室内插秧大赛引热议，商圈的创新之路该怎么走？

　　活动海报。来源：商场官方发布

　　最近几天，一项农事体验式活动在网络引发热议——

　　端午期间，宁波某商圈将40吨泥土搬进商场中庭，开展室内插秧大赛，吸引上千市民套上防水服下田“劳作”。

　　沉浸式田园体验，在收获大批消费者喜爱的同时，也在社交平台发酵出褒贬不一的评论。

　　有网友提出疑问，“在商场里插秧，是否会造成秧苗和耕种泥土的浪费？”也有网友表示，“严肃的农事，不该被过度娱乐化。”

　　随着线下消费“卷度”提升，不少商圈主动跳出打折“内卷”，探索全新体验模式。这类做法值得包容鼓励，但商圈究竟需要怎样的场景创新，如何平衡流量热度与严肃性？这些问题值得思考。

　　“插秧”现场人气火爆，却在网络引发多方评论

　　走进宁波一商圈中庭，传统美妆、潮玩商铺之间，一方仿真水田占据核心位置。

　　在1:1复刻的水田内，市民穿上防水服，比拼插秧速度与规整度。活动两天累计超千人报名，吸引涵盖老人、年轻情侣等群体以及亲子家庭在内的全年龄段受众参与。

　　“课本里的水稻只有文字图片，亲自踩泥实操之后，才真正读懂种粮的不易。”参赛者余小姐说，炎炎夏日，不用长途奔赴乡村，在市中心商圈室内就能实现的农事体验，是城市稀缺的劳动教育渠道。

　　活动布置现场。来源：商场发布视频

　　线下火爆的同时，各大社交平台，却出现了不一样的声音——

　　有网友直言：“插秧是农民谋生的苦活，风吹日晒、弯腰劳作，商场把它做成竞技打卡游戏，看着像消遣农活，缺少对劳动者的敬重。”

　　大量网友还聚焦40吨泥土、数千株秧苗的来处、去向等疑问，留言称：“泥土经长途运输、短期布景，即便赛后归还原位，转运全程都会产生资源消耗，和厉行节约的导向不符。”

　　还有网友直指体验与实际操作不一致：“传统插秧倒退走是田间的实用技巧，商场为拍照好看改成正向操作，这样的赛事只剩下‘打卡花架子’。”

　　面对全网疑问，记者联系了该商场有关负责人。

　　相关工作人员回应表示，秧苗全部来自专业农场培育的健康稻苗，活动结束后将完整归还农场，并直接进行大田移栽，继续其生长周期，直至抽穗结实。

　　活动现场，也有专职工作人员引导，从取苗、插秧到退场，均会提醒参与者轻拿轻放、规范栽种。

　　对于活动初心，主办方表示，希望能让消费者感受到，商场不光是买东西的地方，也是大家愿意专门跑一趟来玩的地方。这样的活动能给城市生活增添一点轻松和新鲜感，也让年轻人有理由放下手机，出门见见面、聊聊天。

　　“这件事我们还会一直做下去——把商场变成一个好玩的公共空间，让大家每次来，不只是买东西，还能带走一段新鲜的体验，甚至一种新的生活方式。”该工作人员说。

　　运送耕土和秧苗的合作农场。来源：商场发布视频

　　传统商圈由“买买买”向“玩玩玩”转变，这类尝试在宁波已成为一种趋势。

　　记者了解到，端午期间，和义大道跨界音乐会、鄞州印象城端午民俗故事会、南塘老街非遗市集等轮番上新，宁波商圈集体驶入体验经济赛道。

　　“在线下客流持续承压、消费市场趋于萎缩的大背景下，各大商圈纷纷跳出同质化促销套路，持续推陈出新、打造各类沉浸式特色活动拉动客流。但如何拿捏创新尺度，跳出流量噱头、摒弃形式作秀，是实体商业需要深度思考的长期命题。”宁波市甬城民营经济研究院院长、消费产业研究者朱友君说。

　　体验式打卡，缘何被贴上“作秀”“形式主义”标签？

　　商圈体验式活动，在吸引流量的同时引发舆论，全国来看并非个例。

　　此前，杭州多个商场在市区商业广场区域成片移植油菜花，打造春日打卡花海，吸引大量市民拍照，也导致大量游客为拍出好看照片肆意踩踏花田，引发作物浪费质疑。

　　深圳一CBD也在室内搭建了智慧水培农田，依托恒温灯光系统培育矮株水稻、蔬菜，设置白领认领菜园、短时采摘体验环节。有网友提出，室内全天候灯光、营养液等配套消耗大量水电资源，只为短时打卡体验，和低碳环保理念相悖。

　　东莞一家居广场在自有绿化带开辟迷你水田，初衷是打造差异化网红景观、配套简易亲子插秧打卡点。活动上线后，不少网友直言商圈借稻田制造营销噱头，忽略长期管护与资源闭环。

