3月15日，豪雅表在杭州湖滨的店内，悄悄卖起了姚明限量版的手表，在赶去看第一眼的时候，眼前并没有想象中排队抢购的场面，他们只是轻轻地说：“其实昨天就开卖啦，算是中国最早的了，低调进行中。”据了解，这批限量表总共1100只，中国280只，除了姚明自选了10只外，湖滨街区分得7只，算是全国最早出售的，售价在11000元……

　　限量版满天飞舞

　　杭州人对限量版商品产生深刻印象的事，最近应该是去年11月银泰百货开卖的20双以球星勒布朗·詹姆斯命名的限量版耐克运动鞋。消息一露，无数或爱好或凑热闹的闻讯出动。一大早排队等候的、以及等了大半天两手空空的，都让“限量”这个词的作用又一次体现。

　　一只标价68800元的黄金钻石手机在杭州曾经出现过。据说，该手机全球限量发行1000部，外壳由68颗钻石镶嵌而成，外保护屏采用不磨损蓝宝石，机身全部为18K黄金打造；前阵子adidas也在杭州推出了限量的adidas one系列、DIOR推出限量的唇情迷链、YSL的设计师为娇兰设计了全球限量10个的包包……除了大品牌的这些营销活动之外，这种手法也在近两年一再被大小不等的商家们复制使用，并乐此不疲。

　　与大牌限量版接踵而至的是“虚假限量”的蔓延，不少店家开始抓住消费者“物以稀为贵”的心理做一回跑量的生意。你一定可以回想自己曾在某个小店购买包包时，店主带有煽动性的词句：“这个包包可是限量生产的啊，我们店里只拿到2个，说不定晚一点就没了。”于是，当你满心欢喜地买回这个包包时，却发现跨出门口时偶然的一回头，店主从类似仓库的小房间里拿出一个一模一样的包包，透过缝隙你还看见了地上一色的同样包包至少还有5个……

　　恨不得把手上的给丢了！

　　好几个商家曾经悄悄对我说：“我们都对外声称限量版，但是事实上数量足够！”，被滥用的限量手段让我们开始怀疑这是否会减弱它的效用。

　　“限量”是一种心理需求

　　“上回在逛街时，我居然发现对面走来的那个人和我穿着同样品牌同一款式的衣服！”对明星大牌们“撞衫”也有所领悟的小沈对我说，“在擦肩而过的一刹那，我简直都不敢瞧这个人，我甚至觉得周围的人都在诧异地看着我。”那是很尴尬的感觉。

　　虽然限量的手法在服装中使用不多，更多地用在一些相配的比如包包、鞋子上，但是，一些对“撞衫”深有感触的时尚人士已经开始寻找相对库存不会太多的品牌。“虽然我们常常热衷于讨论明星们在出席一些重要场合时的撞衫问题，甚至以之为乐。但其实在大街上，撞衫的概率很小，限量的产品在更多的意义上是代表着它的高价值，限量的奢侈品就完全可以理解成一种身份的象征了。”一位商场业内人士表示。

　　这位业内人士认为，从杭州限量版商品的销售来看，主要消费群体是三类人：第一类是收藏爱好者，这一类可能仅仅是特殊的爱好驱使，或者就是期望着商品增值；第二类纯粹是炫耀型的消费，以表现自己的实力或者与众不同的穿戴；还有一类人会选择限量版的商品作为礼品赠送，以摆脱大众商品无法显露特质的弱点。当然，一个共同的特点就是：“限量”造成的机不可失，时不再来的心理暗示，引导了很多人的购买心态，比如原本你会花上2天思考到底下不下手，可一遇到“限量”，可能就变成了“买回去再说了”。

　　商家为何热衷限量

　　在遭遇限量产品时，消费者购买的快速让商家的钱袋“鼓”得更快，这自然是一大好处。而在商品中，限量版的赢利能力强还包括了它的高利润，不过对大企业来说，或许企业和品牌的形象是更重要的原因。

　　在企业的“二八原则”中，企业80%的利润来自于20%的产品。限量版就是少数能对消费者产生很强吸引力的产品，这类为专门人群定制的商品不用担心定价。大批量生产一旦遇到营销困境，商品库存积累就可能造成难以翻身的境地，而限量版不必有此担心，关键就在于设计和推广了。

　　不过，对企业来说，限量版无法发财，比如宾利，虽然上千万的限量版车很吸引眼球，但是它的主力销售车型依然是在300万～500万人民币的“常规款”。而一些大企业，在逐渐把限量版作为提升自己品牌形象的途径时，利润也不是最大的诉求点了。“你看看adidas推的限量鞋，才几十双，卖完了也没多少钱，光是他的广告推广营销费用就已经超过这数了。”商场业内人士认为，限量在被小商家复制作为赚钱的手段时，大品牌们更多考虑的是品牌形象。

　　睁大眼，理性消费限量版

　　每到西方的圣诞节、情人节，限量版的化妆品、小玩意就开始充斥市场，但是突然我们会意识到：这本身就是一个特定的时期，哪怕只过了一天，价值就会直线下跌。如果哪个商家疯狂制造圣诞节与情人节的商品，那一定是难以理解的，除非他幻想着这些东西时尚得足够在下一年继续打拼市场。

　　如果是追求增值，也要因产品而异，2003年的时候ZIPPO推过的一款纪念第二次世界大战的限量版打火机，据说600元上市的价格到最后到达一位玩家手中时已经变成了6000元。但是事实上，并非每一个商品都能达到这样的效果。

　　有一位喜爱收藏的朋友这样说过，限量版都是商家先把钱赚了，消费者未来能不能赚，那是难以预见的，限量版的商品如果一上市就被抢购一空，可能才会拥有升值的可能。而有不少商品，并不讨市场的好，卖不出多少，那又如何期望它的升值效应呢？

　　“我喜欢定制的西服，那才能穿出个性。”曾经在采访一家西服定制的店时，有一位顾客这样表示，自己所有的西装都会采用个性定制。其实在杭州，西服定制、皮鞋定制、帽子定制等都已经开始在中高端消费人群中流行，个性化的消费需求在无形中已经带来了另一种“限量”。

　　当“限量”的标签满大街跑时，千万擦亮你的眼看看是否真的需要。大师的真迹或许只有一件，但限量版的“兄弟姐妹们”可是随处可见。