潮声丨直播江湖：我的对手不是人？

　　“啪——”3盏高亮补光灯亮起，晃得人不由眯起了眼。

　　此刻，端坐在直播桌前的林可（化名）脸上却看不出丝毫变化。经年累月的直播工作，她对这样的高亮强光已经“免疫”了。

　　95后林可从事电商直播已有近3年。来杭州前，她在湖南一个商场做过品牌销售、开过实体店。能说会道、长相秀气，笑起来很有亲和力，这让她很快成为杭州一家直播公司的签约主播。

　　但最近，她也有焦虑。直播行业越来越卷，而AI主播在一些直播间里风生水起，让她直感叹“时代变化快”。

　　每当补光灯亮起，镜头提示灯开始闪烁，流量像电流般朝主播们涌来。这些流量似乎看不见、摸不着，但呈现出的惊人数据，昭示着，镜头背后是一个澎湃的江湖。

　　江湖中，有人憧憬入局，有人追名逐利，有人黯然退场。

　　而今，AIGC热潮来袭，AI赋能下的直播江湖更加风起云涌：AIGC+直播，会给行业带来颠覆性改变吗？

　　直播江湖

　　见到林可时，她妆容精致，正准备开启一场直播。

　　她的直播间位于杭州市余杭区一个创业园区的写字楼内，整层楼的各个房间，被布置成了大大小小的直播间。一个房间就是一个直播间，一张办公桌、一把椅子、一张绿幕、一台电脑、一个80寸显示屏还有一张沙发，地方不大，“五脏俱全”。

　　一场直播，6小时不间断地讲解是日常，也是极限。“要过每一个品，还要实时监控直播间里的留言，顾客感兴趣的品要一遍两遍三遍地重复去过。”林可说，面前的显示屏就是用来实时查看网友留言的。一名成熟的主播，直播间内所有品类的介绍都了然于心，能够随机应答网友提出的各类问题。

　　从2016年淘宝直播引领开始，到2020年直播电商实现爆炸式增长，再到如今仅靠一只手机就能实现全民直播……林可时常感叹，直播的浪潮来得太快太凶猛。这些年，在她工作的这个大平层中，时常会见到新面孔，也时常有熟悉的面孔不再出现。直播江湖中，今日的顶流可能在一觉醒来后，就成了底流。

　　最近，林可一直在关注Sora问世的新闻。从元宇宙到ChatGPT，再到Sora，在林可眼中，AI的浪潮与前些年直播兴起的潮流趋势相差无二。据她所知，业内一些直播公司已经开始生成直播数字人，而许多品牌也已经开始购买直播间的数字人服务。“会不会在将来，我的对手不再是人？”她不禁发问。

　　而在距离余杭100多公里的义乌江北下朱村，直播江湖的风起云涌，在这里有了更具象的感知。这里，被誉为“中国网红直播第一村”，是不少人直播梦的起点。90后杨琳便是从这里起步。

　　义乌市福田街道江北下朱村。受访者供图

　　和林可一样，杨琳起初也是做服装实体店的。2015年，杨琳从线下转战淘宝，“头3年好做，到了后来生意开始疲软了”。2020年，看中淘宝、抖音等平台直播带货的“火”，杨琳跟弟弟两个人开始投身直播大潮。在自己家的客厅里，背景是客厅窗帘，一只光圈灯、一个手机支架，她负责出镜，弟弟则负责上链接打单子。

　　最初，杨琳的直播间人数只有个位数，她也不急着带货，只是边教大家如何系丝巾，边跟直播间里的人聊聊天。“我开过实体店，有时候一天都没进来几个人，那时候直播间里能有七八个人，对我来说就很开心了。”她说。

　　在直播江湖中生存，首先得靠“拼”。那时候，杨琳每天5时开始直播到9时，随后就开始照单出门进货，当天的订单当天发出。她的“拼”，拼来了直播间不断涌入的人流，也拼来了每日上千单的销售量。2022年，杨琳的服饰公司开始招聘素人主播，而她则退居幕后负责主播培训和直播选品。“现在公司一共4名主播，一起开播的话，一天能有一万多单的成交量。”她说。

