银发商店走红：真正的刚需，是情感与陪伴

　　在一家专做老年人生意的购物中心——“银发西溪Mall”里，什么产品最畅销？答案不是拐杖，不是轮椅，而是一枚小小的指甲钳。

　　和普通商超里售卖的款式不同，它头顶一个放大镜，将手指在视觉上放大了3倍，还自带照明功能，对于眼花的老人来说剪指甲变得清晰又方便。开业不到半年，就卖出了一千余个。

　　除了看得见的产品，店里还“卖”看不见的爆款——老年人的情绪生意。AI课、手工活动，一来二去，买东西反倒成了顺路的事。

　　本月月初，北京长城银发商店正式对外营业。去年，上海、杭州等多地都开设了银发商店。在电商日益发达、线下商超客流逐渐萎缩的背景下，银发商店为何异军突起？它们如何将“产品”卖到老年人的心坎上？记者在北京、杭州、上海三家银发商店，寻找答案。

　　看见那些“看不见”的需求

　　作为一家商场，选品是门大学问。

　　一般商场，最显眼的C位都留给了高端珠宝、新款电子产品等。可记者探访多家银发商场后发现，它们把这块黄金宝地给了最不起眼的老人鞋。

　　老人正在杭州银发西溪Mall里看鞋子。 受访者供图

　　在杭州银发西溪Mall，2500平方米的空间内上架了1000多款适老化产品。鞋子专柜前，店员王盼盼告诉记者，开业后鞋子销量一路飘红，一天能卖出几十双。记者采访期间，半小时就有4名老人前来试鞋。

　　“这些专门为老年人设计的牌子其他商场里可见不着。”王盼盼说，老人脚趾外翻、脚部肿胀等问题是通病，网上的图片看不出是否合脚，运动品牌也无法“对症下药”，很多老人只好将就着穿。“但是在我们这儿，老人可以直接上脚试，他们更习惯这样的消费方式。”

　　58岁的王爱芬做过静脉曲张手术后，总是嫌女儿买的鞋磨脚，在店里试到第三双后，眼睛一下子亮了：“我的脚特别容易肿，这鞋前面够宽，又轻便，特别好。”

　　银发商场选品的门道，正是看见老人这些说不出口的需求。但怎么才能“看”得更精准？上海和北京两家商店希望老人自己写下来。

　　上海银发商店“老人许愿墙”。 受访者供图

　　“想要轻便暖和的羽绒裤”、“希望有更多大码服装选择”、“希望假发常驻”、“提议售卖腰托和护膝”……在去年年底开张的上海首家银发商店，一块“老人许愿墙”上贴满了老人手写的便利贴。

　　“老人许愿，我们来实现。”上海银发商店负责人马智雯透露，有老人想要更多老年服装，商店随即联系上海服装集团引入了一批羽绒服。最近，老人想要腰托和护膝的愿望也已变成了货架上的商品。

　　走进店内，首先吸引目光的是那些“不像老年用品”的物件：一款能随身携带的可折叠的珐琅拐杖，兼具时尚和美观。旁边摆放的“坐坐小拉车”更让人称奇——外观与普通购物小推车无异，但按住卡扣、翻转车架，几秒钟就变成一把牢固的椅子。

　　“走累了随时能坐，轻便又实用！”现场体验的老人连连称赞。

　　据介绍，在杭州银发西溪Mall，卖得最好的产品依次是指甲钳、老人鞋、智能护膝按摩仪；而北京长城银发商店，卖得最好的是老人鞋、指甲钳和拐杖；上海则是鞋子、服装和足弓垫。

　　如果说选品的逻辑是“解决问题”，那么科技展柜的使命就是“打开想象”。

　　北京长城银发商店科技展区。 记者 武恒光 摄

　　北京东北二环的长城银发商店，500平方米的空间里藏着300多款适老产品。记者探访时发现，外骨骼机器人是店里的“小网红”。71岁的何建特意从亦庄转了三趟公交赶来：“全北京买不着，报纸上说这里有，专门来体验一下。”

　　热闹背后，店长汤淑珺坦言，外骨骼机器人至今尚未开张。万元左右的价格，让多数老人望而却步。但她并不着急：“现在不买没关系，重要的是让他们亲身试试。以后价格下来了，他们第一个想到的就是这儿。”

