浙江宣传 | “反向消费”的正向启示

　　该省省，该花花，消费须得货比三家。最近，“年轻人开始反向消费了”的话题冲上热搜。

　　所谓“反向消费”，是指消费者不愿再为过高的品牌溢价买单，更关注简约、实用的消费体验。以前是“只买贵的，不选对的”，或者说偏信“一分钱一分货”，但现在是精打细算，以实惠和性价比为首要考虑因素。

　　有网友笑称，这届年轻人网红餐厅打卡、网红奶茶拔草，花上几十数百元眼睛眨都不眨，看视频充10块钱会员费却犹犹豫豫、东拼西借；买衣服鞋帽、化妆品得再三对比，但出门旅行游玩、购置家用好物，大几千也不心疼；在各种购物APP上拼单领券，为了看演唱会却愿意豪掷千金……

　　不禁要问，年轻人“反向消费”究竟在为什么买单？“反向消费”又带给我们什么正向启示呢？

　　年轻人“反向消费”微博相关话题截图

　　一

　　前些年iPhone新机发布，年轻人熬夜排长队购买的场面依稀还在眼前，反映出当时大家的消费心态。但改变从今年9月iphone15开售现场可见一斑，上海南京东路上最大的苹果零售店，也没有了往日凌晨排队的景象。

　　关于消费的创新词汇可谓层出不穷，前有“报复性消费”“逆周期消费”等，如今年轻人“反向消费”再次丰富了我们的词库。先来看反向消费的几种形式：

　　倾向“平价”。以往一些年轻人迷恋奢侈品，追求贵重感，但现在不再追求品牌和浮华，更多倾向于平价消费，注重实用性。在网上，拼多多等平台业绩都很不错；在商场，一些平价店人气越来越高；在城市，一种“蹭老式消费”悄然兴起，年轻人去“助老食堂”吃饭、参加“夕阳红”旅游团，等等，享受物美价廉的产品。

　　青睐“二手”。部分年轻人在购买电子产品、临时用品等时，会优先考虑二手产品。他们认为既然商品是一样的，七八成新照样能用，但价格便宜很多。卖方市场也火热，有一些年轻人，把闲置物品挂到二手平台上，打一个价格差，还能变现拿回一些成本。

　　热衷“共享”。在反向消费趋势下，共享平台再度升温，越来越多年轻人选择共享办公空间、共享汽车、共享单车、共享充电宝，等等。如一些初创公司，租借共享办公室，装修精美，租期还灵活，能够减轻一部分负担。

　　支持“国货”。近几年，年轻人选择国产品牌成为时尚潮流。比如汽车、鞋服、化妆品等，许多国产品牌的科技、品质和工艺越来越好，性价比却越来越高，用网友的话说：“不交智商税了！不再为虚荣买单。”

　　《2022年轻人国货消费趋势报告》显示，年轻人较以往购买了更多的国货商品。“95后”国货用户数占比同比提升11%，购买国产商品与进口商品的用户数总体比值为1.7，而这一数字在2021年同期为1.3。

　　追求“极简”。年轻人开始奉行一种“断舍离”的生活理念，喜欢清空，追求极简，不是必需品一律不买。尤其一些特定消费品使用频率低，价格贵的，就以租代买。甚至这种理念，被他们视为一种自律方式，打上“时尚生活”的标签。

　　二

　　年轻群体往往是消费风潮的引领者。出生于世纪之交的“Z世代”极具个性，更注重取悦自己，更看重主观感受，拒绝被资本、他人裹挟。那么，“反向消费”之风从哪吹来？

　　其一，从社会环境看，当下不少年轻人生活压力较大、生活成本较高，日常开支不小，所以合理分配资金、把钱用在刀刃上成为一项必备生活技能。此外，一些商家营销手段套路太多，年轻人频频踩坑，意识到更加要捂紧自己的钱袋子。

　　在社会思潮的冲刷、各种套路的洗礼、自我个性的张扬下，部分年轻群体开始反思和审视以前的消费观念，率先完成“升级换代”，消费观念越来越成熟理性，讲究实用优先而非虚荣攀比、实事求是而非超前透支、质价并重而非追逐奢侈。

　　其二，“反向消费”代表着年轻人消费的自信力。“Z世代”生活在国家经济实力快速增强的时代，有着强烈的文化自信、浓厚的爱国情怀，他们普遍认为国产不差于进口，国风不低于洋流，不一味追逐高奢以及国外品牌营造的潮流，更不会因为没有买到什么进口产品而自觉低人一等。

　　其三，网络社会传播媒介多元、环保意识增强等，也成为了促进因素。如今大众依托网络，有了更多了解社会、与外界沟通交流的平台，当“反向消费”在社交平台上成为热门话题，也将在无形之中吸引更多年轻人加入，从而形成消费新风尚；此外，绿色生活方式在潜移默化间影响着大众，年轻一代也认识到高碳消费导致环境问题日益严重，因此更倾向于购买环保产品、减少资源浪费。

　　三

　　面对“反向消费”热潮，各种声音也不少。有人说“越来越看不懂年轻人的消费观念了”，也有人说“这不就是消费降级吗？”众说纷纭中，笔者想到三句话，也是“反向消费”潮带给我们的三点正向启示。

　　关注“反向消费”，更应关注年轻人的生活哲学。有人说，传统消费的核心是商品，消费主义的核心是符号，而反向消费的核心是人本身。事实上，反向消费并不是不消费、少消费，而是年轻人越发关注自身，不在乎价高价低，更在乎是否需要、是否喜欢，更愿意为自己的个性、热爱买单。

　　笔者认为，反向消费是市场行为，符合市场规律，不是冲动的而是理性的，理应予以理解、支持并科学引导。

　　消费重要，营造更好的消费环境更重要。消费所体现出的是人们对美好生活的向往，代表着大家在某一个当下的生活需求。“反向消费”更怕“便宜没好货”。质量才是硬道理，商家需要提升产品的品质，多点真诚、少点套路；政府部门也要扮演好管理者、服务者角色，以建立制度法规的形式引导提高产品质量，为大众消费营造良好环境。

　　重视反向消费的正向价值，也要警惕其成为“皇帝的新衣”。“反向消费”的观念，有助于年轻人形成更独立、更成熟的价值观，也在一定程度上助力形成更符合社会发展、社会需求的产品体系，推动全社会保持艰苦奋斗、勤俭节约的传统和作风。

　　但市场的本质是供求关系，商家、平台以及产业链条都会根据消费者的新取向、购买力作出相应调整并重新洗牌。关注“反向消费”现象的同时，也需要关注到背后年轻人生活成本高、压力大等现实问题。长远来看，出台更多稳增长、稳就业、提振消费等“组合拳”政策，为年轻人创造更好的平台和条件，才能让消费持续在升腾的烟火气中热下去。