区互联网普及率为58.8%。而伴随着中国城镇化水平的不断提高，一批批走向城市的村民，带回来的不仅有增长的收入，还有与时俱进的文化理念。

　　从某种程度来说，如今很多乡村，比城里还要“潮”。当村民都在用手机玩直播，文化下乡的形式和内容，还停留在上个世纪的做法，注定很难赢得大家的认可。

　　其二，用“行政”思维推动文化下乡，只是简单从政绩角度作决策，把“做了当成做好了”。

　　笔者曾听说过这样的情况：前些年，一些地方乡镇文化站，高标准配置了一些电脑编程教材、全英文辅导书等，在宣传上却美其名曰打造了媲美城市图书馆的乡村书房。殊不知，这种完成任务式的文化下乡，根本对接不上村民的需求，导致这些书只能躺在那里积灰。

　　文化下乡是要将文化送到农村、送给农民朋友，但若是纯粹将之视为一种行政手段，仅仅是自上而下的单向输送，就很容易成了“虚假繁荣”。

　　其三，用“对付”心理对待文化下乡。

　　在部分地区，文化工作者不愿让双脚勤沾泥土气，经常关门搞创作，甚至抗拒去偏远农村，这自然无法走进村民心中。敷衍了事的节目，也无法让广大群众共情。

　　当然，这背后也有现实因素。比如，文化员常兼着好几个岗位的活儿，连安排日常文化活动都无暇顾及，更别说要绞尽脑汁策划新活动。有时不能够做到尽善尽美，一定程度上可以理解。尽管如此，这也不能成为事情做得不够好的理由。

　　2023年春节前桐庐县文化发展中心送“福”送春联到新合乡

　　三

　　文化下乡的“正确打开方式”是什么？笔者认为，可以做到四个“想清楚”。

　　首先，想清楚文化下乡为谁而送。

　　文化下乡的本质是做群众工作，送之前要搞清楚群众“想什么、要什么”，送之后要了解群众“满意不、开心不”，让村民说了算，既给“点菜权”，又给“评菜权”，这样群众才会和你掏心窝子，这样的文化下乡才能收获群众发自内心的“赞”。

　　比如，在杭州建德航头镇航川村，村里每周都会开办摄影课，村民跟着文艺村长学习摄影知识，自己当模特，自己用手机拍摄。从最初只有本村10余名学员参加，发展到周边村民纷纷前来，最多时有100余名学员，甚至还有70多岁的奶奶前来打卡。这个项目，就是镇里文化干部在走村入户时和村民聊天聊出来的。

　　其次，想清楚文化下乡为啥要送。

　　文化下乡，从面上看，是为了丰富群众的文化生活，进而“以文化人”“以文育人”，往深层看，文化下乡也是为了激活乡村文化这一富矿，在将文化送下乡的同时，种下属于农村自己的文化种子。

　　比如，江浙一带很多村庄都曾有舞狮舞龙、腰鼓花鼓等传统文化节目，但近年来由于农村人口老龄化，这些传统节目面临失传的窘境，我们的文化下乡如能聚焦本土文化、培养本土人才，让农民群众既当观众又当主角，就像群众自编自导自演的“村晚”一样，那一定会叫好又叫座，并且能将“送文化”变成“种文化”。

　　第三，想清楚文化下乡靠谁来送。

　　我们的社会不缺文化人才，缺的是聚才留才的平台和气魄。政府有关部门不光要自己干，更要在广袤的农村大地，为各路文化人才搭好台，吸引他们聚到一起干。

　　他们，可以是乡村本土文化人才。如湖州长兴推出“文艺村长”，帮助村里组建文艺团队，让一大批乡村优秀文艺骨干脱颖而出，成为当地的乡土“艺术家”。

　　他们，也可以是艺术院校的专业学生。如浙江传媒学院每年利用暑假开展“三下乡”活动，其中一项重要内容就是文化品牌赋能乡村振兴，诸如草坪音乐会等活动，都受到基层群众的欢迎。

　　他们，还可以是在外乡贤。如从淳安县屏门乡走出去的杭州戏曲家协会副会长王姝苹回乡办起了屏门睦剧学校，建起了睦剧展示馆，教乡亲父老和孩子们唱睦剧，让睦剧成为当地群众喜爱的特色文化，也成为当地的一张名片。

　　最后，想清楚文化下乡如何因势而变，与时代共同起舞。

　　技术变革的日新月异让文化下乡有了N种新可能。互联网、云储存、大数据让云舞台、线上送、联动送成为现实，3D、VR、AR等技术让全息影像生动呈现。从传播渠道看，只要内容够好，群众够喜欢，观众都能成为我们的宣传员，带来数量级的传播力和影响力。

　　比如，绍兴、衢州等地，将文化供给上线到云上，开启文化下乡“点单”模式，根据群众点单，提供群众想看且爱看的节目，精准提供公共文化服务。

　　文化下乡的初衷是什么？把思路理清楚，才能把一场文化活动当作事业来追求。

　　“诗文随世运，无日不趋新。”对于文化下乡而言，在文化礼堂等硬件设施基本到位的今天，需要考虑的是，如何在细水长流中充实“软件”，激发文化下乡的“内驱力”，让村民们在潜移默化中受到熏陶，真正让文化留下更留香。