出走序曲

　　1987年，上海南京路百货商场打出“本店无温州鞋”的标语。同年，杭州人在武林门广场点起大火，把5000多双产自温州的假冒伪劣鞋付之一炬。

　　温州鞋成了过街老鼠，而这距它成名热销不过数年。温州人有能力创造市场，更有能力毁掉它，而后者往往立竿见影。这在稍后温州鞋的国际化征途中亦为一大特色。

　　吉尔达总经理余进华的父亲余阿寿，是当年为规范温州鞋业而成立的行业商会的首任会长。余进华回忆，当时的中国商品紧缺，鞋类产品走俏，“一些外行人看到我们的产品卖得那么好，一年赚几十万，买房买车，就都来(做鞋)了。”20世纪80年代中期，由于行业规模的扩大，温州劳动力紧张，原材料短缺。“这样(外行人)就把不准用在鞋上的材料用上了。”可能很多人记得当时的温州鞋里有纸。余进华说，当时是允许搭配用纸的，但是纸的质量有好有坏。

　　于是，市场上出现了大量“一日鞋”、“晨昏鞋”，质量稍好的被称为“星期鞋”。“名声坏掉之前，我们也知道有人在做假冒伪劣，但都是各管各的事，而且(名声)时间很短就坏了。”当时的余进华在武汉做市场，商品动辄便被工商部门拉走，“不需要理由，只要是温州鞋，不论好坏。”

　　“当时就想到了合资。”东艺鞋业董事长陈国荣说。陈费尽周折，终于找到一个愿意出面的意大利“亲戚”(陈对这段经历尚有避讳)，成立了“中意合资东艺鞋业有限公司”。而在“合资”之前，更为普遍的做法是租用规模较小的广州、上海鞋企的牌子。“后来，”余进华说，“我们又改中法合资，就是个形式。包装上不写温州。”在外地，余进华不敢说自己是温州人，只说是“浙江的”。

　　当意识到打外地、外国牌子不利于本地鞋业发展时，温州市政府开始推出鼓励措施：打温州牌子，每年给补贴、奖金。而这时候，已经是1993年，中国同俄罗斯等国的民间边贸活动热闹起来，大量的贸易中介人出现了。他们都是掌握市场信息的中国人。他们带来了订单。这对于风声鹤唳中的温州鞋企不啻救命稻草。

　　1992年，通过一个香港人，东艺为一家比利时公司贴牌生产皮鞋。陈国荣不知道，自己的鞋的终点站是俄罗斯。当年东艺出口额为130万美元。

　　由于贴牌鞋号码大，陈国荣把比利时客商未接受的次品拿到了绥芬河，“一下就火了”。“老毛子(东北人对俄罗斯人的称呼)跟我说：你这鞋谁都不要给，都给我，谁也别告诉。你做多少我要多少，钱先放在你这里。”东艺开始专门给“老毛子”做鞋，“款式稍稍变一下”。“当时我被市政府评为双优企业：出口100万美元以上，创利润100万美元。”

　　效仿者蜂起。陈国荣开始向黑河、乌鲁木齐渗透。

　　余进华接到第一个国外订单是1995年。“当时我们只知道那边(俄罗斯)市场很火，但具体怎么样并不清楚。”而俄罗斯商人知道温州鞋价廉物美，但并不知道那个小城在什么地方，只能在边境或者北京(雅宝路等市场)购买。每年，吉尔达通过中间商的交易量有四五千万元人民币。

　　几年后，中间商与制造商们的矛盾开始加剧。中间商不断压低价格，而且货款不能及时到位。1997年，不能忍受继续被牵着鼻子的余进华与中间商决裂，代价是损失五百万元人民币。他将加工好的鞋运到北京雅宝路和乌鲁木齐，开始了自己的国际行走。

　　1998年，同样不甘心受制于中间商的哈杉鞋业董事长王建平放弃了国内年销售额1000多万元的市场，杀奔乌鲁木齐。“当时国内同行过度竞争，我们感觉吃力。跟康奈、奥康等大腕竞争，我们有被吃掉的危险。小型企业像下跳棋，不跳就消灭你。”王建平与王振滔都强调避开竞争。随后你将看到，与奥康在国内不断刷新营销方式躲避竞争不同，王建平一直在国际市场上跳来跳去，寻找“一个没有竞争的地方完成原始积累”。

　　上个世纪最后两年，王建平、陈国荣、余进华先后站到了俄罗斯大地上。除了余进华，王、陈都放弃了国内市场。

　　血泪俄罗斯“旅购”，灰色清关

　　1998年底，站在飞机的舷梯上，王建平第一次看见了莫斯科的大雪。

　　此前，已经不知道有多少双哈杉出产的鞋行走在哈萨克斯坦、俄罗斯的大地上——王建平只是在乌鲁木齐目送它们远去。因为中哈两国经常发生闭关，两边的商贸活动随时可能中止，有时长达一二十天。同时，乌鲁木齐已经聚集了大量的鞋商。王建平决定再走得远一些。他先到了哈萨克斯坦的阿拉木图，然后来到莫斯科。

　　王建平没有见到事先约好来接他的人——他尚未注意到这是一个不好的兆头，预示着将要到来的充满危险的孤单旅程。“白雪茫茫，只身一人，举目无亲。”但是这并未降低他的兴奋感——这是一个广阔得惊人的市场。

　　在莫斯科的伊兹迈洛ACT批发市场，王建平支起了哈杉的地摊。当时，市场里除了哈杉，只有两家温州制鞋企业——富士达和吉祥。“ACT市场在莫斯科近郊，摊位都是废旧集装箱，有规矩地放起来。1999年5月，一个档口卖一万美金左右。”一年后也将来到莫斯科的吉尔达总经理余进华回忆说。而当他来到时，同胞的身影明显增多，摊位的价格已经涨到了两万五千美元。

　　起初，哈杉的鞋是通过“旅购”的形式进入莫斯科的。当时，为了鼓励双边贸易，中俄两国都允许出境者携带50公斤商品(免税)。为了把集装箱运到莫斯科，哈杉需要提供几十甚至上百人的名单和资料。渐渐地，旅行社与俄罗斯海关达成了一种默契：只要客商出些钱，名单资料就不要了。这就是后来俄罗斯“灰色清关”的滥觞。当时的价格是500美元。

　　瓦宁时任俄罗斯海关委员会主席。王建平对此人评价很高：他推动了中俄两国贸易。正常的报关需要半年甚至一年才能提到货，而通过清关公司，只需要一个星期。清关公司已经形成了接货、验货、报关、储运一条龙。“开始时的服务非常好，当然你要给他两三千美元的报酬，它给你低报税。”到了后期，一个货柜要两万美元。一万双鞋的货柜，每双鞋的成本增加了两美元。“他(瓦宁)没想到清关公司会发展到这么腐败。”