浙江在线05月30日讯 听央视财经频道的当家人郭振玺讲中国市场特点和品牌传播策略，是件轻松愉快的事。因为当过央视广告中心主任，他熟谙相关品牌策划的内中乾坤。譬如，他会将奔驰和夏利放在一起比喻，全场笑过，又令人有所思考。前天，郭振玺应中科企业家学院邀请，在浙江大学城市学院面对莘莘学子开讲如何“营造‘势’场打开市场”。

　　投放渠道“不走寻常路”

　　奔驰和夏利的故事是这样的。两者都是细分市场做得非常成功的汽车，但是，当夏利想利用品牌推高档车时，由于其低档、实用的印象实在太深入人心，“基本不会有人去买夏利生产的奔驰，反过来，如果奔驰要推夏利了，那消费者一定会抢购。”———这就是品牌的“势场”，想要从低端品牌跃升到高端品牌，是难上加难；但是如果你占据了品牌的高端，要往下发展衍生品牌，会顺利很多。

　　统一润滑油的故事是这样的。2003年时，这个民营品牌年销售额也就几个亿，而中石油旗下的昆仑润滑油、中石化麾下的长城润滑油销售规模是“统一”的十多倍甚至几十倍。统一润滑油时任总裁李嘉找到郭振玺，表示了自己在两棵大树下生存的艰难。“一般说来，润滑油广告投放媒介总是在汽车杂志、电台、靠近加油站的户外广告等等，可我不想走常规路，怎么办？”在双方意见达成一致后，统一润滑油在央视砸下巨资打广告，在那几年知名度迅速蹿升，甚至一度在消费者心中超过了长城和昆仑。尤其是2003年3月伊拉克战争爆发后，“多一些润滑少一些摩擦”的广告贴片伊战特别报道，更成为营销经典案例。

　　迅速扩容的中国市场

　　心有多大，舞台就有多大。这句耳熟能详的广告语正是中央电视台财经频道总监郭振玺的经典佳作。开心辞典、非常6+1、纪录片《大国崛起》等节目已成为品牌在全国乃至世界被熟知。但是，有心有舞台的背后，也需要讲究策略。

　　“99%的人不是消费者，但他们会影响到消费者，形成一种势。”郭振玺介绍，消费者周围存在一个影响消费者的势场，而这个势场会激发消费者的从众心理，引导消费者被消费。这就是势场的作用力。

　　但是，在营造势场之前，必须先认识到我国市场特点。2010年中国汽车产量达到1826.47万辆，销量达到1806.19万辆，分别同比增长32.44%和32.37%，刷新全球历史记录；2000年中国手机用户为8700万，到2010年手机用户为8.59亿。这一串数据体现了我国爆炸式的经济发展，市场迅速扩容。

　　另外，品牌集中度迅速提高，消费结构迅速升级，消费者消费的从众心理等等，郭振玺看好未来奢侈品消费存在广阔的市场空间。还特地拿来了易中天的一句名言“中国人经常讲做人，但是通常是做给别人看。所以人前人后不一样，生人和熟人面前又不一样。”中国要出现LV、爱玛仕还需要修炼很长一段时间。

　　借突发新闻事件

　　策略性营造“势场”

　　那么，企业该如何营造势场，打开快速发展的中国市场。“媒介是企业的战略资源。”郭振玺强调势场的营造讲究策略。他指出，我国消费领域存在信息不对称的问题，所以企业在选择品牌传播路径时，应根据消费者的偏好，运用策略提升品牌传播效率。他也提醒企业主们应避免烧钱浪费。

　　“企业预算越紧缩，就越要集中传播，提高品牌传播效率，突出差异化效果。”郭振玺又拿统一润滑油的销售来举例。统一润滑油把宣传资金投入央视广告，避免在汽车杂志、加油站广告牌等地与强势品牌的广告竞争，最后得到品牌突围。

　　统一润滑油的案例也体现了依托强势媒体所营造的“势场”之重要性。另外，挖掘突发新闻事件中的品牌传播也是企业品牌营造的机遇。譬如在2003年“神舟五号”飞天过程中，蒙牛全程追踪冠名央视直播节目，使得自己品牌从乳品行业中突围而出，在消费者中营造出自己的“势场”。2010年蒙牛乳业的销售额已经达到302亿元。