浙江宣传丨“人间烟火客”涌入菜场

　　近几年，菜市场的小吃摊前常常人头攒动，尤其到了周末或假期，更有不少年轻面孔排在长长的队伍中。从淄博八大局便民市场、“尔滨”红专街早市，到走红社交媒体的杭州大马弄菜场、衢州松园菜场，都可以看出年轻人对菜市场的喜爱。

　　“菜市场文旅”兴起以来，很多网络博主也纷纷走进菜市场美食店，把原本独属于本地老饕的“美食宝藏”带入大众视野，引得众多网友垂涎。比如，在某社交平台上，“菜市场漫游指南”话题浏览量高达1亿。

　　不禁想问，菜市场到底有何魅力，引得“人间烟火客”络绎不绝？

　　“菜市场漫游指南”相关话题截图 图源：社交平台截图

　　一

　　可能在很多人的儿时印象中，菜市场是父母长辈日常光顾的地方，如今却成了越来越多年轻人喜爱的“打卡地”。这背后，离不开菜市场的坚守与蝶变。

　　这些年，很多城市都对菜市场进行了专项整治，换了新颜的菜市场环境更好了、品类更多了、服务更优了，但依旧保持着独有的烟火气，记录着无数个家庭的成长，也承载着一个城市的历史记忆，更成为很多游客了解一座城市的入口。

　　在这里解锁地道的舌尖密码。饮食与一个地域的文化背景和历史变迁密切相关，菜市场往往以美食为媒介，记载了独属于这片土地的风土人情和文化记忆。杭州的酱鸭、云南的菌子、广西的黄皮、湖南的腊肉……游客在菜市场可以找到当地居民餐桌上最具地方特色的食材，仿佛吃上一口就可以从“外来者”化身为“原住民”。有网友就说，“菜市场之神”会眷顾每一位远道而来的“人间烟火客”。

　　比如来到衢州，悠哉悠哉前往松园菜场，用豆浆搭配搁袋饼的“中式brunch”开启新一天的衢州之行，再以一碗热辣的爆炒QQ面作为这天的欢乐结尾，已经成为许多年轻游客的出行“标配”。

　　这里还藏着生活的本真模样。有美食家提到，菜市场是在地的、生活的、充满烟火气的。从被家长抱在怀中对着蔬菜咿咿呀呀的孩童，到互相讨价还价的顾客摊贩，再到拄着拐杖、提着菜篮步履蹒跚的老人，菜市场就像浓缩着一个社会。正如汪曾祺在《食道旧寻》一文中所说的：“到了一个新地方，有人爱逛百货公司，有人爱逛书店，我宁可去逛逛菜市。看看生鸡活鸭、鲜鱼水菜、碧绿的黄瓜、通红的辣椒，热热闹闹、挨挨挤挤，让人感到一种生之乐趣。”

　　当以生活参与者的角色走进菜市场，我们可以品到一年四季，有蜜桃的甜、橘子的酸、尖椒的辣，还可以窥见当地居民的一生，感受作家笔下的“生之乐趣”，更能见到一座城市洗去铅华的精神本色。听着摊贩带有乡音的吆喝，拿起一捧挂着露水的鲜果，闻到鲜香辛辣的鸭头味，或许这就是生活最本真的模样。

　　衢州松园菜市场 图源：“衢州文旅”微信公众号

　　二

　　被网友评价为“性价比之王”的“菜市场穿搭”、充满生活意趣的“菜市场摄影”，以及“椒绿可以，焦虑就算了”等“菜市场文学”，给菜市场这个老百姓熟悉的生活场所注入了新的生机。那么，为什么菜市场能够收获年轻人的喜爱？

　　找到生活的“调味剂”。在预制菜、标准化连锁餐饮日趋普遍的背景下，一些年轻人反其道而行之，“小众”“冷门”“本地人”等成了他们搜索的热门关键词，不少年轻人也更热衷于走进菜市场，在自己发现的小众“苍蝇馆子”里细细品尝有锅气的在地美食，品味这一方风土人情。正如有网友说，以菜市场为代表的很多城市中不起眼的“小角落”里，都可能隐藏着“彩蛋”，成为“两点一线”生活的调味剂。

　　更趋理性的“消费观”。某研究机构发布的报告显示，年轻人的择城标准更偏向生活化，对性价比的关注度甚至超过了居住便利度、工作机会等。可见，人们越来越重视自身真正的需求，消费观念趋于“实用”，不少人更倾向于通过经济承受能力内的消费自由来体验和感受生活中的细节和美好，而“菜市场文旅”正契合了部分年轻人消费偏好的转型。

　　跳脱内卷的“解压阀”。可能你也有这样的感受，即便走入一个陌生的菜市场，也会感到亲切、温暖。当人们渴望从“内卷”中跳脱出来，将视线从完成KPI转向如何把自己的日子过好，一头钻进菜市场，或许就会有“回归日常”“回归家乡”之感。比如，不少年轻人争相购买菜市场老式糕点铺的“脆底蜂蜜小蛋糕”，不仅是因为它的味道，更是因为其承载着记忆，在菜市场的土产和乡音中，似乎可以解密紧紧连接我们与生活的密码。

　　年轻人们早起打卡菜市场的美味 图源：“央视财经”微信公众号

　　三

　　菜市场如何接住“泼天的流量”，留住更多慕名而来的年轻人？又如何将“菜市场文旅”在社交媒体上的流量转化为城市发展的增量？

　　以“原汁原味”突出在地性。不同菜市场之间的差异，本质上源于其所在城市的文化底色，而具有明确地域特色的“明星产品”是区别于其他城市菜市场的关键。杭州的酥鱼、衢州的鸭头、绍兴的蒸双臭、台州的食饼筒……在菜市场里，人们希望吃到的正是那一口原汁原味的地方味道。不单是地道的美食，菜市场的在地性还体现在环境上，很多“出圈”的菜市场都充满浓郁的地方风情。

　　因此，菜市场在用心挖掘地方饮食文化的基础上，还可以结合地域特色等，对装修风格、摊位摆放、人员服饰等进行“微改造”，既满足年轻人的社交分享欲，也赋能特色文化风俗的传播与推广。

　　以“内外兼修”优化服务性。菜市场不仅是打卡地，更是生活地，它关乎老百姓的“菜篮子”。精致化、年轻化是菜市场的“面子”，公共服务能力提升是菜市场的“里子”，网红、爆帖可以为菜市场引来游客，而真正能把人气留住的，是它的服务性和性价比。一方面，要把基础性工作做扎实，如排水、地面、洗手间等硬件设施升级，卫生、秩序、退换货等软性服务保障。在此基础上，再进行艺术改造、网络表达等包装。所谓“接住泼天的富贵”，不是投机，而是苦心经营后的厚积薄发。

　　以“破壁融合”提升多元性。近两年，杭州文二街农贸市场的厨艺学院、创意市集等吸引了不少年轻人前来打卡；西安的“老菜场市井文化创意街区”不仅能够保障周围近10万人的基本生活需要，还可以摄影、喝咖啡等。随着消费者需求的多样化，菜市场内的业态边界也可以不断拓宽，除了传统的农副产品交易、特色餐饮、生活缝补服务等，也可以因地制宜打造出一些为市民游客提供社交休闲的“第三空间”，实现民生与旅游、市井与潮流的“破壁融合”。

　　奔波劳碌的居民、在外漂泊的游子、久别重逢的归客、素未谋面的旅人，菜市场似乎拥有让每一个踏入这里的人感到安心的魔力。在这里，时间是流动的，也是静止的，顾客换了一批又一批，但喧闹与生机一直在。