杭州旅游部门一直深谙城市旅游营销推广之道。

　　用法国国家旅游委员会秘书长巴朗德罗先生的话说，杭州旅游带着自己明确的推广目标，和当地的意见领袖与主流媒体见面，不仅让更多欧洲人对杭州有了认知，也让世界知道了杭州，“起码我现在就对杭州充满了向往。中国旅游万岁，法国旅游万岁，杭州旅游万万岁！”

　　法国人的浪漫、热情与直接可见一斑。面对来自中国杭州这支推广团，巴朗德罗先生说，他的心情只能用高呼“杭州旅游万万岁”来表达。

　　这是一支由副市长张建庭带队，杭州市旅委、市休博办、市外办、市侨办、市新闻办，以及滨江、萧山、淳安等休博会主会场代表，和在杭骨干旅行社代表组成的2011杭州旅游及第二届休博会欧洲推广团。

　　4月6日至17日，推广团在伦敦、巴黎、法兰克福三城举办了三场主体推广活动——杭州之夜，张建庭携推广团代表先后拜访了杭州在三国的友好城市利兹、尼斯、德累斯顿以及德国首都柏林，和四个城市市长就旅游、文化、环保、科技等诸多领域进行了深入交流，并在参观BBC总部时，和BBC全球营销副总裁乔纳森先生就杭州城市形象宣传的更深更广合作交换了意见。

　　12天里，在“杭州之夜”的现场，世界休闲组织主席卡塞先生来了，世界休闲创新奖评选委员会主席库柏先生来了，英国前保守党副主席、英国现任上议院勋爵贝兹先生来了，联合国教科文组织代理副总干事汉思先生来了，法国国家旅游委员会秘书长巴朗德罗先生来了，意大利对外贸易委员会主席万达尼先生来了，还有国家旅游局驻伦敦、巴黎、法兰克福三地的办事处主任和中国驻当地使领馆的官员，以及华侨领袖都来了，来领略杭州的迷人风采。

　　当然，除此之外，还有BBC、《欧洲时报》、《国家地理杂志》驻伦敦站等权威知名媒体以及Thomas Cook、COX&KINGS等欧洲大型旅游企业负责人等到场，共同欣赏杭州旅游和休博会的看点与亮点。

　　“尽管杭州在2010年收获了近6500万国内游客，但是入境游客只有280万，比例还是很悬殊，短板还是很明显。但我们也知道，其实不是杭州旅游不吸引外国人，而是外国人对杭州的旅游资源和城市内容并不了解，好比这次我们去欧洲推广，但凡听了我们的介绍，没有人不对杭州充满向往的。现在我们正在努力从国内旅游‘一轮独大’向国内旅游和入境旅游‘两轮驱动’转变，而打造‘国际重要的休闲旅游中心’不仅需要我们提高自身的建设，更需要我们走得出去打得响，用最有效的宣传方式扩大杭州的国际知名度和影响力。所以我们继续选择去欧洲促销推广，酒香也要勤吆喝，我相信来杭的欧美游客会越来越多，就像《纽约时报》上写的，杭州是最值得旅游的世界城市。”副市长张建庭说。

　　我们说……

　　关键词：目标市场明确

　　让欧洲当地人向周边“引荐”杭州旅游

　　英、法、德三国是欧洲地区权重最重的三个国家。这三个国家不仅在欧洲地区内有着政治、经济、文化等领域的重要影响力，同时，也是杭州入境游客中来自欧洲地区比例最高的三个国家。“拿德国来说，他们就有度假王国的称号，因为德国人每年有近一个月的带薪假期，而且他们的休假，是在他们的劳资协定里有规定的，这样的目标市场，我们怎么能不努力争取呢？当然，我们既希望这三个国家来杭州旅游的人数有新的增长，同时也希望通过这三个国家，可以辐射到周边地区，甚至整个欧洲。”市旅委副主任王信章说。

　　杭州旅游的引人之处，我们自己都知道，中国人也都能说出个一二三来，但是外国人不知道，而且用中国人的方式去告诉外国人杭州旅游的信息，也不如让他们自己向身边介绍来得更到位。

