温泉之城实现“冷泉自由”

　　这个夏日，“冰”与“火”在“中国温泉之城”浙江武义调转了方向——空调房里，清冽泉水盈满私汤泡池，水波之上浮冰点点，触手生凉，洗去周身燥热。

　　不泡温泉泡冷泉，这股反向消费的潮流正在武义悄然兴起：原本属于秋冬旺季的温泉，通过降温改造、场景重塑，变身今夏爆款“冷泉”，颠覆了大众“温泉只能冬季泡”的固有认知。眼下，武义已有十多家民宿、场馆推出冷泉项目，试图改写温泉“冬旺夏淡”的产业困局。

　　提升体验感

　　泡进20℃的夏天

　　“现在有新出的冷泉，要不要体验一下？”今年6月开始，武义一水间温泉民宿的前台接待陈雪琴，办理入住时总会补上一句。

　　客人抛出疑问：“这冷水正宗吗？不是假的吧？”陈雪琴耐心解释：“水是从将近40摄氏度的温泉源头接过来的，管道输送后不再二次加热，变成常温水，矿物质都一样，只有温度不一样。”

　　两公里外的善渡古船木温泉民宿，也有类似场景。负责人王文彪对刚入住的上海客人说：“房间私汤已经放好水，水温20摄氏度左右，您要是觉得热，随时喊我们加冰调温。”客人觉得新鲜：“还是头一次听说给温泉加冰。”

　　从热到冷，看似简单的改变背后，是一场关于温泉的认知重构。过往大众默认温泉等于热水，且局限于冬季消费。浙江工商大学现代商贸研究中心主任肖亮分析，拆解温泉核心要素，其首要属性是具备养生价值的矿物质水体，第二是水温，最后对应的是整套休闲生活场景。把这三要素拆分重组，武义“冷泉”这个新品类便应运而生，拓展了温泉资源的属性边界。

　　真正让客人“上头”的，不是一时新鲜，而是身体给出的反馈。杭州科研工作者王正成是一水间温泉民宿的常客，今年6月的一个工作日，白天辗转几家企业调研的他，热得昏昏沉沉，傍晚泡进冷泉约莫半小时，“感觉整个人的精神状态迅速恢复了，很清爽、通透。”为此，他预定了8月的温泉房，准备带朋友再来。

　　一些机构还推出了“暑期冷泉套餐”，通过配套服务进一步提升体验感。武义璟园蝶来望境温泉酒店的房内，备着冷泡茶——用山泉水把茶叶提前冷萃，客人可以边泡冷泉边呷一口清凉。宽宽的池沿上，啤酒、碳酸饮料、水果等齐备，都含在房价里。

　　定价策略也透着“反季”的巧思。“少了二次加热的能耗成本，就把这个让利给客人。”璟园相关负责人介绍，夏季套餐可冷热双选，冷泉套餐比热泉便宜100元。记者发现，冷泉房价格普遍低于或与旺季温泉房持平，泡一样的泉水，算下来更具性价比。消费者用脚投票，今年“618大促”时，璟园的冷泉套餐预售额突破82万元；一水间温泉民宿的温泉房比普通房型贵200元，入住率却高了50%。今年夏天，民宿整体入住率相比去年同期无冷泉项目时，提升了10%。

　　肖亮将这种现象概括为“高性价比消费趋势”：“当前经济环境下理性消费、追求性价比成为主流消费取向，反季节的冷泉消费刚好适配这类消费偏好。”

　　一个微创新

　　玩转“冰火两重天”

　　冷泉的“冷”，是温泉水自然降温的结果。这个微创新的走红，背后是基础设施的提升和一场温泉资源普惠化的产业变革。

　　武义现已探明温泉点14处，日出水量2.4万吨，目前实际开发利用主要集中在3个出水口及其周边——熟溪街道的溪里村、县城附近的唐风温泉度假村和牛头山景区，其中溪里村是核心出水口。长期以来，武义温泉经营集中在出水口附近的大酒店，泡池是十多年前建的大池子，布景只有假山，更致命的是“冬旺夏淡”——夏季营收常年不足旺季的十分之一，优质资源季节性闲置。

　　推出冷泉，首先要解决“水从哪里来”的问题。最初，远离出水口、散落在乡间的民宿想用温泉水，靠的是卡车运输。2024年初，武义县文旅部门打出第一张“改革牌”，通过水罐车给善渡等一批山区民宿“外卖”温泉水。喝到“头口水”的善渡，民宿预订量两周内暴涨300%，冲进金华民宿热销榜前十榜单。

