视频制作：姜世超
浙江在线5月23日讯（记者 陈雷 龚书弘 何冬圆）“杠精小丫，可以给我唱首中文歌吗？”“好的，你想听什么风格的歌”……
在义乌市力天玩具有限公司的展品货架上，当你问出上述问题时，对答如流的是一个毛茸茸的玩偶，这是力天玩具今年主推的AI智能玩具。“从会动、会响，到会听、会说、会思考，现在的玩具和原来大不一样了。”和玩具打了20多年交道，力天玩具总经理陈美君感慨。
力天玩具主推的AI智能玩具 记者 陈雷 摄
这是时下义乌玩具市场的缩影。玩具，是义乌的一张特色产业名片。作为全国最大的玩具集散地之一，义乌玩具产销量占世界玩具市场25%左右，产品远销全球200多个国家和地区，相当于全球每卖出四件玩具，就有一件来自义乌。
今天，这张特色名片正在持续更新。去年10月，义乌全球数贸中心开业，专设潮流玩具区，集中展示原创IP与品牌潮玩。从制造到创造，从卖产品到卖创意，越来越多潮玩被摆上义乌商户的货架。这些会开口的潮玩，诉说着义乌玩具的新模样。
白牌玩具，向全球发出了同一张名片
在义乌国际商贸城附近，力天玩具设有一间1500平方米的展厅，从传统塑料玩具、毛绒公仔到电动玩具、AI玩具，各式品种共3万多种。“店里展示空间有限，我们会带客户来这细看。”陈美君说。
陈美君展示会互动的玩具 记者 陈雷 摄
陈美君的玩具生意，始于义乌市场里的一米摊位。
1999年，她和丈夫在义乌第四代市场——篁园市场租下小摊，摆上各种玩具售卖。具体卖过哪些产品，陈美君不太记得，那些如今看起来粗糙的“白牌”货（无注册品牌商品），今天可以用一个词来概括——塑料玩具。但在当年，却是陈美君从各地淘来的“宝贝”。
彼时，义乌本地少有玩具生产工厂，她和同行们摆摊的玩具，多从外地批发而来。“那时市场里摊位都紧挨着，客户一问价，隔壁立马听见，转头就能报个更低的。”她回忆。想在当时的市场拼出一条路，价格要低，品类还要更丰富。为了支起摊子，陈美君一年有三分之一的时间在外淘货，靠着这股劲，攒下了“第一桶金”。
2002年，义乌第五代市场——义乌国际商贸城一区开业，玩具、饰品等行业整体迁入其中，义乌1700多家玩具经营户搬进了新市场。陈美君也从小摊位搬进了两间店铺。搬进去第二天，货还没理完，一个中东客户就自己走了进来，跟老外打招呼都不敢的陈美君，靠着计算器，谈下来一整柜的单子。“以前哪做过老外的生意啊，开单时手都在抖。”从这里起步，陈美君踏上了国际贸易之路。
国际商贸城的建立，吸引来大量外商，也让物美价廉的玩具跟着义乌开放的步子，一点点有了名气。而汇聚于此的，不止有小小玩具，还有产业链上的人。在商贸城一区经营雅佳玩具的蔡沛芬，是其中之一。
上世纪90年代，蔡沛芬在老家广东办了家玩具厂。“生产的是电动拉线玩具。”因为做代工生产，订单很不稳定，“有时候一个月都开不了张”。但蔡沛芬发现，厂里很多订单都来自义乌。“义乌的客户量怎么这么大？”揣着疑问，2003年，蔡沛芬决定来看看。
一脚踏进义乌国际商贸城，她被眼前的景象震住了：“客流量太大了。”她决定留下来。
她在一区租下了一间9平方米的小店。开张不久，一位外国客户走进店里，东挑西选看中了一批玩具。尽管连客户的“one carton（一箱）”都听不懂，但在隔壁老板娘的帮助下，蔡沛芬谈成了这笔生意。下定当晚，她算了下利润，有1万多元，激动地给在老家带孩子的婆婆打电话，“妈妈，我可以赚1万多了，你不要太省，好吃好玩的尽管去买！”
雅佳玩具店铺 记者 陈雷 摄
站在义乌市场前沿，蔡沛芬获得订单的速度更快。来义乌第二年，她在商贸城买了铺子，扎下了根，一干就是20多年，“就是看好这里的市场。”
这份“看好”，是无数玩具商户共同的信念。这座本无玩具生产传统的城市，因市场的繁荣，催生出了庞大的玩具经营群体。也是在这一时期，义乌市玩具行业协会成立，行业逐步走向规范化、集群化发展。借力庞大的国际客商流量，义乌玩具以最朴素的面貌卖向了全球。这些玩具没有品牌名，但在全球市场，它们共享着同一张名片——义乌小商品。
以品牌之名，跳出低价内卷
今年五一假期，一批游客涌进义乌，开启了“进货式旅游”。在全球数贸中心一楼的漫博潮玩店，主理人葱葱忙得脚不沾地。这间售卖宝可梦、三丽鸥、迪士尼等10多个IP联名正版潮玩的店铺，成了游客的热门打卡点。