　　此次杭州旅游欧洲推广，重点选择了三个国家的三个主要城市，同时也结合了对杭州在三国友城的拜访，旨在通过这些城市，通过这三个国家，辐射到整个欧洲，而杭州旅游的推广内容，也的确“迷倒”了许多老外。“杭州有悠久的历史，还有丰富的历史人文文化和美食，这些都是我们崇尚的，也是想学习的。”法兰克福市副市长普罗英淑女士说，德国人喜爱度假，每年都有带薪休假的日期，“我现在真的就想去杭州度假，而且如果去杭州能成为了解中国的一种经历，那是非常棒的。我不仅自己要去，我还要告诉身边的朋友，让他们也去！”

　　关键词：事件营销

　　用“国际性事件”让老外知道杭州的精彩

　　此次杭州旅游赴欧洲促销，恰逢杭州旅游形象宣传片在BBC world频道的播出。每到一个城市，推广团代表都会在电视上寻找BBC的影子，有团员说，就是想感受一下在当地，通过电视直接看到杭州的城市形象。

　　而这也是推广团选在这个时候赴欧洲进行杭州旅游及休博会推广的原因。

　　今年2月24日，杭州旅游正式在BBC国际频道和BBC.com网站同步上线播出城市旅游形象宣传片，但如果说此次的推广只有这一个“事件营销”的契机，自然是不够的，“美国《纽约时报》在今年1月7日刊登的《41个2011年最值得旅游的世界城市》，杭州列第33位，而且让我们高兴的是，4月10日，《纽约时报》再次用整版篇幅报道了杭州这座‘如诗如歌般的城市’，我们在推介时，适时地加入了这些因素，让老外有了更深的共鸣。“王信章说。

　　在杭州旅游的推介演说部分，最终都以在BBC国际频道播放的形象宣传片做结尾，法国国家旅游委员会秘书长巴朗德罗先生非常欣赏这部宣传片，“虽然时间很短，但是把杭州的城市特色表现得非常到位，而且我一看就知道是外国人的作品，这样的形式非常符合我们的习惯，这也是我为什么看好杭州的原因，因为它不仅有内容，也很有国际化视野，杭州市政府和旅游部门真的很有魄力也很有市场眼光，我相信杭州旅游一定会在欧洲大放光彩。”

　　关键词：国际化推广

　　用老外最习惯的方式了解杭州

　　这不是杭州市旅委第一次组织牵头赴境外促销推广杭州旅游，但却是第一次全线聘请国外当地公关公司进行落地安排。

　　“当地知名的公关公司除了可以保证活动的品质外，他们也知道老外习惯接受怎样的宣传方式和内容，包括推广活动举办的酒店选择、杭州市政府招待晚宴的设计等等，当然还有邀请的方式，要让更多的老外参加，并且乐于参加，当地的公关公司自然比我们有办法许多。”市旅委副主任王信章说。

　　三场主体推广活动“杭州之夜”，出席的人员中，当地旅行商和媒体代表的人数比例均占90%以上，“杭州(法兰克福)之夜”是出席人员最多的一次，180余人，以至于酒店的员工说，这么多人，要是在冬天，会议室里都不需要开暖气了。“这里从来没有一个活动，举办的时候像今天这样来这么多人，而且还来了这么多市长！法兰克福、威斯巴登、贝尔格、格林兄弟……”法兰克福皇家艾美酒店服务员施瓦茨边整理着主宾桌的席签，数着前来出席活动的几个城市市长或市长助理的名字，一边笑着说，“看来你们城市的影响力真的很大呀！杭州，听上去真不错！”

　　推广团把足迹印在了英国、法国、德国三国的8个城市，更是把杭州旅游最新鲜的信息和第二届休博会最精彩的内容印在了三国政府官员、旅行商代表和当地媒体的脑海里。

　　关键词：成效显著

　　欧洲人将可在当地直接购买经由杭州出发的交通产品

　　这是一次硕果累累的欧洲之行。

　　参观BBC总部时，张建庭副市长和BBC全球营销副总裁乔纳森先生就杭州旅游欧洲推广事宜及休博会的报道进行了广泛交谈，乔纳森先生更是提出了请BBC旅游频道的工作人员前来杭州摄制专题的计划；

　　世界休闲组织和杭州签订了世界休闲创新奖今年落户杭州的协议，并将于休博会闭幕式上，进行颁奖；

　　在友城利兹，利兹现任市长麦肯纳先生和张建庭副市长就2012伦敦奥运会、残奥会，和杭州2011中国残运会的项目合作进行充分交流；

　　在尼斯，尼斯市旅游局签署了在本届休博会期间举办首届杭州——尼斯浪漫婚典的协议书；在德累斯顿，当地合唱团同意参加休博会的文艺表演；在柏林，与柏林巴迪熊公司达成休博会参展意向，并且“柏林熊”将来杭州和大家见面……

