浙江宣传丨“竹知了”事件的四点思考

　　最近，“竹知了”相关话题引发关注。据报道，网友将竹知了的“哇哇”声与华为发布会片段混剪，制作出“1000万以内最好的玩具”等调侃视频。面对相关视频，华为认为部分内容涉嫌损害企业商誉，向平台进行了投诉。随后，一批视频被下架。

　　可网友们不买账，二创视频越来越多，让原本只是个传统怀旧玩具的竹知了也跟着火了，电商平台销量成倍增长。8月4日晚，微博“鸿蒙智行发言人”发布情况说明称，投诉是日常维权工作的一部分，针对的是具体侵权内容，并非针对“竹知了”玩具，还称实际对其中171条具体侵权内容发起投诉，平台反馈下架144条。

　　一场维权却成为网络热议话题，背后原因是值得深思的。和夏日的蝉鸣一样，竹知了的“哇哇”声乍听很嘈杂，但正所谓听声要听意，我们究竟能从热议声中听见什么？笔者有四点思考。

　　一、越是强大的企业，越有接受讨论的胸怀

　　首先要说的是，华为是一家值得尊敬的企业。

　　过去几年，在外部环境复杂、关键技术受限的情况下，华为坚持研发投入，在通信、芯片、智能汽车等领域持续探索，展现了中国企业面对挑战时的韧性。无论是业内人士还是普通消费者，对于华为的创新能力和奋斗精神，都有着广泛认可。

　　正因为如此，公众对华为的关注度远高于普通企业。作为一家具有巨大影响力的企业，其一言一行都会进入更大的公共讨论空间。

　　这其实也是大品牌必须面对的“成长烦恼”。企业规模越大、影响越广，就越难拥有完全属于自己的表达空间。当一个品牌进入公众生活，它就不再只是企业内部的商业元素，也成为社会文化的一部分。

　　“竹知了”事件中，不少网友通过发布视频等形式参与讨论，并非否定华为技术实力，更不是质疑我国科技创新，而是围绕企业某些传播符号展开的民间表达。这种表达更多是在探讨商业维权与网络玩梗的边界，体现出对头部企业行为更高的审视标准，是一种软性的舆论反馈。

　　毫无疑问，企业维护自身商誉的权利需要被尊重。对于恶意造谣、商业诋毁等行为，依法维权无可厚非。但网友担心的是，如果将各种调侃、戏谑都视为攻击，把品牌尊严等同于“不能被讨论”，那么网络表达的容错空间便会持续压缩，二创玩梗容易被过度解读，发声表态会愈发拘谨。

　　真正强大的品牌往往具备更强的包容能力，它的品牌尊严，建立在过硬的产品实力与公众发自内心的认同之上。

　　二、高调的表达，总要经得起检验

　　当下部分企业的营销话术可能让很多人觉得厌倦甚至反感，是“竹知了”事件引发广泛讨论的另一个原因。

　　事实上，华为创始人任正非是一位值得尊崇的企业家，给外界的印象一直是理性真诚、低调务实。他很少注重个人光环，更强调长期投入、技术积累和团队奋斗。而在企业传播层面，一些高频、高调的营销表达，与这种务实气质之间形成了一定反差。

　　不难理解，进入移动互联网时代，企业传播需要制造记忆点。比如，华为常务董事、终端BG董事长余承东曾在发布会上表示，无论是500万以内还是1000万以内，问界M9都是目前地球上已上市的车型里性能最强悍的SUV，没有之一。“最强悍”“没有之一”这样不留余地的表态，的确容易在传播中被放大。当企业用绝对化语言强调自身优势时，消费者自然会追问：凭什么是“最强悍”？标准是什么？一旦传播表达与用户实际感受之间出现割裂，原本用于建立信任的话术，就有可能变成网友调侃甚至反讽的对象。

　　但这并不意味着公众否定企业实力。恰恰相反，消费者愿意支持优秀企业，也期待看到更多中国品牌持续成长。因此，在信息越来越透明的今天，企业比任何时候都需要减少“自我加冕式”的表达，多一些基于事实的真诚沟通。

　　真正能够赢得长期认可的，不是声音的分贝有多大，而是在一次次市场检验中证明自己。

　　三、流量红利背后，潜藏着流量风险

　　过去，人们认识一家企业，更多依靠产品、广告和渠道；如今，一些企业家或者高管本人，正在从企业背后的管理者，逐渐成为站在公众视野中的“网红”。他们的语言风格、个人形象乃至网络表达方式，都可能成为企业品牌的一部分。

　　以华为为例，这些年，余承东频繁出现在产品发布会和媒体报道中，形成了鲜明的个人表达风格。过去，余承东的一些高调表达能够获得认可，一个重要原因在于华为手机业务长期积累的产品口碑和技术信任。当消费者认可产品实力时，余承东的表达往往容易被理解为“敢说”。

　　但随着业务领域拓展、行业竞争加剧，尤其是华为进入智能汽车领域后，余承东的高调表达就成了公众由喝彩变为玩梗的导火线。这也是企业家或企业高管“网红化”之后必须面对的新现实：流量能够放大优势，也会引发更多聚光灯下的讨论与检视。

　　而今，“网红”企业家或企业高管的公开表达，正从影响行业内部走向影响网络舆论。一场发布会、一段采访、一次回应，都可能经过网络传播引发热议。

　　因此，企业家或者企业高管“网红化”也是一场品牌治理能力的考验：既要有拥抱互联网的勇气，也要有驾驭流量的能力；既要善于利用个人IP拉近与公众距离，也要善于应对公众的调侃与质疑，让个人魅力与企业价值相互支撑。

　　毕竟，流量聚拢的是大众目光，红利有多诱人，风险就可能有多棘手，关键还是企业修炼内功、行稳致远。

　　四、听得进“嘈杂”，本身就是一种自信

　　“竹知了”事件中，部分网友传递出的情绪，值得被倾听。

　　互联网时代的声音越来越复杂。有些声音确实是抹黑企业形象，甚至对高管个人进行侮辱诽谤，属于恶意攻击，必须要依法处理。近期，国家网信办就从严处置一批侵犯企业、企业家网络合法权益的违法违规账号，并通报部分典型案例。但也有不少声音，来自消费者真实的感受和市场反馈，不应被忽视。

　　当年，一封用户来信反映海尔冰箱存在质量问题。面对76台存在质量问题的冰箱，海尔集团创始人张瑞敏没有选择掩盖事实，而是公开砸毁问题产品，并以此推动质量管理升级。今天回看，这次事件影响深远，并不是因为砸掉了几十台冰箱，而是因为企业选择把用户的不满转化为改进自身的动力。

　　真正令人心服口服的品牌，并不是要消除争议，而是在争议面前展现出倾听、理解与包容。它们明白，消费者的批评并不一定是“噪音”，很多时候恰恰是一份来自市场一线的提醒。

　　“竹知了”事件，起于企业正当维权，却演变成为一面观察企业与公众关系的镜子。品牌不论大小，都需保持谦逊；影响不论强弱，皆可秉持开放。真正的自信，不是让嘈杂消失，而是在各种声音中不断校准方向、做更好的自己。

　　走过近四十年风雨征程的华为，无疑是一家杰出的科技企业。“竹知了”相关舆情给包括华为在内的众多企业带来启示：互联网传播时代，如何与公众对话、如何传播品牌形象，是一件需要用心用情的事。我们相信，华为还是那个华为，穿越嘈杂，一往无前。