国产动画电影《哪吒之魔童闹海》自上映以来，连破多项票房记录，登顶全球动画电影票房榜首。和“哪吒”一起火爆的，还有其IP衍生品。
上一次IP衍生品火爆，是国产游戏《黑神话：悟空》上线的时候。
国产现象级IP成“爆款”，潮玩产业“爆单”。为了悦己、解压、情怀、社交、收藏……在情绪消费的时代，潮玩产业里的“国产IP”有了更多向上生长的空间。
国产IP衍生品市场火热。受访者供图
“快乐激素”
“这么大的人了，还买玩具。”90后小泽和朋友们经常能听到家里人这样“吐槽”。花两三千买一个玩具，真的值得吗？
“值得。”小泽毫不犹豫地告诉记者，因为在这个过程中会让他分泌大量“快乐激素”多巴胺。
今年1月，复旦发展研究院传播与国家治理研究中心、复旦大学全球传播全媒体研究院等机构联合发布的《中国青年网民社会心态调查报告（2024）》显示，青年网民会为快乐、为提供情绪价值的消费内容“买单”。
潮玩，就是其中一种典型的消费品类。如今，玩具不再专属于儿童群体，成年人也注重获得情绪价值的满足，“奔跑入场”玩具赛道。
潮玩，是“潮流玩具”的简称，融合了设计、潮流、绘画、雕塑、IP等多种元素，具有玩具和收藏的多重属性。潮玩的品类包括雕像、手办、可动人偶，模型、盲盒公仔、毛绒等。
因为一部《钢铁侠》，小泽进入了漫威电影宇宙，买了人生中第一只可动人偶“钢铁侠Mark7”。他坦言，首先是因为喜欢电影、喜欢钢铁侠，才会“入坑”潮玩。他向记者展示了一部分收藏的照片，从Mark1到Mark85，“目前收藏最多的是钢铁侠，大概有100多只。”爱上钢铁侠，对于小泽来说，是一件顺理成章的事情。钢铁侠IP的魅力在于，“很酷，表现了很强的科幻感。”小泽强调，他很迷恋这种工业美感。
小泽收藏的钢铁侠人偶。受访者供图
小泽收藏的钢铁侠人偶。受访者供图
“新出的你定了吗？”
“定了。”
“我也定了。”
因为这个兴趣爱好，小泽认识了很多“圈子里的朋友”。潮玩不仅是玩具，也是一种新型的社交方式，切中当下年轻人的情感与社交需求。
虽然产品卖点是外观和理念，但潮玩的本质还是IP。钢铁侠、蜘蛛侠、绿巨人、美国队长、雷神……小泽虽然收藏的是欧美IP人偶，但他总在思考“国产IP的影响力在哪里”。
直到他预定了《黑神话：悟空》天命人·大圣金甲套1/6收藏级可动人偶。
不出意外，小泽将在今年第四季度拥有自己的第一个国产IP人偶。作为资深玩家，小泽有近300个人偶，但全是海外IP形象。这次入手“悟空”，是因为他认为“我们有属于自己的有影响力的国产IP了”。
等到“天命人”，国产IP衍生品开发热
IP是潮玩产业生态最重要的部分，IP的加持赋予潮玩产品更强劲的发展动力。
根据《2024全球潮玩产业发展报告》显示，目前在大众潮玩领域，IP主要包括形象IP和内容IP两大类。形象IP的特点是不基于故事情节等内容塑造形象的成长变化，而是由创作者赋予其身份与背景，并传递相关理念。比如泡泡玛特的MOLLY、迪士尼的玲娜贝儿等。内容IP多指源自于动画、漫画、游戏等作品的IP形象，热门的有迪士尼、环球、华纳兄弟、孩之宝等企业的经典IP，如漫威宇宙系列、侏罗纪世界、哈利波特等。
相较源于美国、日本等经典动漫和艺术形象的成熟潮玩产品，国产IP也呈现出持续发力的态势。
2024年国产3A游戏《黑神话:悟空》正式上线，一石激起千层浪。限量1万套、售价1998元的实体收藏版礼盒在游戏还没发售前上线，一分钟售罄。礼盒内含一个《黑神话：悟空》“直面天命”1:6可动人偶，由杭州守川文化创意有限公司旗下的厂牌INART与游戏科学合作打造。
《黑神话：悟空》大圣半身像。受访者供图
