浙江在线01月07日讯
素描：谁都不会否认自己对于奢侈品第一次有了实实在在的拥有感是源于路易威登，当大多数人计划已久怀揣兴奋将第一笔钱投入其中时，也开启了奢侈品消费的第一幕。
“你也许不再像当初那样疯狂追求LV，但你绝对不能没有LV。”这是某热爱奢侈品友人的语录，在她几乎可以用箱子来装的大牌包中，囊括了LV所有经典的款式。即使在她之后买下第一只香奈儿，买了无数只BV的小皮件，以及准备下手第一只爱马仕，也没有改变最初的记忆。
LV、香奈儿、爱马仕浙江女人的最爱
在我们的这次调查中，有27.7%的消费者在人生第一件奢侈品上填了“LV”，排名第一，其次为GUCCI和CHANEL。而在最喜欢的品牌这一选项上，爱马仕、香奈儿和LV名列三甲，且选票相当接近。在珠宝这一项中，卡地亚得票最高，占42.7%，欧米茄则占据手表第一位，达27%。
有46.3%的被调查者表示自己的消费范围目前还集中在一线大品牌。虽然有38.6%的人认为珠宝名表最奢侈，但42%的人拥有最多的奢侈品门类还是包。
调查过程中，许多80后甚至90后被访者的奢侈品消费经历让我们大开眼界。85后的Candy最喜欢的就是爱马仕的包包，她也拥有了Birkin、Kelly等多款包包，而且还有不同颜色来搭配不同衣服。除了包包，她的项链、皮带，还有系在包包上的丝巾也同样出自爱马仕，即使她身上穿的只是一件H&M的白衬衫。品牌忠诚度高、关注细节品质、基本款和最新款通吃，是这些年轻的奢侈品消费者共同拥有的特点。
从入门到稀有 仅靠基本款是不够的
虽然在我们的调查中，购买大牌基本入门款的比例达45.4%，而中国人在欧洲的扫货目标也大多瞄向此类，例如卡地亚的Love系列，LV的Monogram系列，香奈儿的2.55和经典款也是追逐目标之一。但毫无疑问，对于顾客还是品牌这绝非目标。“除了大家都熟悉的基本款，我们希望消费者可以更多了解到我们在珍稀皮质包款以及其他系列上也有相当实力。”这是一次采访中，路易威登品牌所表达的意愿，去年它首次在杭州引进自己的服装线。
伯爵开店，把cocktail鸡尾酒系列拿到了杭州，这是此系列在中国的首发，不久前VERSACE把好莱坞明星穿过的高级订制服也拿到杭州巡展。珠宝品牌例如宝格丽卡地亚以及蒂芙尼最近的展览无一不例外——展示高级珠宝，珍稀加天价是关键词。“销售是一部分，我们当然也期待有这样实力的客人，但最重要的是展现给中国消费者他们以往很少看到的一面，用来更多了解我们。”一珠宝品牌透露已经接待过来自浙江的千万级消费的客人。
“向一线城市要质，向二线城市要量”这是业内的评价，这也多少解释了品牌这几年在二三线甚至四线城市扩张的原因。除了杭州，宁波和义大道、温州银泰和华侨饭店等地都成为奢侈品的集中地，LV、GUCCI等品牌很齐全。而在中国市场势头不错的卡地亚，其在浙江的布局也已深入到了台州、义乌、上虞等很富裕的城市。有调查显示，在家庭月收入5万~10万之间以及10万元以上的消费群体中，二三线城市的消费者在奢侈品上的消费金额，几乎等同甚至超过一线城市。相比之下，二三线城市消费者购买数量和频率都更高，他们对于奢侈品的消费下手更快。以某大牌在杭、温差不多档次的两个店对比，温州的年销售额是杭州的一倍多。
当然，亮出各家特点是大势所趋，但市场并未那么容易马上改变。与北京上海等地相比，杭州目前缺少的是设计师品牌以及高端买手店，最初在湖滨国际名品街的三风尚早早退出市场，I.T最初进入杭州时也反应平平，即使是一些现存的品牌集合店在选货时也偏于保守，比如更多选择购买率较高的T恤、牛仔裤等单品来迎合目前浙江市场的需求，还未到达真正体现个性的阶段。
从疯狂到理性我们在消费中成长
不过，在我们收回问卷的过程中也看到了不少让人惊喜的个性答案。有人在问卷的所有选项后郑重地写下了“Oscar De La Renda”这样以华贵礼服见长的大设计师的名字，最后还在电话中补充了一句“虽说没买过估计一时半会也买不了，但喜欢总是没界限的吧”。
也因为这个调查曾和一位日本买手聊过，她说自己曾在1990年代来过中国，当时的感觉是完全没有奢侈品的氛围，又回日本了。但到了2000后发现了翻天覆地的变化，甚至如今每月来一次杭州和上海的她都感到这种变化带来的新鲜感。
在她看来，从疯狂到理性，从趋同到个性，日本人所经历过的阶段中国人都将遇到。而奢侈品的确是需要交学费的，消费者要在多次重复消费后才会逐渐找到自己的兴趣点所在，而更多的人也会从盯着某些品牌买转换为从各个品牌中选择所需。她说：“而奢侈品最终的目的也不是用来点亮自己，而是和自己融为一体。”
看看我们的消费习惯
Part 01
Q：最喜欢的品牌包，前五位
爱马仕 23.2%
香奈儿 23.2%
LV 16.2%
BV 14.1%
Prada 10.3%
Q：最喜欢的品牌服装，前五位
香奈儿 37.7%
Dior 19.2%
Giorgio Armani 14.6%
Zegna 10.6%
Celine 7.3%
Q：最喜欢的珠宝，前五位
卡地亚 42.7%
蒂芙尼 25%
宝格丽 22.6%
梵克雅宝 6.7%
万宝龙 2.4%
Q：最喜欢的鞋子，前五位
Tod’s 27.6%
Gucci 18.4%
Jimmy Choo 17.1%
Chanel 16.4%
Christian Louboutin 9%
Q：最喜欢的手表，前五名
欧米茄 27%
江诗丹顿 23.7%
百达翡丽 17.8%
劳力士 9.9%
积家 7.2%
Q：最喜欢的豪华车品牌，前四位
保时捷32.1%
兰博基尼27.5%
玛莎拉蒂20.2%
奔驰 11.9%
Part 02
Q:购买第一件奢侈品的起因
计划已久终于下手42.5%
一时心血来潮购买24.4%
朋友介绍 19.7%
某些特殊场合需要13.4%
Q:平时花在奢侈品上的钱大约占年收入的比例？
10%以下 47.4%
10%~30% 37.6%
50% 11.3%
超过50% 3.7%
Q:如果此时拥有10万元预算，你最想拥有以下哪个产品？
爱马仕的凯丽或柏金包37%
卡地亚等的珠宝一件 33.6%
积家等入门表一只 16.8%
一套B&O的音箱 10.9%
Q:从购买品牌划分来看，目前选择最多的哪一类？
一线商业大品牌成品 46.3%
二线年轻副牌 30.1%
小众的国外设计师品牌14%
喜欢购买高端定制产品9.6%
Q:购买奢侈品的经历中，以下哪类你选择最多？
经典款和畅销款 45.4%
采用入门级材质的款式32.6%
T台版或限量版 19.9%
