文旅振兴，如何从流量到留量

　　浙江在线3月3日讯（记者 陆遥）“现在没点才艺，都当不了文旅局长了。”最近，不少人有这样的感慨。

　　新疆雪地马背上的红衣女侠贺娇龙，四川甘孜玩转“笑傲江湖变装”的刘洪，湖北随州银杏树下的白衣大侠解伟……作为各地文旅行业的大家长，他们真是操碎了心，秀够了劲。

　　随着春天到来和疫情消退，人们出游的心驿动起来。这像一把火，点燃了全国各地文旅局长的斗志。他们纷纷披挂上阵，用花式才艺在各个网络平台为自家风景打CALL。

　　自己策划、拍摄、剪辑……网红局长们以相对较小的成本，获得巨大的市场反馈，盘活了当地的文旅资源，目前看吸睛效果还不错。

　　从“文旅局长抢秀才艺”里，我们可以看到文旅行业急待走出疫情影响的迫切心情，以及局长们借网络之势做大“诗与远方”的理想。

　　那么，除了局长秀才艺，文旅振兴还有什么路可以走？秀完才艺之后，文旅行业发展的内在动力是什么？我们一起来回答这些问题。

　　一

　　第一问，文旅局长卷来了什么？

　　首先，是热度。

　　我们先看看之前的一些案例。“网红”降泽多吉，身份是四川甘孜州道孚县文广旅局局长。在视频中，他以一段英语自述开篇，发起“Who am I？”的疑问，随即化身航天员、唐明皇、格萨尔王，对家乡美景如数家珍，转场流畅自然。

　　降泽多吉出圈后，带动了道孚县的破圈。这个连一些四川网友都直言“过去没听说过”的地方，为更多人所知晓。

　　其次，是客流。

　　湖北随州市文旅局局长解伟引发热烈讨论。2022年，他以一袭白衣的古风扮相出镜推介当地景区，却因“丑出圈”成就了一次“危机公关”。“说我丑我没有话说，说随州没有漂亮的小哥哥小姐姐，我不同意！”视频中，古风着装的帅哥美女行走在当地博物馆和风景区，颇为养眼。

　　如其所愿。今年春节，随州的炎帝神农故里、大洪山、西游记公园等景区都打破历史最高游客纪录，交出一份亮眼的旅游成绩单。

　　最后，是话题。

　　为纪念鄂伦春族群众下山定居70周年，黑龙江塔河县文旅局局长都波在零下20摄氏度的低温环境下，拍摄了展示鄂伦春族白鹿服饰的视频，并以此冲上了热搜。

　　视频出圈后，有人质疑她“公费拍写真”，她及时回应：“拍视频没花钱；衣服是借的，摄影师是同事，图也是自己修的。”这又带来了二次传播。

　　事实上，这已经不是文旅局长在互联网上掀起的第一波热度。

　　随着短视频平台的火爆，近年来，文旅局长亲自上场，为当地旅游业代言的案例屡见不鲜。

　　四川甘孜州文化广播电视和旅游局局长刘洪，通过古风飘飘的变装视频“火出圈”；新疆伊犁州文旅局副局长贺娇龙，以一则鲜衣怒马雪地驰骋的视频涨粉50万；四川阿坝州14位文旅局长合拍短视频，众人身着特色民族服装，在静谧的海子旁漫步；湖北省宜昌市13位文旅局长拿出“十八般武艺”，唱rap、飞无人机……

　　文旅局长们深谙网络时代“眼球效应”作用，知道不秀点特别的没有流量；同时，他们也知道看秀的对象是手机那一端的年轻人，要给年轻人接受的理由。

　　一次次热闹的表象之后，更深层次的“花卷”已经开始了。文旅局长已经不满足于在形式上“你争我斗”，而是选择用开放包容的心态，做大朋友圈。比如随州、甘孜两位局长在网上隔空联动。

　　二

　　那么，第二问来了：文旅局长为啥要如此“花卷”？

　　酒香也怕巷子深。首要原因，还是中国“养在深闺人未识”的好风光好地方太多了。不冲出来，大家不知道。

　　不怕撞衫，就怕撞景。随着经济水平提升，相较于运作成熟的景点，不少人更愿意选择小众而有特色的去处，更热衷于追捧网红景点，这就使各地文旅局长们有了大力宣传自己家乡的动力。

　　眼下，正是需要文旅局长发力的关键节点。

　　经历三年蛰伏的文旅行业正在逐步升温。巨大的旅游市场，给了各地文旅局长们不遗余力拼人流的动力。据文旅部官网数据，2023年春节假日七天，国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%；实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30.0%。

　　我们身边，浙江的文旅局长们，也很拼。

　　今年1月，诗画浙江2023文旅消费季走入上海推介，浙江11个设区市的文旅局长化身“文旅推荐官”出镜，以短视频的方式，为地域旅游品牌代言。

　　“在水亭门街区奔赴烟花盛典，在文化艺术中心打卡酷炫的地标，还有年轻人喜爱的户外露营、围炉煮茶，应有尽有”，说的是衢州千年儒风和青春竞秀；“我们有最秀美的山，最壮美的海，最鲜美的山珍海味”，亮的是台州的山海风光；“舟游列岛，遇见最好的你”，夸的是舟山海洋文化的独特魅力。

