瑞幸拥抱茅台、喜茶牵手FENDI、麦当劳与Crocs走到一起……这些年各大品牌间的“联名款”,让人目不暇接。
记者近日查阅了2025年一月份最新的联名信息,至少有70余个联名策划正在进行或者即将推出。特别是,在一些以营销为主战场的行业里,比如咖啡和新茶饮,每月的联名保守估计都在20次以上,一些头部品牌甚至每一周就会推出一次联名活动。
“联名经济”并不稀奇,但发展之迅猛让人有些始料未及。根据相关数据显示,2023年中国联名经济的市场规模已突破千亿元大关,并且预计到2025年,这一数字将接近3000亿元。这一显著的增长表明,联名经济正成为品牌营销的重要趋势之一。
为什么品牌如此爱联名,消费者买账吗?
短期内打开经济效益与社会效益
近年来,随着消费者对于个性化和新鲜体验的需求日益增强,“联名”成为了吸引顾客的常规手段。
爆红的案例不少。例如,堪称“联名狂魔”的瑞幸,近年来屡次精准踩中全民热点话题。去年,瑞幸与茅台联名的“酱香拿铁”,上线后首日销量超542万杯、销售额达1亿。在这次联名之前,咖啡作为年轻人的提神饮料,很难入中年人的法眼,而茅台作为后者的酒桌饮品,与年轻人的距离又过于遥远。二者的结合,可以说是美第奇效应的完美实践,达到了1+1>2的成效。
今年最为人津津乐道的联名,当属瑞幸与国产3A游戏《黑神话:悟空》的联名,赚足了“天命人”们的期待和关注。数据显示,该联名产品发售后微博话题阅读量达7296.3万,首日即断货,小程序瘫痪,连非游戏玩家都想尝一杯鲜。瑞幸首席增长官杨飞在朋友圈感慨:“全国周边秒售罄,差点系统崩溃,男性购买力今早颠覆团队认知了。”
事实证明,优秀的联名是一场双向奔赴:流量密码让商家“赢麻了”,消费者也能体验花小钱找乐子。
瑞幸发布的联名周边补货通知。图源:瑞幸咖啡官方微博
不过,眼下的“联名”似乎成为了不少商家的“续命”良药,大家都希望通过这种方式,在短期内打开经济效益与社会效应。据第三方数据机构SocialBeta发布的《跨界联名营销趋势报告》显示,在4428个品牌营销案例中,跨界联名占比将近15%。
从财报看,各品牌在营销上的费用也持续加码。茶百道招股书显示,其在2020-2022年的宣传推广费用分别在548.4万、1294.5万、3786.9万,IP联名赫然在列。蜜雪冰城招股书显示,2019-2021年,其广告宣传费用依次为1250万元、1858万元、3452万元,体量翻了近三倍。瑞幸2022年销售费用直逼5.7亿元,同比增长69.14%。
说到底,联名圈如此“内卷”,是因为市场变“挤”了,赛道变“窄”了。营销理论认为,一个企业有着自己的生命周期。随着流量红利减弱、市场趋于饱和,品牌方需要新的增长点,才能在存量博弈的市场竞争中经受住大浪淘沙。于是,合作品牌之间抱团取暖,共享越来越分散的传播渠道和越来越精细的消费用户。
另一个重要原因是,伴随着消费升级,越来越多的消费者强调个性化、差异化和品牌价值的体现。来自盘古智库的高级研究员江瀚关注 “联名经济”现象多年,他认为,现代消费者渴望通过消费来表达自己的独特品味和身份认同,因此品牌方需要通过联名合作来提供更多元化、更具特色的产品,以满足消费者这一需求。
此外,江瀚还表示,社交媒体的兴起也为联名圈的内卷提供了土壤。在社交媒体上,品牌方可以迅速传播联名信息,吸引大量关注。然而,这也导致了更多品牌涌入联名领域,试图通过社交媒体的影响力来提升自己的品牌形象和市场份额。
一位不愿意透漏姓名的新茶饮从业者无奈地表示:现在首先要做的,就是跟上节奏不掉队。
联名的风“吹”麻了消费者
热闹联名的对面,是冷静的消费者。
“我平时是动漫和游戏的重度爱好者,但现在的联名产品越来越多,已经产生‘免疫’了。” 来自浙江传媒学院的学生小鲁坦言,他不反感联名,但现在选择联名产品会更加理智。
