“捧红”自己，民企新生代的接班密码

　　眼下，短剧中“呵女人”等经典霸总烂梗，已被网友腻烦，真实“霸总”正走上网络。

　　不同于传统观念的“低调接班”“财不外露”，如今企二代、企三代们纷纷转战“网红”赛道——好利来二代“老板罗成”、旺旺二代“Matt旺家”、洁丽雅三代“毛巾少爷”石展承等，都已有不小的粉丝基础。

　　在社交平台，头顶“接班人”光环的他们自带流量。与此同时，他们作为公司“掌门人”最信任的人，了解新事物是他们的使命，成为公司IP延伸是他们的担当。

　　过去有企业家“为自己代言”，现在有新生代“为爸妈代言”，类似集体选择的方向，藏着品牌什么样的增长密码？浙江的企二代、企三代们，背后又有何新故事？在这批继承者进一步“进军”视频短剧之际，我们和他们聊了聊。

　　红了

　　霸总小说、豪门内斗的故事，一直很有市场。

　　视频源自“毛巾少爷”抖音号

　　“我是一名99年的企三代，家里三代经商……按照小说剧情，我得和弟弟妹妹争夺家产……就当我以为胜券在握的时候，我二叔从英国回来了……”

　　搭配《繁花》的主题曲，《毛巾帝国剧场版》里，每个角色都有清晰的定位——创业的爷爷、接班的爸爸、反派的叔叔、闲置的少爷，构成了经营知名品牌洁丽雅的“一大家子”。

　　和家族其他成功男性相比，出生于1999年的石展承，这个自称“毛巾少爷”“棉花堆里长大的企三代”，业绩不突出、腰椎间盘突出，主要功能是起到“强烈的对比作用”。

　　这个鲜活讨喜、噱头拉满的人设，比传统的由logo和slogan组成的品牌形象，亲切得多。观众的爱屋及乌，让“毛巾少爷”通过视频短剧成功出圈的同时，不经意间产生不少对品牌的好感。

　　顶着一头二次元粉色秀发，声称自己不是“卖茶女”，而是“真卖茶”的浙江茗皇茶业二代“茶甜甜”，则是分享了自己留学归来，在自家公司“自主创业”的故事——短短几十秒的视频，处处是90后当“小老板”的硬撑、满级一代与废柴二代的对比，夹杂着催婚、创业、上班发疯等热门话题。

　　视频源自“茶甜甜接班日记”抖音号

　　把“吉祥物老板”写在标题，内容却写满年轻继承者的心酸。让这个含着金汤匙出生，却“失败”常伴的企二代茶甜甜，有人气接地气，博得一众网友的同理心和同情心。

　　“这是一种双赢。”不少继承人如此表示——

　　以“毛巾少爷”为例，社交账号成立才近两年，粉丝数量已接近百万，十余个粉丝群均满员，显示为“活跃群”。

　　“这肯定离不开洁丽雅赋予的光环。”石展承坦言，能够在一个短视频趋近饱和的时机顺利入局，无论是资金投入还是创作灵感，很大程度均得益于家族背书。

　　但同时，如今消费者的购物渠道产生巨大变化——从线下转向线上，又从货架电商转向内容电商。在此背景下，对于热销品没有根本性变化的传统国货品牌洁丽雅，新渠道就显得尤为重要。

　　而在企二代、企三代的社交账号里，蛋糕是罗成短视频里高频出镜的道具；“少爷专属”洗脸巾，摆在了“毛巾少爷”的橱窗……自己做自己的KOL，更可控、更具性价比、更可信，用户接受度也更高，“为自家品牌站台，这一切像是理所当然的事”。

　　从最早的上街叫卖，到投放电视广告、植入综艺节目，再到如今继承者纷纷入局的新媒体网红营销。下一步，他们又瞄准了风口短剧。

　　“父亲对短剧很是看好，并称之为‘第四代品牌营销’。”石展承笑道，“但他肯定想不到，让我带资进组，我却挑了个黄包车夫的角色，说得最多的话是‘先生/小姐请上/下车’。”

　　视频源自“毛巾少爷”抖音号

　　和解

　　对于企二代、企三代，他们好似一出生就拥有了“一切”，眼界更宽、成功变得容易。但他们普遍需要在极为成功的父母光环下成长——“相信每位‘继承者’，都想过超越‘一把手’”，他们很缺一个自我证明的机会。

　　站在巨人肩膀上谈超越，听起来就极为困难。因此，他们中的更大一部分，会选择创业。

　　但正如“麻辣儿子”张子龙，即便只给自己定了“找份月薪6000元的工作”的朴实目标，依旧最终落得“不行回家干”的结局。茶甜甜的视频中，父亲也用一句笑话道出了如今残酷的现实：“不怕（孩子）花天酒地，就怕证明自己。”

