10月20日开始，万众期待的双11正式拉开帷幕，不少电商人经历了一个不眠之夜。
作为一年中最重要的大促节点，今年双11大家的买买买都有哪些变化？
消费者：更理性更务实
“翻看了今年的淘宝账单，发现双11第一波售卖里我只买了一点马上要用的东西。”章女士用“更理性了”来形容自己今年双11的消费关键词。
往年，章女士爱在双11期间囤化妆品，但她去年买的很多面膜、面霜直到现在也还没用完，她认为：“囤货其实没有必要”。
她向记者晒出了自己的购物清单，“也就是给孩子买了买衣服，买了一些平常要用的化妆品，大容量的润肤露，洗发水、精华……往年要囤的海外品牌的化妆品也换成了国货品牌，一定要说的话，在李佳琦直播间买了两只纪梵希的口红算是促销节点期间给自己的额外奖励。”
购物车内情况。受访者供图
“其实现在国货化妆品的质量也很好，品质并不比国外的大牌化妆品差。”原来章女士爱用海蓝之谜，今年她发现薇诺娜等国货使用起来效果也不错，“现在我的化妆台上都是国货品牌。”
今年双11也是她这几年来在网上买得最少的一次，“今年双11比去年少花了1000多，虽然又在京东和线下商场陆续补单，但总体上说，都是缺什么买什么，不会额外加购什么。”
采访中，有消费者告诉记者，自己现在都是即时购物：“我是山姆的会员，平时有需要都在山姆买了，山姆日常的优惠也很多，现在双11到了也想不出需要买点啥。”
而另一位消费者黄女士则表示，自己今年购物货比三家：“我发现今年有些购物平台的折扣力度其实没有去年大了，像杭州银泰，今年双11大部分商品是79折左右，往年在76折左右，打折力度不如去年。”
电商商家：大促回归本质
“出单量确实是平时的好几倍，但是流量都给了大牌，小商家想要抢到流量真的很难。” 林老板是专做不锈钢拖把品类的电商，今年双11，他的感受是中小商家需要更灵活的“身段”。
消费者的订单截图
“今年双11第一波售卖，我们在天猫的GMV（网站的成交金额）目前只做了1万多，拼多多那边的GMV则要高出很多，事后我们也做了复盘，结果发现其实跟流量有关，在天猫我们属于白牌商家，而在拼多多我们做的时间更长，属于黑标商家，获得的流量扶持不一样。”他说。
提到自己在双11第一阶段的战绩，他显得有些无奈：“现在做电商，想要流量，哪有不进直播间的，但是进直播间需要投入，我们在天猫的直播还处于一波三折的阶段，利润空间其实很小。”
在这样的情况下，林老板说中小电商更需要控制好自己的供应链和成本，在运营上不断创新。
多位电商老总也向记者透露，今年双11看的人多买的人少，消费者在购买前往往再三思量，这个产品是不是他们真正想要的、品质是不是同类型更好的、价位是不是同类型更低的。
一位专做内衣品类的电商老总认为：“双11走到第十五年，再次重新走回了拼低价的老路。实际上消费者的需要依然在，唯一发生的变化是消费者的预期变了，他们需要更有性价比的商品。”
主播们：加速内卷
今年的双11直播带货，也变得更卷了。
谁也不曾预料到，今年双11的帷幕刚刚拉开，就上演了一场跨平台的直播间“价格战”。“作战方”之一的京东家电家居，于10月25日开启了“价低李佳琦直播间”的直播活动，承诺当天直播间的所有商品都比李佳琦直播间到手价更低，部分商品价低9折。
而面对消费者对于双11套路化的声讨，其他各平台也纷纷放话要将低价进行到底，B站官方在双11前公布了双11期间UP主直播带货日历。据悉，共有57位UP主将在10月23日至11月11日开播。小红书、抖音、快手全部加入“直播大战”，商家自播已经成为一种电商常态。
图源微博
双11期间，各大头部带货主播轮番占据热搜，更凸显出头部主播们竞争白热化：前有京东采销朋友圈喊话李佳琦、李佳琦被指“二选一”和“签署底价协议”，后有小杨哥直播间因低俗带货YSL而被警告、辛巴的账号被封。
不过对中腰部主播来说，这也成为分流头部主播资源的机会。“当他们不播的时候，我们天天在播。”为一家连锁品牌带货的直播主播春蕾眼下在“决战双11”，为了努力卖货，她这段时间直播时长每天基本在9个小时左右。
受访者供图
“上链接！”这句话，她一场直播往往要喊上几百遍，“嗓子都冒烟，但是不敢放松，怕一放松数据就下去了。”作为诞生一个个数据神话的大促期间，现在也是中腰部主播们最忙的季节。不过，变化正在悄然发生，“头部主播”已不是直播电商行业和品牌商家的“唯一解药”，平台正在走向多元发展，消费也正向由品牌主导的局势回归。
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