　　这几年，文旅行业受到疫情影响较大。我省许多文旅局长早就上阵直播，在线上为家乡的风景、人文和特产吆喝。新昌县文广旅游局局长高雪军，以一袭红色长衫cos（扮演）当地唐诗之路卡通IP人物“李梦白”，在天姥阁前吟诵《梦游天姥吟留别》；丽水市文化和广电旅游体育局局长吴飞飞，开着帅气的越野车自驾乡间，品着咖啡推介民宿，将秀山丽水的梯田、侨乡、村晚等特色一一串联；金华的文旅局长们化身导游，走红军古道、讲红色故事，打卡八婺大地，一口气策划了10期“跟着文旅局长游红色长廊”活动……

　　文旅局长的上阵，不仅是对自家文旅资源的自信，也是肩负区域品牌塑造和传播的责任。文旅行业干得好不好，不能光靠埋头苦干，还要干得巧干得有效。像文旅这样的口碑型经济，游客来不来固然重要，来了玩得好不好更重要。

　　三

　　对于个人而言，出名，也是一把双刃剑，如何厘清公与私的关系？

　　“如果是谁砸了甘孜旅游的锅，我一定砸了他的饭碗，不管你是谁。”2月26日晚，甘孜文广旅游局局长刘洪针对网友投诉酒店事件霸气发声。“网红局长放狠话”冲上热搜，被网友点赞。

　　网红局长，不应只是在镜头里帅，更要在面对问题时回应更快、态度更帅。出圈之后，刘洪就对自己约法三章，不打赏、不带货，不能因为沉迷网红的身份而耽误本职工作，更不能出现负面舆情给地方抹黑。这一次危机公关，正是给网红局长应承担的责任“打了样”。

　　放到更广泛、更高的层面来看，局长们公开职务身份在网上“圈粉”后，如何清晰厘定公和私的界限、其个人账号的权属界定等，是一个需要认真思考的问题。这是针对新情况出现后，亟须各地政府直面的新课题。事实上，刘洪总会在短视频账号上接到各类关于文旅方面的投诉。他看到后，都会立即联系所属区县，第一时间核实处理。他认为，“如果你说的和做的不一样，宣传再好有什么意义。”

　　成为政务网红后，更要让职务和流量形成合力。2月27日，甘孜州创新网络名人“一对一”联系服务机制，综合评估网络名人粉丝量、信息发布内容、社会关系等因素，352名州级、县（市）领导干部与粉丝量1万以上的网络名人结成对子，采取“日关注、周互动、月交流、季谈心、年慰问”的方式，常态化开展政治教育、明理释法、解疑答惑等工作。这正是通过正向引导，清净网红空间的好做法。

　　通过刘洪等政务网红的“花卷”，我们看到了各地干部主动作为、求新求变的喜人局面，也期待这样的创新能够一直健康发展，并且出现更多适应群众需求、能被大众接受的好做法、新作为。

　　四

　　最后一问，一时的流量，如何转变为长久的“留量”？有好风景，是天赐良机；有内涵有服务，才是真正的优质资产。

　　对此，浙江用上了一个“聪明”的工具。就在前几天，“游浙里”应用上线，它整合了浙江的景区、住宿、美食、交通、风物、场馆等涉旅资源，能提供智能推荐、福利抢购、数字榜单、深度玩法、导游导览、行程定制等各种新潮玩法，方便大家在深游浙江时“少走弯路”，直达目的地。还有去年推出的“浙里文化圈”应用，串联起看展览、听讲座、学才艺等多种文化需求，方便大家一键触达当地的文化生活。

　　中国旅游研究院院长、文旅部数据中心主任戴斌认为，旅游行业总有一部分人想回到“人山人海吃红利、圈山圈水圈门票”的旧时光，但如今的消费需求和供给动能已经发生了根本性变化，需要旅游行政主管部门打好旅游高质量发展的战略基础，营造一个放心出游、舒心消费的市场环境。

　　这是一个内容为王的市场——文旅结合，诗与远方，让自然景观与人文之韵结合起来，简单说，让美好的风景讲得出故事。很多年轻人知道，土耳其伊斯坦布尔有个纯真博物馆，因帕慕克同名小说而走红。名家名作带来流量之后，博物馆别出心裁地布置了书中提到的各种老物件，将小说和现实连通，成为游客和书迷慕名打卡的人文景点。

　　也有翻车的例子。一些出圈的网红景点往往成为“吐槽高发地”。比如巴厘岛的“天空之门”，在网络上留下了不少碧海蓝天、澄澈剔透的打卡照，有人去过发现不是那么回事，美丽的倒影，需要人为加工后期修图才能完成。

　　依靠文旅局长的出圈代言，或许能给一个地方带来短时间的热闹。但最终，还是需要各地文旅部门全方位、全流程思考，拿出“十八般武艺”的硬核实力，才能真正地持续“秀肌肉”。

　　文旅融合，向深向远。高质量的产品，高品质的服务，始终是旅游业的立身之本。比如景区的资源、故事要挖出深度；文旅业态、产品要做得多元；基础设施、配套服务要精益求精；宣传推广、客源投放要把得精准……

　　从流量到留量，是风景出圈之后，最大的变量，也是文旅行业真正的竞争起点和局长们比拼的赛场。