杭州守川文化创意有限公司联合创始人刘卓告诉记者，早在2020年，他和游戏科学联合创始人、《黑神话：悟空》美术总监杨奇就表达了未来合作开发游戏衍生品的意愿。2022年的一个半夜，杨奇打电话说“差不多了”，双方正式敲定合作。
2024年6月预售开启后，吸引了高达70万人预约抢购，“玩家的热情，还是超出了我们的预期。”因为这款产品，刘卓第一次上了热搜，看着“黑神话悟空手办炒至上万”的词条，刘卓一方面觉得是玩家对产品的认可，一方面又觉得“挺吓人，做这个行业不应该出现在这个热搜位置”。
而热搜见证的是，国产游戏IP的火爆，以及国产IP背后惊人的影响力。
作为年轻的手办品牌INART，推出的首个产品是华纳“DC系列”的小丑。“我们会进行前期判断，选择能驾驭又擅长，可包容性强的IP。”刘卓说道，“目前布局以足够经典的老IP，以及有市场潜力的新IP为主。”《黑神话：悟空》是INART的第一个国产游戏IP产品，“嗅到了发展的机会。”
刘卓透露，目前INART有多个国产IP产品开发已经在准备之中。
打造常青IP，既要包装也要培养
从向海外IP要授权，到开发国产IP，越来越多品牌看到了国产IP的影响力。“中国作为全球第二大衍生品市场，有着很强的消费能力。”
《中国潮玩与动漫产业发展报告(2024)》显示，中国潮玩产业占全球潮玩市场总价值20%左右，且年复合增长率保持在33%左右。2026年中国潮玩市场规模将突破1100亿元。
小泽一直有个困惑，国内消费市场那么大，全球动漫衍生品1/4由东莞制造，为什么国产IP没有足够持续的影响力？
“国内最不愁的就是IP，中国传统文化里有很多值得挖掘的IP。”刘卓表示，“我们缺的是会IP包装的人。”
IP衍生品是文化产业重要的变现方式之一，刘卓认为，衍生品能助力IP发展，两者是相辅相成的关系。
推出《黑神话·悟空》典藏版礼盒后，INART在全球规模最大的手办模型展2024 Wonder Festival（以下简称“WF”）上带来了《黑神话：悟空》官方授权衍生品的首展。大圣半身像，以及游戏里的其他角色手办如八戒、虎先锋等首次集体亮相。“太火爆了。”小泽也在WF现场，他看到了INART展位前排队的人一圈又一圈，“相比之下，隔壁的海外IP人气就显得有点弱了。”
WF《黑神话：悟空》展区人山人海。受访者供图
刘卓认为，保持IP的热度，就要有持续的新内容。
去年11月，一个胡萝卜登上了上海东方明珠。巨型艺术装置“天空卜览（SKY MOJO EXPO）”的胡萝卜可不普通，而是来自五月天主唱阿信在社交媒体上自创的胡萝卜头像。一个小小的胡萝卜，后来火成了一个大IP，衍生出了许多周边产品，如挂件、公仔、T恤等。2024年五月天上海演唱会期间，无数“五迷”拿着胡萝卜公仔在上海东方明珠打卡。小喜花了159元买了胡萝卜公仔，并成功拍到了合影。“为什么每个人手里都有一个胡萝卜”，这成为路人们当时最大的疑问。
和东方明珠合影的胡萝卜。受访者供图
IP延展能力，链接的是不同的消费需求。
比如漫威通过电影《钢铁侠》开启整个宇宙后，漫威宇宙的电影核心角色，都会通过“个人电影”的模式来培养IP。参加漫威每一部电影的超前点映，是小泽必做的一件事情。
近年来，越来越多的国内影视作品也会提前布局IP开发。当下《哪吒2》衍生品市场的火爆，也给国产IP发展注入了强大的动力和自信。
小泽自己制作的定格动画。视频由受访者提供
小泽在这个过程中，感受到了中国文化的未来和创造力。“运营好IP，中国IP大有可为。”
去年的悟空，今年的哪吒，明年的“国产爆款”又会是谁？
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