　　商圈书店内的讲座活动。甬派资料图

　　商圈创新场景体验，出发点是好的。但缘何会分化出不同的大众观点？

　　在宁波大学长三角生态文明研究中心主任余杨看来，争议的背后，体现了全民生态节约意识成型，也体现了大众对涉农资源利用的高度敏感性。

　　“经过多年持续推进生态文明建设，资源循环、珍惜耕地的理念早已深入人心，如今大众评判一项活动，不会只看现场体验，而是完整审视从运输、现场使用、后期清运的全链条资源损耗。”余杨说。

　　例如，在此次引发争议的插秧大赛中，商圈虽然会将资源回收，但40吨泥土往返转运本身存在客观消耗。若活动前期未完整对外公示处置细则，等到质疑发酵再解释，很难消除大众心中“形式主义、浪费资源”的固有印象。

　　除此之外，农耕自带严肃底色，流量营销容易消解大众的敬农共识。

　　“‘粒粒皆辛苦’自古有之，耕地劳作不该是娱乐游戏。”宁波资深文旅专家陈民宪则认为，商圈天然需要话题流量，强化竞技打卡属性情有可原，但公众内心对农事有敬畏感，把务农简化成商场游戏，很容易产生亵渎劳动的观感。

　　在宁波一核心商圈有关负责人吴莉莉（化名）看来，单从企划落地角度看，这场活动跳出捆绑消费的套路，纯粹以体验为核心，整套场地承重、泥土转运、秧苗回收方案全部落地，团队执行力值得认可。不过，当下市集、节庆活动高度同质化，多数企划优先商户消费转化，跟风田园布景只追求视觉噱头，缺少农技科普，自然加深网友“作秀”的观感。

　　商圈应兼顾热度、科普与内在价值，并做好舆论风险控制

　　线上消费持续分流，线下商超从“买买买”转向“造公共体验”，是实体商业不可逆的转型方向。

　　“活动舆论是一把双刃剑，但不能因为负面声音就收紧创意空间。”吴莉莉说。

　　在她看来，消费市场整体承压，商圈需要差异化内容激活客流，合理的做法是提前做好舆论、资源处置风险备案，而非畏首畏尾放弃创新。

　　那么，如何把握好度？多位受访专家表示，商圈场景创新要在流量创意与公共价值之间找准平衡点，拒绝流于形式的噱头化作秀。

　　“我们要给大胆创新多一些包容。不过趣味体验，还需要配套完整的文化叙事。”陈民宪说。

　　在他看来，很多商圈活动陷入“一次性网红布景”的误区，只搭建出片打卡场景，却剥离了题材背后的历史、民俗与产业逻辑，把厚重文化简化成流量道具，自然容易被扣上“作秀”帽子。

　　初步搭建完成的比赛场地。来源：商场发布视频

　　正确的做法是，依托本土文化根基做内容设计，用常态化运营、专业化科普、产业化联动丰富活动内涵，让趣味体验成为文化传播的载体。

　　宁波不少商业街区、购物中心已跳出浅层打卡思维，用长效运营、完整文化科普打造长尾案例，展示了创意与价值平衡的可行路径。

　　例如，南塘老街作为省级非遗主题街区，没有止步于端午、中秋等节点短期节庆打卡，而是把文化体验转化为常态化运营内容。

　　街区古戏台固定每周上演甬剧、四明南词等实景演出，定期开设面塑、金银彩绣、油纸伞等非遗手作课堂，30余家非遗商户常年驻场经营，非遗传承从单次包粽子延伸为贯穿全年的非遗生态体系。

　　南塘老街古戏台。徐磊/摄

　　游客前来既能随手打卡水乡风光，也能坐下来听一段本土戏曲、亲手完成非遗手作，民俗文化不再是限时布景，而是可长期参与、深度感知的日常内容，避开“节日一过文化消失”的形式化通病。

　　案例印证，优质商圈创新不会割裂趣味体验与文化内核，以常态化运营、分层科普、轻量化长效场景搭建完整链条，能让创意有文化根基、流量有社会价值，消解“只为博眼球、流于作秀”的公众质疑。

　　除此之外，资源浪费是商圈必须考量的问题。

　　“如今大众对各类商圈造景的资源损耗高度敏感，一旦创意缺少可追溯的循环机制，再新颖的形式也会被认定为形式主义。”余杨认为，民众的评判眼光早已不再局限于活动好不好玩，而是会从资源、环保、公共教育多维度审视商业行为。

　　这意味着，商圈创新不能脱离节约、低碳的社会共识，任何大规模装置、实景搭建，都要提前规划二次利用路径，把生态考量嵌入创意设计前端，而非舆论发酵后再仓促补救。

　　总而言之，创意可以天马行空，但创新必须守住底线。流量这一双刃剑，宁波商圈如何进一步把握，我们拭目以待。