浙江在线08月31日讯
“我们感谢这场金融危机，因为它带给企业学习和成长的机会。”傅建伟说。
这位古越龙山绍兴酒股份有限公司负责人的案头，摆放着一组数据：剔除原酒销售，今年1~6月，“古越龙山”销售同比增长10.8%，主业黄酒出口创汇同比增长16.75%。
对全国黄酒业“老大”来说，这样的增速不算太快。傅建伟自信的背后另有内容：在国际金融危机发生前后，一次脱胎换骨似的变革，正在他引领的企业内发生——从生产线的重建，到产品的更新换代，再到营销网点的布局。
“这是变革的前夜，更大的变化会在今后几年发生。”傅祖康同样自信满满。他随手拿起桌上一瓶五年陈黄酒，琥珀色的酒液，映衬得方形瓶身更显婀娜。“这瓶酒的背后，蕴藏着我们一个全新的战略目标。”这位会稽山绍兴酒股份有限公司总经理对记者说。
巨头抗冬
席卷全球的国际金融危机，黄酒业没能置身事外。
“市场变脸从去年底初露端倪，高档礼酒市场明显开始萎缩，这其实是预料之中的。”中国酿酒工业协会黄酒分会副理事长兼秘书长沈振昌说，但这给近几年致力开拓高端酒市场的一些大企业形成冲击。
“冲击并不止于此。”“会稽山”办公室副主任杨国军说，金融危机期间，一些企业开始减员降薪，外来务工者成批返乡，连年高增长的低端黄酒市场销售曲线掉头向下。
过去十多年来，“古越龙山”、“会稽山”、“塔牌”、“女儿红”等绍兴黄酒巨头在全国市场、本土市场、出口市场中形成了各自优势，猝不及防的外部环境变化，对其多年形成的市场模式带来严峻挑战。
“市场风险首先要靠市场创新化解。”2008年下半年，“古越龙山”“百城千店”专卖工程明显加速，企业根据变化了的形势，一改此前主要靠自身力量铺货的模式，“我们借臂借力生长，在不增加营销人员的前提下，完成了全国县域市场的布局，并将触角伸向乡镇一级。”
高端年份酒销量下滑时，傅建伟果断提出主攻“3年至30年以下”市场，公司开发的清醇三年、清醇五年等中端新品，成功占领长三角市场，帮助企业实现了高达20%以上的销售增长。
“‘会稽山’迈出的关键一步，是实现了从产品战略向品牌战略的转型。”傅祖康告诉记者，过去一年间，企业砍掉了所有年销售5000箱以下的“小产品”，200多个规格品种缩小到如今的50个。
在全国市场，“会稽山”原有9种规格的五年陈产品，如今都统一为“五年纯正绍兴酒”，这是企业深思熟虑的结果。“前几年各大企业新品泛滥，生存期却短至一两年，我们做的就是还原黄酒纯正的口味和文化，从迎合市场猎奇到引领消费者口味。”傅祖康说。
一个例证是，今年8月，“会稽山”力推的“水香国色”纯正黄酒在江苏市场销售额累计突破3亿元。这为企业向更广区域推广“纯正”和“国标”两大系列绍兴酒奠定了信心基础。
“在此轮‘保增长’之役中，黄酒企业的管理改革和市场创新同样精彩。”绍兴黄酒协会秘书长陈祖亮告诉记者，金融危机中，绍兴黄酒企业不仅营销水平经受住了考验，内部改革也可圈可点。
2009年伊始，绍兴黄酒集团实施主辅分离，先后成立了销售、专卖、文化传播、原辅材料供应等六大公司，内部活力被大大激发。
上半年，仅“古越龙山”销售和专卖两家公司就实现销售额1.3亿元，利润1900万元。“此外，集团内部实施精细化管理系列改革措施后，成本支出下降1000余万元。”傅建伟说。
在金融危机的“冬天”，绍兴黄酒业依靠创新，描画出一条蓬勃向上的增长曲线。市黄酒协会提供的信息显示，今年上半年，绍兴各县(市、区)黄酒块状产业销售、利润增幅保持在10%～20%之间。今年6月份，15家绍兴黄酒生产企业产能、销售、利润同比增长7%、14%和40%。
战术出击
上虞市东关、绍兴县湖塘、袍江新区……国际金融危机蔓延之际，一轮史无前例的投入浪潮，在绍兴各大黄酒块状集聚区掀起。
——“古越龙山”投入25亿元在袍江新区分三期建设全球最大的黄酒产业园，包括投资1.51亿元兴建年产5万吨轻量薄壁玻璃瓶项目；
——“会稽山”规划的中国黄酒产业基地20万吨总体规划，占地逾1100亩，年产4万吨黄酒项目建设已全面铺开；
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大规模的项目投入，既是企业“保增长”的务实之举，更是绍兴黄酒业战略转型的关键一役。因为，每个产业的进步和为谋求进步所采取的改造，都是需要投入的，传统的黄酒业要转型成为名副其实的现代食品工业，专业化、科技化、规模化势在必行。