不容忽视的是,联名营销有一个相当大的卖点就是新鲜感,当频率越来越高,大家审美疲劳,消费者也会逐渐脱敏。这也意味着绝大多数联名只能淹没在营销泡沫中,成为品牌的自嗨。
根据《DT商业观察》发布的一份“消费者联名小调研”显示,随着联名越来越频繁,人们对此不断祛魅。面对感兴趣的联名产品,大多数人都很随缘,买不到也无所谓,还有3成人会积极参与抢购,但不愿意排队抢购或溢价收购。
可见,当代人的联名消费观是可以买,但不乱买。
眼花缭乱的联名预告。图源:小红书
“联名合作并非适用于所有品牌。对于一些小众或特定领域的品牌来说,联名合作可能并不符合其市场定位和消费者需求。”江瀚表示,“联名宇宙”看似诱人,如果不摸清门道,一头扎进其中,对企业来说未必是件好事。
例如,有的商家为了追求话题效果,忽略了产品本身的使用价值。比如,某花露水品牌和酒品牌联名推出“花露水味鸡尾酒”、某火锅品牌和牙膏品牌联名推出“火锅味牙膏”,虽然话题度十足,却忽略了消费者的使用体验,导致了大众对品牌联名活动的期待值越来越低。
此外,品牌联名活动的泛滥潜藏着一些风险。比如此前某新茶饮品牌与鲁迅的IP联名、敦煌博物馆与电子烟产品的联名,都曾遭到消费者及社会各界的强烈反对。
江瀚提醒,品牌方在选择联名合作时,需要谨慎考虑自身的实际情况和市场环境。同时,品牌方需加强与消费者的互动和沟通,了解他们的需求和反馈,及时调整联名策略和产品方向。
“1+1” 如何才能大于“2”?
消费者们真正需要的,是用心且不割韭菜的联名。
在一派热闹非凡景象的联名现象下,越来越多的商家开始关注消费者的情感需求及个性化体验。在新茶饮品牌“古茗”与国产动画超级IP《天官赐福》联名时,商家将活动从推周边转向了沉浸式体验:门店装饰和动画内如出一辙,只要走进店里,店员都会对消费者说一句经典台词,既满足了粉丝的期待也是对消费者的美好祝愿。此外,古茗还会派专人把消费者的手写心意卡挂到原著中的采风地,展现了满满的诚意。
眼下,“Z世代”正在逐渐成为消费主力,掌握年轻人的痛点,成为越来越多品牌跨界联名的关键点。比如,被业内称为“最会玩”的百年老字号——五芳斋,下了大量功夫,用各种新鲜玩法、不同渠道与年轻人互动。他们曾联名“国民神车”五菱宏光,关注年轻人的精神内耗话题,在中秋之际向人们讲述着“人生不总圆满,但总有人很柔软”的品牌观点,期望以此拉近与年轻人的心理距离。五芳斋一位负责人表示,联名营销其实只是品牌走向年轻化的一种表象,品牌年轻化最主要的内核还是在于深入年轻化的语境,用创意塑造品牌力。
五芳斋跨界五菱。图源:上汽通用五菱官网
联名经济要想持续火下去,品牌方更需要转变思维,把联名从“一次两次”的营销事件升级为长期的战略布局。有分析指出,茅台集团联名之举就是如此一盘棋:通过与瑞幸咖啡、德芙巧克力等品牌的合作,茅台已完成“喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵,看似偏离主业,其实是基于酒和微生物技术打造“茅台+”生态。
归根到底,联名始终是短期行为,要长期留住消费者,不仅要“借东风”,还要靠“自身硬”。“对多数企业而言,一两次的联名出圈或许不难,但要抓住消费者快速变化的需求绝非易事。” 浙江外国语学院国际传播系副教授孙伟表示,联名作为短期营销行为,还需与品牌的长线策略相结合,企业需发挥自身优势,深耕主营业务和品牌价值,在品牌战略和用户需求基础上坚持创新,制定长期战略,将流量转化为更稳定的“留量”。
日本学者山崎正和曾在《灵活的个人主义的诞生》中写道,消费是将物品的消耗和再生作为表面的目的,而实际上追求的是充实地度过时间。所以,商家们不妨沉下心来,去洞悉消费者的真实需求,才能联出有创意、有情怀的产品,才能让联名有“魔力”。
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