“我终于找到了一个想要的地方！”现场，游客的一句话，让葱葱松了口气。这条路，她走对了。“店铺开业时我们很焦虑，IP联名的单价高，怕客户不接受，没想过半年下来，我们发现客户粘性非常高，很多会持续返单。”
漫博潮玩店铺 记者 陈雷 摄
把时间往回拨。当数以万计的店铺贴着“性价比”标签，问题也随之而来：竞争者大量涌入，“卷价格”赛道拥挤，如何走出低价困局？
同样是分销代理，葱葱不想“卷”传统玩具，她把目光投向垂直领域——IP联名。
这个念头源自她的孩子们。去年夏天，义乌全球数贸中心启动招商，全新的市场，新设的潮玩区，点燃了葱葱的创业梦。但具体做什么？带着孩子逛潮玩展的过程中，葱葱有了答案。“孩子们喜欢宝可梦、三丽鸥和机甲这些，既然是做小朋友生意，那肯定要‘听劝’。”有了方向，她多次往返外地，对接有授权的品牌工厂，达成战略合作：工厂出IP授权产品和上百人的设计团队，她在义乌打开销售端口、捕捉最新风向。
反馈来得很快。去年10月，筹备了3个月的漫博潮玩开门营业，几乎每个走进来的客人，都会在货架前端详半天，反复摩挲。这些玩具，让大小朋友都挪不动步子。客户的订单从几千元涨到几万元，乃至如今的几十万元。
漫博潮玩位于全球数贸中心四楼的IP展厅 记者 陈雷 摄
“IP产品不卷价格，不需要过多介绍，客人一上来就认识，愿意为喜好买单就行。”葱葱说，IP联名玩具更具辨识度，尽管售价是传统塑料玩具的数倍，但恰好契合了采购商采购高品质玩具的需求。
从低价中突围的远不止葱葱。前不久，2026义乌国际玩具与潮玩展览会在义乌国际博览中心举行。置身这场“潮玩聚会”，解压捏捏、盲盒手办、毛绒玩偶等各式潮玩琳琅满目，但引人注目的是，现场42家商户、106个展位，均来自义乌全球数贸中心，展出的清一色是品牌精品。
义乌国际玩具与潮玩展览会 受访者供图
从早期代工到正版授权、品牌IP打造，义乌玩具正在跳出旧印象，以品牌化、差异化的新面貌，刷新客户的认知。品质的升级，也让义乌玩具面对低价竞争时，有了更从容的底气。
会开口的玩具，诉说产业升级新方向
在全球数贸中心四楼，蔡沛芬也拥有了一间更大、更亮堂的新展厅。与国际商贸城一区“雅佳玩具”的招牌不同，这间展厅名叫“雅佳潮玩”。一字之差，背后是蔡沛芬转型升级的决心。
“这里展示的都是品牌联名产品，还有原创品牌‘欢喜’系列。”蔡沛芬介绍。眼前这个叫“乐兜兜”的AI玩偶，是公司2024年开始研发的产品。“现在汽车、家电都用上了AI，我们就想着，怎么让小朋友也享受AI发展的红利。”她透露，“乐兜兜”主打陪伴，能用多国语言对话，会背唐诗、讲故事、回答孩子的十万个为什么，还能“克隆”孩子喜欢的声音。
“乐兜兜”系列产品 记者 陈雷 摄
“从电动玩具做到智能玩具，现在紧跟市场需求，开始研发AI玩具。”蔡沛芬这样形容自己的玩具升级之路。回头看，她货架上的产品，就像一部小小的玩具进化史，每一次迭代，都让她的议价权多了一分，“这就是做品牌最大的优势。”她说。
“以前提起义乌玩具，大家想到的就是价廉物美，谁家有优势客户就选谁的。可你看看现在，好多同行都做起了原创，早就不单是拼价格了，拼的是服务，是品质。”作为义乌市玩具行业协会常务副会长，陈美君见证了这场转向。
曾主打“薄利多销”的世界超市，正在涌现出一批独特且智能的“新面孔”：能互动的机器人K宝，可换装、凹造型的“领养一只小狗”，有专属姓名和性格的AI毛绒玩具“潦草猫”……义乌玩具不再止步于“制造”，而是借助“智造”迎来智能化升级，打开新的增长空间。
数据显示，2025年义乌市玩具用品出口额达256.3亿元，同比增长20.1%，其中，智能玩具成为拉动出口的重要增量。
在全球数贸中心，入驻的8大新行业中，创意潮玩商户占比达13%，拥有自主品牌或经营IP产品的商户占57%，捏捏乐等品类跨境订单量较传统市场高出3倍。“现在行业都在往品质和品牌上转变，打造自己的潮玩品牌肯定是未来的方向。”陈美君说。
当越来越多带着名字、故事、技术的义乌玩具走向全球货架，人们看到的，不止是玩具样貌的变化，还有一个产业紧随市场、持续生长的生命力。
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