嘉兴将迎来传统民俗文化盛会 老字号齐聚一堂如何令人耳目一新

　　端午节将至，嘉兴也即将迎来一场传统民俗文化盛会。在赛龙舟、踏白船、裹粽大赛等传统项目之外，嘉兴将在6月21日至24日举办“端阳大集”活动，以创意市集的形式汇聚传统民俗，与各家非遗老字号呈现一场“中国味道”的盛宴。

　　据记者了解，本次市集共设有40余个点位，每个点位用油纸伞与灯笼帷幔等传统元素进行装饰，并将端午习俗、粽子香囊集市、非遗民俗相融合，让22家嘉兴老字号齐聚一堂，共同展现传统美食文化的魅力。通过市集方式凝聚人气、促进消费、品味文化，在嘉兴历届端午活动中也是首次。

　　嘉兴“端阳大集”既是一次老字号传统文化展示的舞台，也是一场直面新时代消费人群的尝试。老字号如何在岁月更迭中传承经典味道，又如何在时代洪流中拥抱转型，这是摆在他们面前的一道难题，也是他们乘上国潮之风口的一次机会，更是将传统文化融入品牌价值的一份责任。

　　用创意拥抱潮流，实现破圈

　　面对瞬息万变的市场，即便是拥有文化情怀和工匠精神传承加持的老字号品牌也依然要应对各方面的挑战。

　　如何在新的市场环境中叫好又叫座，拥抱圈层潮流达成品牌转型是一条必经之路，而这份碰撞也在不知不觉中反哺传统文化，让老字号的“大船”在时代大潮中走得更远。

　　说起端午粽子，嘉兴最“出圈”的老字号莫过于五芳斋了，而在本次“端阳大集”中，五芳斋也以“龙腾+粽子”的布置，展现出新锐“弄潮儿”的面貌。

　　这个拥有百年历史的“粽子大王”，近几年以“五芳影业”创意短片频频引发讨论。除了颠覆想象的内容创意，五芳斋还玩上元宇宙，AI虚拟数字人“五糯糯”出道不久就捕获了年轻人的心。以新技术为核心，制定出“糯+”战略，五芳斋持续在营销和智能化技术上创意求新，一次次让年轻人刮目相看。

　　“这一次端午，我们以粽子为原型推出‘锥宇宙’概念，想要看到的反应就是‘原来老字号居然能这么玩’，同时还希望探讨一些更深层的新时代命题。”五芳斋实业副总经理徐炜介绍，五芳斋希望通过元宇宙打破纬度与次元，与大家一同探索中华节令文化魅力；同时继续讨论“人类的未来”和“现在的真实感”的话题，将创意脑洞与端午新品爆料粽、大黄米粽和粽子脆片高度融合，真正让“破圈”成为可能。

　　不止五芳斋，嘉兴的一批老字号品牌正在努力挖掘自身的文化底蕴，积极打磨与各大受欢迎IP联名的商品，丰富自身的产品矩阵，或是通过直播带货等形式打造互联网营销中的裂变反应。

　　始创于1987年的嘉善县非遗传统糕点食品厂“嘉善申泰”也开始直播带货，挣脱“老”营销思路的束缚，拥抱数字化转型大趋势。在4月23日开播的第一天，嘉善申泰邀请嘉兴本地知名主播“石头哥”，以“主播+品牌方”的模式实现快速传播。

　　老字号搭载新媒体，才能真正拥有自我造血能力，在与新时代文化的碰撞和融合中持续向前。

　　以匠心守初心，拥抱传统

　　仅仅“玩花样”，可就失去了老字号的灵魂，唯有坚持匠心，才能得以长久。

　　老字号的“老”不是陈旧，不是过时，而是沉淀。老字号本身就是一块“金字招牌”，经历时间的沉淀，已经拥有了一套足够成熟的品牌叙事风格。而那些久经考验才得以传承下来的工艺技巧，更成了老字号们珍贵的资产。