　　杨琳和她的团队在直播。受访者供图

　　最近，杨琳又计划招聘新主播，一天能收到两三百份简历。对于林可的担忧，杨琳觉得有些杞人忧天了。“我们主营的丝巾，品类太多，光靠机器是无法讲解的。”杨琳举例，如今，打包机器人也已投入市场应用，但由于丝巾的包装礼盒各异，单靠机器人是无法实现全品类打包的，“AI直播也是同样的道理，千人千面，很多顾客是冲着主播这个人来的。”

　　AI入局

　　“24小时不间断直播，你一个人怎么做到的？”

　　在综艺节目《女子推理社》第一案里，嘉宾对拿到直播销冠的NPC（非玩家角色）提出了疑问。后来，众人通过查找线索找到了答案：公司另找了两人整容成销冠的模样，三人轮播。

　　真人主播难以达成24小时直播的KPI，这不仅是综艺里媒体公司的困境，亦是现实里媒体公司的难题。

　　2022年兴起的元宇宙，让患上主播焦虑的媒体公司看到了新的可能——数字人主播。毕竟，数字人是不需要休息的。

　　从整个市场的应用规模来看，根据《中国AI数字商业展望2021-2025》，到2025年，中国生成式AI技术应用规模预计上升至2070亿元，2020-2025年年均复合增长率高达84.1%。

　　受此影响，AIGC辐射的领域也将持续拓展。据相关业内人士预测，到2030年，文本、代码、图像、视频、3D、游戏等领域的内容都将能够通过AIGC生成，并达到专业开发人员和设计师的水平。

　　闻风而动的追随者不少，其中不乏直播行业。蚊子会便是其中之一。

　　位于余杭区的蚊子会是万同集团旗下专注于电商领域的数字服务平台，旗下现有电商从业者粉丝超260万，签约主播60余人。2016年，蚊子会成立MCN机构并签约成为淘宝直播官方合作伙伴，蚊子会MCN机构常年排名TOP3，全渠道年带货金额超过100亿元，为宝洁、Swisse、百威、惠氏、屈臣氏、YOLU、RIO、德芙、美的等数十个行业TOP品牌提供店铺直播代运营服务。

　　抢抓元宇宙的风口，蚊子会布局推出虚拟主播服务品牌，在淘宝、抖音、快手等平台直播间的店铺进行直播、代播服务。

　　2022年春节，蚊子会为米线头部新消费品牌“满小饱”定制的AI虚拟主播上线，这也是蚊子会首位上线的AI虚拟主播。“鉴于真人主播存在许多不确定性，如状态、专业程度、数据表现、控场能力等因素，以及真人主播在凌晨时段直播的投产比效率低下，虚拟主播正是在这种情况下营运而生。”蚊子会数字人主播业务负责人“羽鹤”说，AI虚拟主播的应用是为了提升效率，实现流量的转化。随着AIGC的风口渐盛和直播需求的上升，AI虚拟主播坐上了发展的快车道，成为了直播带货的新趋势。

　　紧随其后上线的简爱酸奶AI虚拟主播“安心爸爸”，一身笔挺的西装、鼻梁上架着一副黑框眼镜，看上去文质彬彬，颇有亲和力。“安心爸爸”的上线，收获了一众粉丝，这也是“羽鹤”最喜爱的虚拟主播。

　　与“满小饱”虚拟人主播不同的是，“安心爸爸”有自己的人设——因为简爱酸奶的创始人是男性，且品牌口号主打“父爱配方”，所以AI虚拟主播的形象选定为男性。“安心爸爸”的设定还有安安和心心两个“孩子”，由此得名。

　　目前，“安心爸爸”的GMV（商品交易总额）占比超简爱酸奶自播间的40%。原来是真人主播直播18个小时，现在降低到真人主播只需要直播6至8小时，剩下都是由“安心爸爸”来完成。

　　对关注AI虚拟主播的公司来说，让其更加“拟人”是核心需求之一。

　　AI虚拟主播后台系统。潮新闻记者 张亦盈 摄

　　那么，“他们”的表现究竟如何呢？“我们会根据客户给出的需求先生成几十个虚拟形象，由客户决定后再进行微调。”“羽鹤”说。如康恩贝的虚拟主播“贝博士”就是“年龄稍大、女博士”的形象，而英特怡年大药房的虚拟主播“怡薇”则是“短发、白大褂”形象。

