数字技术点染文化根脉 加快探索新时代非遗传播路径

　　非物质文化遗产是民族文化记忆的活态载体，承载着一个地区的历史底蕴、审美智慧与精神气质。习浙江文脉绵长、底蕴深厚，拥有极其丰富的非遗资源——如龙泉青瓷、东阳木雕、越剧、婺剧，、海宁皮影、西湖绸伞、湖笔制作技艺等，诸多非遗共同绘就了独具辨识度的文化版图。截止目前，浙江省共有国家级非遗代表性传承人271人，总数居全国第一；全省累计认定省级非遗代表性传承人1141人、市级5187人、县级10959人。

　　近年来，数字技术的飞速发展深刻重塑了文化遗产的保护范式与传播路径。高清图像采集、三维建模、虚拟现实、智能创作等技术手段的普及与演进，为非遗资源的记录、存储、展示与活化提供了前所未有的可能。浙江承载着“在建设中华民族现代文明上积极探索”的重大使命，有必要依托数字技术，积极推动非遗实现动态转译、跨媒介叙事及沉浸式传播创造，为中华优秀传统文化的创造性转化与创新性发展贡献“浙江智慧”。

　　然而，非遗的本质在于“活态传承”，一旦脱离其生长的文化土壤与传播语境，往往只能给受众留下浅层视觉印象，难以体悟非遗背后的工序衔接、身体经验与文化意涵。长此以往，非遗传承便容易流于形式，进而催生出同质化、空心化乃至消亡的严峻问题。因此，在数字时代想要守护好、传承好、发展好非遗，必须坚守中华优秀传统文化这一根脉，坚持科技赋能与人文涵养并重，在“守正”与“创新”的辩证统一中焕发新的活力。

　　重塑传统文化视觉语法 激活非遗图像叙事动能 

　　在非遗保护与传播的长期实践中，静态图像曾是最主要的视觉记录载体。无论是传统出版物中所配插图、博物馆展陈中的平面图像、还是早期数字化保护项目中的基础摄影，这些静态图像通过“决定性瞬间”这一形式将非遗的形态、体量等关键信息定格于画面之中。然而，民俗仪式的时序展开、传统手工艺的实操技法、戏曲表演的声腔身段，这些动态的文化实践则难以通过单帧图像得到充分呈现。因此，在传统媒体时代，非遗图像往往缺乏场景化叙事支撑，文化感染力与情感号召力明显不足，导致非遗传播止步于表层审美体验，难以触发大众深层的文化认同。

　　当下，针对非遗的活态性、在地性和仪式性特征，技术媒介正在悄然推动对非遗的“转译”工作。以短视频、直播、动态图形、AR/VR交互影像为代表的新媒体图像形态，凭借其动态叙事能力、跨媒介整合特性与实时交互功能，深刻重塑了非遗传播的整体格局，为其活态传播开辟了全新路径。动态图像是新媒体图像的重要组成部分，涵盖电影、动画、动态表情、动态海报等类型。其独特价值在于整合脚本、图像、声音等叙事要素，使得时间维度上的叙事在图像中的展开成为可能，从而为非遗中蕴含的动态实践提供更贴近其本质的呈现方式。配合超媒体技术等手段，新媒体语境下的非遗图像不再是孤立的存在，而是嵌入可检索、可关联的数据系统之中，为非遗图像的知识组织和智能分发奠定技术基础。

　　不过也要看到，在叙事语境层面，新媒体图像面临情景语境、文化语境、新媒体语境的三重制约。情景语境指非遗图像所呈现的具体场景与环境氛围，文化语境指非遗图像所承载的历史底蕴、价值观念与民俗意涵，新媒体语境则指数字平台特有的传播逻辑、用户行为习惯与交互方式。三重语境并非彼此孤立，而是相互嵌套、共同作用于非遗图像的叙事效果。这意味着非遗图像在新媒体中的传播不是简单的“搬运”，而是需要在多重语境间进行意义调适。

　　在情景语境层面，传统影像记录往往会将非遗抽离日常的发生情境，“典型化”“标准化”“样本化”的呈现方式难以建构带有情感温度的地方叙事。传统非遗传播多以官方机构或传承人为叙事主体，采用“文化推介”模式系统介绍非遗的源流与价值。这种模式虽具有权威性，但也容易让年轻受众产生距离感，使非遗停留在“高冷的文化符号”表面。新媒体语境下的叙事主体应当走向多元，既包括在地居民的参与和传承人的主动表达，也要涵盖普通爱好者个体体验式的传播。

　　在文化语境层面，非遗鲜明的地方属性决定其可能面临外地受众理解困难的处境，转而沦为“国潮”风尚下粗制滥造的消费标签。因此，在传播过程中应注重文化语境的保真与转译，在尊重地方传统的基础上，通过叙事重构与价值阐释，使非遗在市场化浪潮中既保持文化底色，又获得当代青年的共鸣。

