爆款是怎样炼成的

　　浙江在线10月15日讯（记者 拜喆喆 实习生 俞悦）打造爆款，是每一个跨境电商从业者的最大追求。

　　在萧山，一个刚从传统外贸转型的跨境电商新手，把一条单价高达200美元的凉感被，卖出超10万条的爆款级销量，复购率更超20%，一举走到品类头部，登上亚马逊热销榜单。

　　爆款是怎样炼成的？一见面，浙江三星羽绒股份有限公司董事长朱志良给出了答案：优质供应链与国际化品牌运营团队的强强联合。

　　回看时云淡风轻，过程中颇多曲折。

　　深耕羽绒外贸加工20余年的三星羽绒，一直有着稳定的订单量和市场份额。但面对突如其来的疫情，熟悉的市场、习惯的模式都变了，三星羽绒订单量骤减，还一度面临价值高达526万美元的库存积压。

　　线下不行，老办法不行，新的办法在哪里？

　　正在此时，发货更灵活、不受销售场地限制的跨境电商“杀”了出来，成为一匹黑马。据杭州海关统计,2020年,浙江通过海关跨境电商管理平台进出口达491.1亿元,比上年增长65.1%。

　　跨境电商，三星羽绒能做吗？朱志良开始了一轮又一轮“沙盘推演”——

　　看劣势，跨境电商是年轻人的天下，朱志良当时却已年近60岁；三星羽绒一直做贴牌出口，跨境电商则考验品牌影响力；做传统外贸一直面向B端企业客户，寻找C端消费者是个全新的玩法；更何况跨境电商是一门重资产投入的生意，仓储、物流、售后、平台佣金……投入比传统外贸大得多。 （下转第五版）

　　但转念一想，朱志良也看到了希望：“我们还是有优势的！我们有稳定的供应链和现金流，可以一搏。”

　　然而，因为羽绒被品类本身利润空间小、价格缺乏比较优势，起步的2020年，公司跨境业务亏损严重。

　　“跨境电商的专业门槛不低，一猛子扎下去，出不了好成绩。”朱志良决定，向业内人士求助。

　　2020年底，在杭州跨境电商综试区举办的第五届全球跨境电商峰会上，时任综试处处长的杭州市商务局党组成员武长虹把MTC Global联合创始人周涌带到朱志良面前。MTC Global是杭州当时刚引进的跨境品牌运营机构。

　　“三星羽绒在研发上投入了许多，这是做品牌的良好基因，现在需要做的，是把产品附加值体现到极致。”武长虹说。

　　三星羽绒由此开始与MTC进行战略合作，用项目组的形式培育跨境家居品牌，项目组中有来自8个国家的年轻人，不同的时区使得朱志良与团队的沟通常常是在凌晨。

　　好品牌首先得有好产品。来自MTC的项目组年轻成员吴茂华主动请缨，做开发新品的市场调研，发现了一块市场空白——美国有4600万处于更年期的人口，睡眠时燥热盗汗症状远超亚洲人，严重者出汗到一晚要换两身睡衣。“我们可以做一款既能破解这个痛点，又适合普通人群夏天使用的被子。”吴茂华很激动。

　　恰巧此时，朱志良留美学设计的女儿归国，两个年轻人一拍即合，将一份涵盖4000万份调查问卷和上百通访谈电话的调研报告摆在朱志良面前，并附上了一张充满创意的新品海报。

　　海报里，背景是清凉的冰块堆砌，前景中，一条被子从方盒子里“流淌”而出，凉感扑面的视觉冲击让朱志良眼前一亮。

　　“我们选择相信年轻人。”突破羽绒被，就是跳开了三星羽绒原本的主营领域，为此，朱志良下了很大决心。“做跨境电商品牌是一把手工程，它链路长、投入大、风险高，必须下定决心。”朱志良说。

　　好品牌还要耐得住时间和资金的“持久考验”。从确定产品到上线，新品凉被用了15个月，光是市场调研就做了整整8个月。这段时间，经费在不断地“砸”下去，却没法立马看到成果，朱志良只能耐心等待。从原料、工艺再到材质、尺寸，迭代十多轮，才有了如今这款可机洗、抗皱、实现适宜温度的凉被。

　　这还只是起步。品牌上线后，需要花钱的地方太多了，比如去年，三星羽绒光是在海外社交平台上的广告投放，就超过1000万美元；今年，朱志良增加了在Tiktok等平台的引流投入，两个短视频和一套产品图就要花费20万元。

　　在这样的重资金模式面前，三星羽绒的“老本行”扮演了关键角色。一方面是资金链的稳固，去年在传统羽绒板块，公司营收达15亿至16亿元。另一方面是供应链的稳固，三星羽绒快速转换生产模式，打造了柔性供应链，来面对跨境电商快速接单、小批量生产的需求。

　　最终，各环节的合力之下，三星羽绒的首个爆款达成：去年，凉被的销量达2000万美元，相当于平均每天就能卖出超270条凉被。今年，很多消费者仍在复购。

　　起初，三星羽绒选择跨境电商是形势所逼；现在，传统外贸业绩增长迅速，三星羽绒却依然选择继续投入跨境电商。“从盈利角度看，跨境电商现在是公司各业务板块中增长最快的。”朱志良说。

　　“跨境电商没有捷径，更没有定法。”朱志良感慨，品类要创新，材料要创新，就连组织形式和思维方式都需要创新。和三星羽绒一样，在近两年这场跨境电商转型大潮中，许许多多传统外贸工厂企业踏出了一条条独具特色的突围之路……