“刚性”背后的消费心理

　　今年开学前几天商家的文具销售形势或许可以用“火爆依旧”来形容，而“刚性”依旧的背后则是消费主体“必不可省”的消费心理。

　　在市区华庭街某体育品牌店内挑选运动背包的徐寅告诉记者，因为要开学了，特意和朋友结伴来选购一个新书包，运动包的颜色都比较亮丽，造型上也显得更有个性，最重要的就是为自己准备一身新的“行头”，有一份新的好心情来应对一个新学期的开始。对于是否因经济不景气，而会被家长要求缩减这方面的开支？徐寅说：“影响不大吧，即使家长们钱不好挣了，我们至少还有压岁钱啊，为开学添点新东西应该还是能支付的。”

　　“本来买新书包的意愿并不强烈，况且书包相对耐用，并不需要每个学期都更换，但是孩子老是缠着你说，哪个、哪个同学已经买新书包了，不买新书包他连做梦都想着，还是买了省心。”正在市区勤俭路上一家文化用品店内为上三年级的孩子选购书包的张勤芸述起了自己的“苦衷”。“该怎么买，就怎么买，情愿自己节约也不节约孩子这方面的支出。”嘉兴市兰生文化总汇有限责任公司业务部经理黄俭从身为母亲的角度，表达了自己在开学消费上的“消费心理”。

　　“市场零头”就有1000万元

　　就读于秀州中学的孙昀同学告诉记者，拿到新书后，他准备为包括教科书及配套练习册在内的22本书买书皮。而记者在兰生文化总汇内看到，塑料书皮一打7张售价为9元，按买三打21张算，那么孙昀光这一项的支出将达到27元，外加购买5本普通的练习簿及橡皮等零散文具，总计支出在30元以上。而一位在市区某中学教初中一年级英语课程的教师给记者粗略算了一下，单就练习簿、笔等每个中小学生开学必备的文具来算，每个中小学生的平均开学消费起码为20元。

　　据市教育局统计，截至今年1月放寒假前，嘉兴市小学在校生数236252人、普通中学在校生数219687人，职业中学在校生数24517人、技工学校在校生数8063人、普通中专在校生数19419人，总计约50.79万人。若按上述“每个中小学生的平均开学消费起码20元”来算，那么其市场容量已经达1000万元。

　　市场容量是否真有那么大？黄俭告诉记者：“兰生文化在年后这波‘小学汛’(行话：新年开始时的学生开学消费)上的销售额很可能在200万元以上。”而这仅仅是市区一家规模较大的文具商行的销售额。

　　“1000万元只是学生这个特殊消费群体开学消费的零头。”有文具销售业内人士分析认为，现在开学消费总体上呈现出“哑铃状结构”，幼儿园到三年级和初高中这两个学生段的开学消费额比较大，四年级到六年级这个“中间段”的开学消费额相对较低，但即使相对较低，平均开学消费额也在20元以上，这还没算上美术颜料、书包、文具盒、电子词典等“重头消费”。对于这部分“重头消费”品，销售商们表示，销量每年都是稳中有升。

　　或许正是这个光零头就有1000万元且年年稳步扩张的市场，外加商家抓住了学生这个特殊消费群体“必不可省”的消费心理，才共同绘出了“嬗变”的经济形势下“开学经济”不变的稳定走势。