　　单有符合品牌定位的形象还不够，直播间里还讲究互动。据公开报道，以电竞游戏和数据流量为主营业务的数字科技公司天娱数科，聚焦于数字人打造、元宇宙内容生产服务世优（北京）科技有限公司等都已接入百度文心一言，为旗下虚拟主播安上“大脑”。如天娱数科旗下的“朏朏”，不仅能像时下的大部分机器人客服一样，根据预设关键词给出回答，还能实时响应顾客的提问，甚至根据不同问题进行自主回答。在世优科技推出的AI虚拟主播“慕兰”直播间，有网友问道：“慕兰，怎样才能发财？”慕兰的回答是，“要想发财，首先要有规划和耐心，你需要制定一个现实的财务目标，并且不断努力去实现它。”

　　“目前，我们把AI语言大模型能力接入到了虚拟主播的后台，只要消费者在直播间提问，虚拟主播就会自动抓取回答。”“羽鹤”介绍，虚拟主播在直播期间，可以根据直播间内的提问，自动调取品牌知识库的数据进行实时回复。

　　争锋再起

　　虚拟人大肆进军，争锋再起，AI能够在直播江湖上混多久？

　　就电商直播而言，虚拟主播在一些方面优于真人主播。最明显的，就是一定程度节省人力成本、提高效率。在蚊子会，做一场品牌自播直播，从台前到幕后需要约10多人的团队，一场6小时直播最低成本在2000元。然而，购买一个虚拟主播saas系统的价格为3.8万元、saas产品一年的托管服务费为6万元，累计在一起，平均下来一天费用不到270元，且不需要置景搭建，有一台电脑就可以实现24小时不间断直播。目前，蚊子会已为三成以上的签约商家提供虚拟主播服务。

　　不过当下，AIGC仍处于发展阶段，虚拟主播依然不够“能打”。

　　最典型也最难解决的，就是用户体验问题。“直播带货，最是讲究互动。除了小部分带着明确购物需求的消费者，大多数时间，其实需要主播依靠自己的人格魅力、体验试用去促进消费下单。”江北下朱社交电商党支部书记金浩敏对于虚拟主播并不看好，直播电商很多顾客是冲着对于主播的信任而来，“许多时候消费者喜欢这名主播，那么即使不是刚需的产品，他也会为情绪买单。”

　　虚拟主播的优势在于“不怕累、不出错”，创造性和趣味性却不高。但电商直播不能仅依靠不犯错，直播江湖的拼杀也不能仅靠拼时长。

　　金浩敏认为，消费是一种体验的过程，比如人们去购买奢侈品，是可以享受其带来的服务体验的。而消费者选择直播间购买商品，也是更加在意直播间的趣味性和其提供的情绪价值，“像疯狂的小杨哥，之所以成为顶流，就是因为他的直播间有趣，并且他们的人设与价值观得到了社会的认可，这就是人与AI的区别，真人主播具备的情感转化和语言情绪等能力，是现阶段AI无法实现的。”

　　“羽鹤”则认为，虚拟主播与真人主播并不存在此消彼长的矛盾，“两者并不是替代与被替代的关系，而是相互配合，共同促进。7*24 小时不打烊直播中可以有选择性判断哪些可以用真人主播，哪些可以用虚拟主播，从而实现效益的最大化。”

　　“在对试用必要性没那么高的产品上，比如食品类、日用消费类等标品，虚拟主播的确可以胜任真人主播的工作。”“羽鹤”说，但在必须试用的鞋服、化妆品这些产品上，虚拟主播的“智能”就没有太多用武之地了。就算通过算法学习，“他们”能对产品属性相关的问题对答如流，但只要没上身，就可能劝退部分感兴趣的消费者，“如果虚拟主播真正达到真人主播的效果，那背后的成本则需要逐帧计算。”

　　“直播电商未来一定是专业化的趋势。门槛越来越低，但专业度会越来越高。”有业内人士表示，直播行业趋势向好，不止是数量上向好，而是直播内容、水准、主播质量的向好。

　　毕竟，直播江湖中，不管是谁，在哪个平台，最重要的永远不是当下的数据，而是能不能播到第10场、第100场、第1000场……