　　在新媒体语境层面，竖屏界面、算法推荐、碎片化消费等技术逻辑深刻重塑了非遗传播的叙事方式，调适着内容生产与平台逻辑的结构嵌合。新媒体平台的核心逻辑是“人”的连接，非遗图像叙事应将视角从宏观的“文化价值阐释”转向微观的“个人体验表达”。浙江省文化广电和旅游厅曾发布“微短剧里看非遗”首批重点片单，《化蝶》《飞扬的青春》《南风知君意》等6部作品入选，它们通过“非遗即解法”的叙事逻辑，让文化本身推动人物完成情感跨越，而非借人物之口“宣讲”文化。叙事线索的设计应当让非遗成为故事的“骨架”而非“点缀”，使受众在追随情节的过程中自然完成对非遗的认知与情感投入，从而借助情感连接，使一次性观看转化为持续性关注与文化认同。

　　数字技术赋能文化传播 创新非遗保护实践范式

　　早期非遗数字化保护研究聚焦于技术手段的应用，学界围绕3D扫描、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术在非遗记录、建模与复原中的作用展开了大量讨论。近年来，AIGC技术被引入非遗数字化领域，成为新的研究热点，涌现出大量高度契合国家“实施非遗传承发展工程”战略需求的实践案例。例如，业界运用数字技术推动浙江龙泉青瓷的智能化创新升级，尝试弥合传统文化与新媒体的鸿沟。又有学者从数据层、内容层、场景层三个维度提出AIGC赋能海宁皮影数字化发展的系统化策略，试图重构传统艺术的表达形式与传播链路。上述案例不仅表明浙江非遗的数字化传播呈现出多层次、跨学科的发展态势，也见证了非遗数字化研究正从技术赋能走向文化重构。

　　但与此同时，浙江的实践案例也揭示出若干亟待解决的问题，如非遗数据标准欠缺、数据采集难、数据共享不充分等难点问题。为此，浙江省文旅厅“全面推进文物资源的数字化采集工作”，并严格按照非遗数字资源标准，打造高质量的非遗资源数据仓。目前，浙江已建成全省非遗数据仓，归集非遗数据20万条，并配套建设非遗三色预警系统，形成非遗保护体系化的实时监测与评估管理闭环。浙江省数字曲牌库项目围绕18个剧种、58个传统戏剧类非遗，累计归集全省传统戏剧曲牌2916条、剧团剧社128条、剧目519条，并上线AI智能问答应用。

　　从宏观数据来看，新媒体平台已成为非遗传播的核心阵地。据《2025字节跳动非遗年度报告》显示，2025年抖音平台非遗相关短视频播放量达8065亿次，平均每天有7.9万场非遗直播开播，赛龙舟、狮舞、京剧等成为获赞最多的非遗项目；超3亿用户在抖音电商购买过非遗相关产品，抖音生活服务非遗体验类商家数量同比增长106%。另据2026年3月发布的《2025抖音传统文化趋势报告》，2025年抖音平台上传统文化相关内容总播放量超过1万亿次，累计获得超200亿次点赞、超48亿人次分享，AI类非遗视频作品数量增长超10倍。这些数据充分说明，非遗传播的“流量化”已成大势，非遗文化正借助短视频平台实现前所未有的发展。但在这些亮眼数据的背后，在平台“算法推荐”与“消费主义”的双轮驱动下，非遗的传承与传播正面临一场深刻的“隐性流失”，其文化本真性、传承系统性与价值深度，在流量与商业的裹挟下被悄然侵蚀。

　　首先是内容生产的同质化与碎片化挤压非遗原本的文化深度。短视频平台的推荐算法通过识别用户行为数据，构建一套“什么内容更受欢迎”的偏好模型。当创作者普遍追逐同一种“流量密码”时，内容的多样性受到挤压，文化深度被消解，最终导致公众对非遗的认知停留在浅层化的层面。其次，消费逻辑引发文化符号化与意义空心化。平台无缝衔接的电商、直播打赏等商业模式固然为非遗注入经济动力，但当消费逻辑成为核心驱动力时，非遗便面临被过度“符号化”和“商品化”的风险。再次，传播主体与话语权的结构性失衡。当前非遗短视频传播面临“传播主体单一”的困境，许多传承人缺乏网络技能，“数字鸿沟”易导致传播主体话语权失衡。最后，受众参与的“伪参与性”与跨文化传播困境。有研究对非遗短视频的评论内容进行质性分析后发现，受众参与呈现出“伪参与性”的特征，虽然点赞、评论等互动数据可观，但深层参与和文化认同建构的效果有限。