　　而更让此行推广团中的杭州旅行社代表们激动的是，欧洲铁路公司和浙江中旅旅业集团有限公司签约，双方将以互为代理的形式，在各自的销售市场，销售对方的交通产品。“也就是说，以后在欧洲，当地人就可以通过欧洲铁路公司旗下的公司，买到经由杭州出发的交通产品，到时候，杭州将成为他们来中国旅游的必到城市之一。当然，杭州人也可以在通过我们买到欧洲铁路公司旗下的交通产品。今年5月，我们会就下一步更具体的合作内容进行交流。”浙江省中国旅行社总经理陈岩说。

　　他们说……

　　在12天(除却交通时间，实际推广时间只有10天)的推广活动里，许多当地政府官员和中国驻当地使领馆官员都出席了“杭州之夜”的活动，也有一些友城的市长设晚宴热情接待。

　　老外是热情和直接的，他们对杭州的溢美之词，让来自杭州的我不免激动。

　　期间，许多人表达了对杭州的憧憬和希望，让我们再一起来听听他们怎么说。

　　“每一次，杭州总能给我惊喜。无论是宾馆的质量，新的交通体系，城市历史与现代化发展的平衡，或者城市的反应速度，杭州在市政府有力和高效的管理下，表现的越来越出色。杭州对休闲的执著追求，使得她在中国范围内，亚洲范围内，甚至在世界范围内，不断获得我们的赞誉。今天的这场推介会，你看，又是一个惊喜！我想告诉所有人，如果你们想要开拓旅游市场，如果你们想了解中国的历史人文和美丽风光，那么你们一定不能错过杭州，不能错过第二届休博会。”

　　——世界休闲组织主席卡塞先生

　　“中国有杭州这样的旅游城市，而我竟然没有去过，实在太遗憾了！杭州太令人向往了。我去过很多国家和城市，但是没有哪一个城市能够像中国的杭州这样，拥有那么多旅游的王牌，她的历史，她的富有中国特色的传统文化，她还有极具现代化的城市建设，当然还有迷人的自然风光，杭州应该让全世界知道她。以后我跟人说起中国旅游，一定要说起杭州，今年杭州的休博会我一定要去，我还要把杭州和休博会推荐给更多人。”

　　——法国国家旅游委员会秘书长巴朗德罗先生

　　“今年2月份，杭州的旅游宣传片就在BBC WORLD频道上播放，这是很好的城市营销。坦白说，有很多城市想方设法希望通过BBC来宣传自己，可他们很难达到自己的预设目标，但对杭州来说这很容易，因为杭州既有美好的自然风光，还有丰厚的历史人文，而且我觉得对杭州的宣传，就可以代表当今中国的一种城市风貌了。现在我在想，是不是应该让BBC的旅游频道来杭州专门摄制一期节目。”

　　——BBC全球营销副总裁乔纳森先生

　　“我永远难忘去年10月的杭州之行，我住的宾馆，我看到的城市风光，我吃的食物，还有我身边杭州的工作人员，我实在想不出如何来形容，我想，我只能说，杭州很amazing(令人惊叹)。所以今天的接待，我再希望怎么精心安排，都无法表达我对杭州的喜爱。”

　　——利兹市现任市长麦肯纳先生

　　“我在国外待了很长时间了，很多国内的城都还没去，都很想去，但是杭州是我的首选，因为她绝对是值得去也必须去的天堂般的旅游之城。这次杭州来做旅游推广，时间很短，但邀请到那么多当地的旅行商和媒体，杭州旅游现在真的很国际化。”

　　——中国驻法兰克福领事馆副总领事王锡廷先生

　　“柏林熊是我的孩子，他是柏林的形象大使，但是也是柏林和国际上其他城市文化、旅游、经济交流的大使，这次我去杭州，我一定要把它带过去，而且我希望杭州西湖美丽的十景可以画在柏林熊身上，并且在我出席休博会开幕式的时候，把他们带到杭州，作为杭州和柏林在旅游、文化等领域的交流大使。”

　　——柏林城市形象“柏林熊”的设计者克劳茨博士