2009年中国发生的有关名声的大事中，名人代言门算是最突出的。侯耀华代言的10个商品广告都被认为是违法广告，北京电视台《首都经济报道》的主持人在介绍这个新闻时不无讽刺地说：一个人做一个假广告容易，难的是做10个广告都是假的。侯耀华回应媒体的说法更滑稽：不夸张就不叫广告。和侯耀华相提并论的是赵忠祥，他被中商联媒体购物专业委员会曝光代言违法广告。

　　新中国最早的名人代言集中出现在治疗不孕不育的医院广告里，后来，陈小艺母子代言的三精广告被停播，再次引起人们对名人代言的关注，有趣的是，代言虚假广告似乎并未影响他们的演艺名声。葛优代言的亿霖木业后来成为北京最大的传销案，葛优回应称自己形象未受影响。不过，2008年的三鹿奶粉事件让很多代言产品的明星都坐立不安了，因为这是丑闻，性命攸关。可以说，2008年是名人代言的分水岭，这一年，大家都意识到了需要法律法规来规范名人代言。

　　名人为什么能够代言？因为他们有名气，有了名气，就会有很多人知道他们，这样就可以把他们和某些产品或者事物联系在一起，让他们代言的东西沾了他们名声的光。这样一来，名声就有了明确的商业价值，比如，不同的明星就有不同的代言价格。直截了当地说，名人在代言的时候就是在出售他们的名声。

　　问题是，在以商业为目的的广告和代言中，名人的名声很有可能被老百姓当成了一种信任，也就是说，很多消费者会认为，名人肯定是使用了某种商品以后才去做这种产品的广告，尤其是在一些体验类型的广告中更是如此。

　　侯耀华为自己开脱时有一个逻辑，就是名人做广告只是为了吸引消费者的注意。画外音是名人不应该为商品的质量负责。所谓师傅领进门，修行在个人。但是，名声真的只有吸引价值吗？果真如此的话，那么，广告商为什么不去找臭名昭著的人来做广告呢？可见，名声还有一定的信任价值，一些消费者是冲着名人做广告才去购买某个产品的，他们相信名人不会拿自己的名声当儿戏。在这个时候，名声就成了可靠的担保。虽然许多理性的消费者知道羊毛出在羊身上的道理，请明星做广告会增加产品的成本，这些费用最终还是要由消费者来埋单，但是，购买行为常常是感性的冲动。

　　不过，名声除了具有吸引和信任价值以外，它还有一种榜样和模仿价值。比如，20世纪末开始在中国流行的模仿秀就充分证明了这一点，很多电视娱乐节目都有模仿秀单元，越是有名气的人就越有可能被模仿，模仿成为一种时尚，甚至一些模仿者因为惟妙惟肖地模仿名人而出了名。在我们过去的文化理解中，通常认为模仿别人是没有出息的，只有创新才能体现个人价值。这就好比女人不喜欢和别人撞衫，如果满大街的女士都穿一种款式的服装，那就说明我们又回到了文化大革命时代。比较起来，似乎中国比西方更流行模仿秀节目，这当然不排除东西方文化的差别。

　　事实上，名人代言门反映了法律上的一个空白，就是怎么界定和管理名声，这是一个世界性的问题，只不过如今在中国更加突出罢了。具体来说，就是怎么看待名人使用他们的名声。

　　比如，中央电视台长期以来就有一个不成文的内部规定，央视的主持人不能做广告。赵忠祥是因为退休就不受这个规定限制了，所以他做了代言，并且东窗事发。倪萍则是离开央视以后就可以做广告了。而其他的很多电视台都允许主持人做广告，凤凰卫视更是全方位包装主持人，浙江电视台和湖南电视台甚至鼓励旗下的主持人参加电视剧的拍摄。

　　从名声的角度看，央视的做法显然是认为主持人的名声不完全属于个人，没有电视台，这些主持人就什么都不是。在这个意义上，主持人的名声似乎就被划入了职务内名声。在有关科技发明的官司中，我们常常听到这样的表述，职务内发明和职务外发明，准确地说，就是职务内的发明归单位，因为这种发明利用了上班时间和单位的资源。那么，能不能套用这种逻辑来判断电视台主持人的名声呢？恐怕很难。因为主持人的名声一旦建立起来，它就分不清楚上班下班。

　　事实上，电视台之所以能够采用这种游戏规则来管理主持人的名声，很大程度上是因为它可以控制和垄断这些名声，如果主持人的节目不能播出，他的名声就会黯然无光。这样说来，主持人的名声在相当程度上不具备独立性，或者说它是一种捆绑类型的名声，它需要依附于电视台。很少有主持人能够像美国谈话节目主持人奥普拉那样可以脱离电视台而自立门户，因为她的名声已经是超级名声，她的名声可以独立支撑一个王国。在体育界，乔丹和科比都有这种名声。

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