　　“端午吃五黄”传统中其中的一“黄”便是雄黄酒，而海盐老字号“沈荡酿造”则是黄酒的专家，在这次“端阳大集”中也将大展风采。始创于1887年，在130多年的岁月沉浮中，沈荡酿造始终坚持古法手工酿造技艺，即使面对工业化冲击，仍然初心不改。

　　“无论是依照节气‘冬酿酒，夏晒酱’，还是坚持每一坛酒都必须历经十个年头的酿制，沈荡酿造一直在和时间做朋友，而时间也凝结了沈荡酿造的灵魂。”沈荡酿造有限公司品牌总监田甜说，自百年前取得“官酱园”的名号开始，沈荡的匠心便全刻画在时间中。

　　如今，沈荡酿造在五位非遗传承人的引领下，“黄酒酿制”“酱油酿造”“修缸补甏”“立冬开酿”这四项嘉兴市非物质文化遗产得以延续和发扬光大。而就在前几天，浙江省最新发布的第三批“中华老字号”示范创建项目推荐名单中，沈荡酿造也榜上有名。

　　与沈荡酿造一样，众多老字号以传承匠心为己任，比如蜜饯老字号“张萃丰”，酱鸭品牌“三珍斋”，它们延续的是味道，也是情怀。“儿时的味道也是城市的味道，这是我们老字号才能做的事。”张萃丰传承人张爱芳说道。

　　老味道中也蕴含着深刻的地域饮食文化，三珍斋的酱鸭卤制技艺运用了古时的老膏秘方，这是由常年烧制的卤汁积累而成，十分珍贵浓稠。老字号总有一种魔力能够把人拉回到过去的时间中，这份在唇齿间的“时空穿梭”则是基于不变的味道，也印刻着源远流长的文化韵味。

　　嘉兴端午美食精彩纷呈，而这一道道讲究的美味背后，蕴含了嘉兴人“嘉湖细点”的传统美食文化，也是对于江南水乡风情、悠然自在生活的向往。

　　借文化保持活力，传播价值

　　联名和创意设计能够带来“爆款”，但若想持续保持老字号的活力，依然要回归文化，而这就要求老字号企业内部管理将提升科技化水平和挖掘文化资源作为转型重点，借助文化将匠心味道和破圈创意联结，传播老字号承载的文化价值。

　　本次端阳大集中也特别设置了手工非遗展位，让老字号将其所承载的文化内涵表现出来；同时，端午活动中也包含众多民俗文化类的项目，让群众能够广泛参与。

　　让群众参与非遗文化活动，也是老字号将品牌文化和传统文化相融合的一种价值传播方式。酿酒中的“封坛礼”承载着中国传统文化中最美好的祝愿，也寄托着人们心中最深沉的情感，人们共同封一坛酒，将祝愿和情感融进了美酒一同接受岁月洗礼。沈荡酿造作为非遗研究基地多次举办面向公众的封坛仪式，“很多新手爸妈会选择在孩子出生时来封上一坛酒，用满满的仪式感寄托对下一代最美好的祝福。”田甜介绍，沈荡酿造设有定制化私人地窖存酒，每一坛酒都印有封坛人的姓名并盖有印章。这份独属于酿酒的仪式感也是沈荡酿造将非遗传统技艺转化成文化价值的一种方式，让传统文化以新的形式根植于人们心中。

　　将非遗文化以研学形式向下一代传播，也是嘉兴老字号正在做的事。“张萃丰”在企业工厂里设有非遗文化馆，承接青少年研学活动，让孩子领略从新鲜食材到蜜饯的一系列流程。“我们设置了让孩子自己动手的‘包果子’环节。孩子们一边包一边吃，在潜移默化中感受传统味道的文化价值。”张爱芳介绍道。

　　端阳大集，不仅要展示老字号的匠心传承，也将展现他们在新时代里的精彩蝶变。