　　同年夏天，第二张“改革牌”落地，打破了温泉的资源限制。武义县财政投资450多万元，铺设了一条长13公里的温泉管道，穿过7个行政村、12个自然村，把温泉水从出水口直送相邻的大田乡。沿途的民宿只要申请安装支线管道，就能把温泉水以10元一吨的价格引进客房。

　　温泉资源辐射的范围扩大了，破解季节性问题被提上日程。一水间温泉民宿负责人詹丰勇回忆，以前每到夏季，民宿和酒店老板们都恨不得把“温泉”两字从招牌里拿掉。“顾客看到温泉就联想起热浪，谁还想来。”萤山温泉负责人汤崇贵说得更直白：“以前暑期三个月基本关停，但工人的基本工资要照发，人力成本压力很大。”王文彪算过一笔账：政府铺的这条温泉管道，夏天如果不用，管子里约600吨水会变成死水，到冬天，清理管道费用就要十几万元，“要让水流动起来。”

　　“冬旺夏淡”是全国温泉产业面临的共性问题。能不能把消费者固有的“温泉”概念变一变？冬天有温泉，夏天是不是也可以有“冷泉”？这个灵光一现的想法，在从业者头脑风暴的过程中逐渐成型细化。

　　在不少专家看来，“夏季不泡汤”其实是一种消费误读。武义县科学技术局原局长陶锡忠解释，温泉的三大核心作用可归纳为温热效应、矿物质理疗和水疗动力学作用——温热作用能提升心跳速率，加速血液循环，实现“被动运动”效果，尤其适合运动不便的老人和患者；矿物质层面，偏硅酸可滋养结缔组织、软化血管，氟元素则具有润肤消炎之效；水疗方面，静水压可提高回心血量，而浮力能减轻肢体承重，帮助陆地上运动困难者完成更多动作。冷泉则保有后两者功能。

　　不少老牌温泉企业早已开始向夏季疗养转型。7月末的傍晚，在武义唐风温泉，地面停车场已停满，还有车辆不断排队进入。这里两年前开始转型，客群从亲子游、年轻人转向中老年康养群体，主打“冬病夏治”理念。目前，疗休养客群占50%，住宿7天以上的客人占40%，纯游客仅约一成。唐风温泉总经理盛雨叶说，场馆年卡会员从900多人增加到1600多人，增量客人绝大多数都是冲着冬病夏治来的。

　　一季热到“全年乐”

　　一泓水还有多少可能性

　　专家分析，武义的探索若要向更大范围推广，行业层面需进一步总结提炼冷泉项目成熟经验，形成可复制的运营模式，指导冷泉场景规范化、品质化运营。同时，还需延伸开发配套业态，比如冷泉主题文创、各类冷泉休闲场景，将宣莲等在地文化融入冷泉度假的场景消费当中。

　　一泓温泉水，或许还有更多可能性。跨界融合的想象力正在打开。今年8月，武义县文广旅体局策划了一场“温泉泼水嘉年华”。在温泉小镇核心区溪里村广场上，搭起充气戏水池，电音乐队、特色市集环绕四周，活动在傍晚开场，为的是让游客用温泉洗去疲惫，留下来住一晚。

　　“把武义的夏日水经济串起来。”武义县文广旅体局相关负责人分析，武义有牛头山神牛谷漂流等漂流点，网红十里荷花景区今年起免费开放。此前，当地还和骑纪中国摩旅团队合作了“骑纪武义”活动，骑完12个特色点位，可免费泡温泉。

　　各家温泉场馆也在尝试多样性玩法。萤山温泉尝试把泡汤变成一场沉浸式社交。宽阔的大堂和大池，被改造成25个主题包厢，涵盖动漫、电竞、国潮等多种风格。包厢里植入卡拉OK、台球等项目，年轻人可以边泡边唱边玩。推出主题包厢后，35岁以下客群占比提升至68%，翻台率提升200%。这种“温泉+”的混搭，颠覆了单一泡汤逻辑。

　　产学研跨界的探索同步进行。唐风温泉康复医院依托武义偏硅酸温泉、氟离子含量较高的独特禀赋，已有床位300个，年接待病人2000多人；金华职业技术大学武义学院开设“康复治疗技术水疗发展方向”专业；总投资12.8亿元的森·泉·养文旅康养综合体、以普拉提培训为主的温泉度假中心，主体工程已基本完工。

　　陶锡忠进一步提出：“相较而言，武义温泉康养价值还没得到充分挖掘，温泉康养、美妆、运动等多个跨界产业融合文章如何写，秋冬旺季产业如何做大，还需要深耕细作。”

　　“传统产业不是沉重的历史包袱，而是宝贵的转型跳板。关键在于能否以创新破除路径依赖，用改革打破思维定势。”肖亮说。