　　普遍繁荣的背后，非遗传播的传播主体有限、传播资源整合效率低、以及经济效益与文化价值冲突等现实挑战愈发严峻。浙江选择以数字技术点染文化根脉这一方式应对挑战，其多维度、宽口径的实践探索或许能为各地提供一些有益启示。在培育传播主体方面，浙江省非遗保护中心的AI非遗体验系统让非遗传播从“单向输出”转向“交互共创”，从过去“我展你看”的单一模式转变为“人人都是传承人”的参与式传播，显著拓宽了非遗的传播边界。在平台建设方面，浙江构建了涵盖微博、微信小程序、直播、短视频等渠道在内的新媒体传播体系，形成非遗传播新媒体矩阵，破除传播资源整合效率低的痛点问题。在文旅融合方面，浙江通过“非遗茶空间”建设，将非遗传承所与茶空间深度整合，形成具有地域特色的文旅消费场景，直面以往非遗传播经济效益低下的困境。在文创转化方面，浙江依托区块链技术推出王星记扇子、西湖绸伞等数字藏品，推动非遗资源向文化资产转化，以潮流视角重塑非遗表达，扩大了其在年轻群体中的影响力。

　　平衡技术赋能与文化本真 丰富非遗传播的理论体系

　　文化和旅游部的官方数据显示，99%以上的国家级非遗代表性项目已借助新媒体平台实现内容发布与运营，非遗短视频的播放量已达千亿级别。从生产端看，借助数字生成技术，非遗图像的创作者不再局限于专业人士，而是扩展到大众。生产主体的大众化，从根本上改变了非遗图像创作的社会基础。从传播端看，非遗图像依托互联网、移动终端及各类社交平台（如微博、微信、抖音等）进行广泛扩散。社交媒体平台、短视频应用与数字展览等多元传播渠道，正在重塑非遗图像从生产到消费的全链条，深刻影响着受众的文化认知与审美体验。

　　但新媒体图像也存在内容碎片化、泛娱乐化的倾向，以及由此引发的意义性、真实性、系统性、主导性等方面的深层问题。就意义性而言，当算法逻辑主导内容生产，非遗短视频普遍遵循“悬念开场+视觉冲击+反转结尾”的工业配方，沉浸式的仪式体验被切割为去语境化的感官碎片，受众在“即时刺激—快速遗忘”的循环中难以建构稳定的文化记忆，非遗从“意义生成体”退化为“注意力消费品”。在真实性维度上，流量导向催生大量“伪非遗”乱象，例如商业表演被包装为“百年非遗”、AI生成的虚假传承内容混淆视听。受众在真假难辨的符号景观中逐渐丧失对文化原真性的辨别能力，非遗的历史厚度面临被扭曲的风险。

　　就系统性而言，短视频的碎片化传播使非遗项目之间、非遗与传承人之间、非遗与地域文化之间的有机联系被人为割裂，大众“知其一而不知其二”，完整的文化谱系被压缩为零散的视觉片段。在主导性层面，当“影响力权威”替代“技艺权威”，正统传承人的文化解释权面临系统性稀释，而那些偏离传统规范的“创新”却因流量巨大而被误认为“传统本身”，长期来看将危及民间文艺传承的纯正性与稳定性。

　　当非遗从“活态的身心实践”转化为“数字的图像文本”，尽管在传播层面获取了表达优势、功能优势与特性优势，但如何在技术赋能与文化本真性之间寻求平衡，如何在碎片化传播中维系非遗的深层文化内涵，如何使数字化传播真正服务于非遗的活态传承，成为亟待回答的核心问题。有鉴于此，为更好建构非遗传播的理论体系，应着力于以下四个方向：其一，推动新媒体图像叙事理论与非遗文化传播的深度对接，将跨媒介叙事、符号叙事、共情叙事等理论框架与非遗的活态性、在地性、技艺性等本体特征进行耦合分析，建构适用于非遗图像传播的叙事模型；其二，充分挖掘浙江地域文化特色，立足于具体非遗项目的传播实践，提炼可推广的“浙江经验”；其三，运用传播力测度模型等量化工具，系统检验新媒体图像的非遗传播效果，弥补当前实证研究的不足；其四，将传播文本的叙事方法、传播手段的新媒体图像与传播效果的量化评估三者有机整合，构建从内容生产、符号转换到效果评估的完整研究链条。

　　随着数字媒体和移动互联技术的普及，以网络文化为代表的新型文化形态迅速崛起，其鲜明的数字化、虚拟性、开放性等特征渗透到社会各个领域，也为中华优秀传统文化注入前所未有的发展活力。基于这一视点，非物质文化遗产的数字化传播，既是技术命题，更是文化命题，不仅关乎技术手段的更新迭代，更深刻地触及文化意义的再生产与传播伦理。唯有坚持传播理论与非遗本体的深度融合、质性阐释与量化检验的方法互补、技术赋能与文化守正的辩证统一，方能构建起既具理论解释力、又富实践指导性的非遗图像数字化传播体系，让浙江非遗在数字时代焕发新的生命力。

　　【浙江省文化产业创新发展研究院研究员 浙江工商大学副教授，硕士生导师，李光耀】