　　名、利向来不分家，还有一部分对“家业”不感兴趣的年轻人，选择了逐梦演艺圈。

　　但石展承的“明星梦”破灭得很早。从中国传媒大学表演系毕业后，他曾加入过横漂大军。很遗憾，财富没能帮他逃脱跑龙套的命运——他借父亲石磊的口，总结自己的演艺生涯：“如果不是我把你从横店接回来，你还在演太监！”儿子据理力争，解释那个角色是内务总管，但父亲只是淡淡地说了一句：“哦，是大太监。”

　　在继承与创业的摇摆中，眼下，年轻的企业继承者找到了其中奇妙的融合点——一只“脚”踏进公司，另一只“脚”做自己的账号，为自家品牌代言，“也算是新老一辈的妥协和和解”。

　　石展承挑选了这张图片作为自己抖音号的封面图（受访者供图）

　　这批继承者——虽美式咖啡不断，但用得最惯手的却是纸和笔；打扮颇前沿，话语间却尽是“父亲”“母亲”等传统称谓。一面向外拥抱变化，有着“Z世代”打破常规的无畏；一面向内忠于自我，保持传统浙商家族对企业负责的敬畏。嘴上虽说着“我是达不到老爷子的境界了”，却有着自己的想法、走着自己的路子、守护着属于自己的锐意。

　　在我国，民营企业中大约80%都是家族企业（资本或股份主要控制在一个家族手中，家族成员出任企业的主要领导职务）。据统计，未来10年，中国将有300万家族企业面临着接班问题，其中高达64%的领导者面临“发展下一代领导者”的难题。

　　在经商蔚然成风的江浙地区，更是如此，子女拒绝接班的现象普遍存在。

　　“很大一部分，也不是不想接班，而是难以接班。”在石展承看来，企三代只是一个称谓，成为真正的企三代，是要成绩的，“我父亲对我，从来都是开放态度——想做就去试，但就像我之前按照自己的想法，用年轻人简约审美做的一款毛巾，因为卖得不好，已经被无情裁掉了。”

　　眼高手低，急于接班，注定失败。因此，当网红为自家品牌“站台”，“或是企二代、企三代为证明自己而接手公司，是很好的一种开始”。

　　赋能

　　在好利来二代罗成的评论区，曾有个高赞评论——“去好利来买蛋糕，有一种照顾朋友生意的感觉。”

　　“老板罗成”的抖音号，更多是在记录自己的社交死亡时刻：走在路上被认出来，却发现对方关注的账号不是自己；出租车上，发现司机在看自己的视频，怀着会被认出的期待，没想到司机回头只是为了提醒他，把安全带绑好。

　　但就是这样的“老板罗成”，作为好利来品牌营销负责人，交上了一份可谓亮眼的答卷——2019年底，好利来第一次尝试联名，推出了多肉葡萄雪绒芝士，在天猫单一渠道销售量高达74万件。之后，好利来频频出新，摆脱了传统面包店的老旧形象。

　　不过，用个人短视频拉近自家生意和消费者的距离，还只是第一步。如何将吸引到的流量转化为购买率，仍是摆在企二代、企三代眼前的一道考题。

　　据透露，洁丽雅的电商平台，30岁以上的消费者比例过半，而在“毛巾少爷”的抖音个人账号，多为20-30岁粉丝，粉丝留言：“我很喜欢你，但去网店逛了一大圈，发现我真不知道买什么。”

　　此外，这种营销方式需要内容创作者的高投入，对于不少需要负责公司日常管理的“二代”来说，仍有较大难度。

　　怎样在兼顾公司运营的同时拓展新渠道？

　　诸暨“厂二代”蔡姗妮曾另辟蹊径，相比于营销个人故事，她的个人账号“卡拉美拉女袜娘娘”立足于“袜子工厂人设”。“虽然粉丝不多，但精准。”她在各个平台的账号，常有经销商、个人设计师等私信合作。据悉，有了新渠道引流，其去年线下经销商板块的营业额完成了原定计划的258%。

　　眼下，在这个市场急剧变化的新时代，再叱咤风云的老一代企业家，也会因为对新渠道的不敏感，错失已逐渐成长为消费主力的年轻人。此时，更加年轻，更懂互联网和年轻人的新一代接班人，有其用武之地。

　　“但，肯定还有很多事情可以精进，还有很长的路要走。”石展承抿了一口黑咖，转了转手上的笔，说道。