当一个又一个国际著名品牌打着百年经典的口号长驱直入我国市场，中国本土的百年老店，百年老字号将怎么在市场上发出自己的强势声音？上周六，作为“品牌万里行浙江站”重要内容的“老字号品牌对话”在浙江宾馆举行。王星记、张小泉、胡庆余堂等省内著名老字号的掌门人，以及品牌战略专家共同探讨了老字号如何在现代商业社会突围。事实上，近年来，老字号的“金字招牌”也正日益受到一些独具慧眼的浙商的青睐。

　　老字号“倚老卖老”

　　都锦生于1922年创办，由最初的手工作坊发展成目前国内最大的丝织工艺品生产出口企业，都锦生的发展之路并不平坦。“早些年受到蚕茧价格大涨的冲击，我们一度试图去走低成本的低端路线，但我们及时回头了。”都锦生总经理王中华说起往昔岁月，语气中满是庆幸。

　　“把品牌观念放在了一旁，最后只会砸了老字号招牌，得不偿失。”王中华决定成立一个品牌管理办公室，从产品开发到市场营销，他让品牌管理办公室承担起了“测量消费者需求”的晴雨表的重担。

　　其实，有着浓厚品牌意识是我省很多老字号的一个共性。省经贸委相关负责人告诉记者，相对于其他省，我省的老字号不仅数量众多，而且胡庆余堂、五芳斋、楼外楼等老字号至今仍然美名远扬，是我省经济的生力军。

　　《中国品牌》杂志社总编辑顾环宇就指出，老字号要实现绝地突围，就是要以老字号已形成的品牌资产去撬动有形市场。加入WTO，机会最大的则是老字号。他一直坚信，老字号传承了中华文化，其积淀的历史文化内涵是外国品牌难以企及、也永远不能取代的。

　　从这个角度来讲，老字号可以“倚老卖老”。老，意味着历史悠久；意味着极高的知名度，这是新品牌需要巨大的投入才能实现的。

　　浙商资本激活“老字号”

　　在民资充裕的浙江，很多企业在制造业取得成功之后都渴望树立自己的品牌，提高自己的层次，老字号为他们提供了创立名牌的极佳载体。

　　这几年我们看到在浙商中这样的案例不少：义乌的民营财团进军上海滩一口气拿下上海美丽华旗下的6个老字号；浙商蒋贤云收购黑龙江的“老字号”秋林公司；华立集团入主武汉有着360年历史的知名药店品牌“叶开泰”；嵊州大鹏茶业有限公司收购安徽“祁门红茶”。

　　杭州老字号协会秘书长丁惠敏告诉记者：“最近几年发生在老字号中的兼并重组不下10起，兼并金额都在千万元以上。随着我省从制造经济走向更高层次的品牌经济，老字号的品牌价值被重新发现了。”

　　蒋贤云就向记者表示，相对于老字号的品牌价值，他们的投入非常值得。

　　省经协办相关负责人介绍，近年来浙商纷纷去外省投资，各地的老字号是他们投资的主要领域之一。该人士表示，浙商收购老字号之后，随着资本的刺激,，很多老字号都焕发了“第二春”。

　　老字号不能吃老本

　　□杨轶清

　　茅台酒，全聚德，狗不理……一个个大名鼎鼎的老字号，成为商家眼里的宠儿。然而，像茅台酒这样真正具有市场号召力的金字招牌毕竟只是少数，因为他们不仅仅是老字号，更是现代品牌。而其他更多老字号被束之高阁,还积着厚厚的灰尘，没有多少现实的商业价值。

　　老字号最有价值的东西，并不是他们的名字，而是其内在的文化含量。老字号身上积淀了丰富的商业精神，比如诚信仁义精神和义利兼容等一系列商道准则，成为这些老字号一直到今天依然有生命力的根。

　　但是在新的市场环境下，老字号并没有多少老本可以吃。因为对大多数消费者和投资者来说，老字号里面蕴涵的丰富的文化信息，他们可能并不知道。这是老字号们碰到的新问题，他们必须被“再发现”。

　　因此，对于大多数老字号来说，要转换为现代品牌，首先要把自己当作一个“新品牌”，而不是“倚老卖老”。老字号降低身段，把自己定位成现代市场竞争的“新人”。这样，老字号才有可能返老还童，老树发新枝。

　　浙商是做品牌的高手，无论中国驰名商标还是中国名牌，浙商手里都最多。但是浙商创业毕竟才十几二十几年，这些品牌不缺知名度或者美誉度，缺的就是百年老店深厚的内在文化积累。如果老字号几代人讲述的“老故事”和浙商现代化的品牌经营理念结合起来，当代浙商成为老字号的新传人，相信会演绎出一个个比原版更传奇的新故事。(作者为浙商研究会执行会长)