“绍兴黄酒界最大规模的这次集体‘变脸’，背后无不蕴藏着资本的力量。”一位业界人士说，传统的绍兴黄酒业，在国际金融危机的大背景下，正成功插上资本之翼，足以显现这个产业的魅力。
1997年，“古越龙山”在上海证券交易所成功上市，十多年来，“仅此一股”局面没有被打破，绍兴黄酒主要靠自身积累发展。
进入2008年，同城的“会稽山”和“塔牌”两家公司负责人均向外界表示，他们正谋求上市。“计划用三年的时间上市，对此我们充满信心。”在这一年提交了IPO申请的塔牌公司负责人说。
记者获悉，“会稽山”可能将以更快的速度达成上市目标。“资本经营之路，‘会稽山’一直未曾停止，收购嘉善酒厂后，我们始终在积极引进战略投资者，仅今年和去年引进的战略投资就达3.5亿元，这是我们博弈资本市场的重要砝码。”傅祖康说。
吃到了“头口水”的傅建伟，更深谙资本之道。将上虞“女儿红”纳入旗下，一直在他的计划之中。今年，这个计划已经成为现实，收购完成后，“古越龙山”将持有“女儿红”100%的股权，极大地增强了自身融资和产业实力。“我们还在走的另一步棋是发行企业债券。”他说。
“‘会稽山’和‘塔牌’一旦成功上市，绍兴黄酒业将以另一个面貌出现。”我市黄酒界专家分析，相对于白酒、啤酒和葡萄酒而言，黄酒行业的全国化进程仍显得步履蹒跚，资本匮乏是其主要短腿，上市融资、发行债券等举措，将大大加快绍兴黄酒业崛起进程。
从这个意义上说，看似是“诸强争霸”的技改投入和资本运作，实则成为绍兴黄酒业的一次集体做大做强行动。
战略反思
“我对绍兴黄酒现状并不满意。”采访中，傅祖康一再强调他的这一观点。“绍兴市、县黄酒业的总体规模、产能与经济效益，抵不过一个‘王老吉’，这是很不应该的。”
作为行业龙头之一，“会稽山”对黄酒业整合的可能性进行了深入思考。杨国军提供给记者一份《绍兴黄酒产业整合可行性研究报告》，长达7000余字的文章，系统提出了整合绍兴黄酒企业、品牌、产品的意见建议。
“绍兴酒必须举全行业之力来打造好品牌，因为离开了绍兴酒这个‘本’和这一大平台支撑，黄酒企业自身品牌将成为无本之木，无源之水，变得和海派、苏派、闽派黄酒处于同一起跑线上。”报告认为，绍兴黄酒业要实现振兴，突破发展瓶颈，走出产业“围城”，必须走整合发展之路，通过整合，实现人、财、物的优势共享。
事实上，这样的反思近几年来并不鲜见。目前，绍兴86家黄酒企业，小、低、散格局依然突出，万吨以上规模黄酒生产企业只有4家，1000吨以下的达57家，同业恶性竞争现象突出。“如在上海市场，低价、促销等，引发绍兴黄酒价格体系一路走低，产品竞争力严重下降。”《绍兴黄酒产业提升五年规划》这样评价。
黄酒的资源整合问题，历来受市、县党委政府高度关注。记者获悉，今年早些时候，市有关部门再次走访企业，并召开相关座谈会，就提升整合发展黄酒业问题作专门调研，并提出了相关意见建议。
“合作是有基础的。”陈祖亮告诉记者，从2007年至今，绍兴15家黄酒企业已连续三次“抱团出击”全国糖酒会。“节会期间，统一打绍兴黄酒的广告，取得了比较好的效果。”
根据刚出台的《绍兴市食品饮料产业提升发展规划》(2008-2012)，到2012年，绍兴黄酒产能要在现有规模上翻一番，达到90万吨，并建成全国黄酒的生产中心、品牌中心、技术创新中心、人才培训中心、交易中心。“我一直认为，量的扩张是其次的，质和价的提升才是最为关键的。”傅建伟说。
“要提质提价，能否合力是关键。”沈振昌感慨地对记者说，一瓶简加饭卖了这么多年仍维持在三四元的低价，无论如何是说不过去的，只有捏成一只拳头，减少恶性竞争，绍兴黄酒才能回归其真正的价值。
这方面，上海经验给绍兴以启示。一位业界人士告诉记者，为联手加强对上海黄酒市场的控制，“石库门”与“和酒”两大黄酒品牌实行了强强联合，这样做的结果是使外来者很难撼动“上海第一食品”在当地黄酒消费市场的龙头地位。
记者从市经贸委获悉，目前我市正在全力申报“中国黄酒之都”，预计年底就能捧回这一含金量极高的称号。“无论从硬杠杠还是软实力来说，绍兴黄酒都是业界当之无愧的老大，目前20亿元的销售规模，绝不是它应有的产业地位。”不止一位业界人士如是说。