　　从一双合脚的鞋，到一张心愿便利贴，再到一台能“走起来”的机器人，这些商店存在的意义，是让老人活得更体面、更有尊严。

　　货架上买不到的商品

　　想要把银发商场经营好，西湖康养集团副总经理应增在开业前就意识到：商品不能只存在于货架上。

　　若是以购买单件商品为目的，消费时间和复购率都很难提升。既要和普通商场差异化竞争，又要精准吸引目标客户，商场还能为老年人提供哪些独特的“产品”？

　　货架上找不到的答案，藏在二楼银杏学堂里。

　　“老师，春晚上提到的豆包怎么用？”周一上午9点，62岁的应子赶到教室，拿出笔记本和老花镜开始听AI课程，教室里还坐着10余位和她一样的银发同学。

　　以前在单位，应子遇到不会的软件会问同事。退休后孩子工作忙，她想学新东西却找不到人问。

　　“我打听过附近的老年大学，课程虽多，但多是唱歌、跳舞、书法，鲜少涉及前沿科技。”应子说，这家商场里的AI课不仅有头部科技企业的负责人来分享，课后还能去一楼科技展区亲手实操，她立刻就报了名。

　　如今，她只花150元就能上15节课。课后，她打算去楼下转转，“顺便买点日用品，再喝杯茶”。

　　除了上课，商场里还设置了健身房、书吧以及社群活动空间，门口贴着巨大的月度社群活动日历，做香包、串手串、织毛衣……每天不重样。

　　老人们正在参加社群活动。 受访者供图

　　一楼的休息区，夏彩花正等着参加下午的手工课，她来这里的目的“就是为了交个朋友”。

　　65岁的她去年从江西来杭州带外孙，孩子上学后家里常常只剩她一人：“想找人说话都找不到。”去年，女儿带她来这里逛了一圈后，她发现这里很不错。如今她已是商店的常客，常约着在这里认识的朋友一起做手工，顺手买些日用品和衣服。

　　对随子女迁居的“老漂族”来说，这里不仅是消遣地，更是社交场。

　　数据印证了这种模式的效果：据统计，目前银发西溪Mall日均客流约为200人，顾客停留时间提升至3小时。消费市场是“时间的战场”，留客越久，业绩越稳。目前，客单价达200元/人。

　　“老年人消费既有理性的一面也有感性的诉求，这类商店承担着老年人社交的属性，要合理把握老年人尤其是空巢、流动、独居老年人的情感需要。”在华东师范大学社会发展学院教授万国威表示。

　　北京长城银发商店店长汤淑珺也有同感，商店除产品展示、体验外，还提供健康检测、社交娱乐、直播互动等服务，后期也将根据商品运营情况，组建老年社群，提供商品售卖之外的服务。

　　上海的银发商店虽然不卖课，但店内也卖“服务”。助听器的验配、适老化改造的咨询以及日常的一些公益讲座，都在拉近与老人的距离。

　　当商场不再只卖商品，而是卖陪伴、卖社交、卖“被需要”的感觉，它就成了老人们愿意留下来的“第二个家”。

　　没有万能模式

　　这样的模式能走多远？

　　放眼国际，日本有过相似的探索。2013年，东京永旺葛西店将四楼改造为专为55岁以上人群打造的“G·G Mall”。除了卖货，还设立了康复中心、乐器房、宠物店等空间，开设了上百种体验活动。至今运营良好，成为银发经济的经典案例。

　　然而，日本的成功经验未必完全适合中国国情。

　　上海银发商店老人在试穿鞋子。 受访者供图

　　浙江省老年协会副会长杨广义认为，银发商店的关键在于精准锁定人群。第五次中国城乡老年人生活状况抽样调查显示，目前我国失能老年人约3500万，占全体老年人的11.6%。据测算，到2035年这一数字将达到4600万。

　　在杨广义看来，未来真正的刚需是失能半失能人群。这类老人最大的痛点是居家环境“不适老”，洗澡怕滑倒、如厕难起身、久坐站不起来。对他们而言，单一的商品远远不够，需要的是“专业服务+商品+技术”的完整配套。

　　市场数据印证了这一刚需的存在。北京长城银发商店试营业一个月期间，适老化改造服务销售额超40万元；上海首家银发商店开业3个月，意向订单金额更是达到了189万元。

　　不过，由于国内银发商店起步较晚，还没有成熟的、可借鉴可复制的案例。

　　银发西溪Mall想尝试另一种思路：不做纯粹的“老人商场”，而是打造以银发为载体的全龄化空间。在中国，老人与家庭深度绑定，将老年服务与家庭需求结合，或许也是一种解法。

　　在活动上，暑假则切换为“四点半课堂”，长辈带着孩子来，结束后一起回家。在应增看来，与其把老人单独“圈”起来，不如创造代际共融的场景。

　　既要为活力长者提供全龄化社交场景，也要为失能半失能人群提供专业配套服务。两者并行，才能覆盖从“备老”到“养老”的全周期需求。

　　上海的银发商店则打算扩展销售渠道，将商店的触角延伸到街道和社区。虽然商店货架上的商品每3个月轮换一次，而那些在店内“到期”的好物未来会以快闪店的形式出现在各个街道、社区，供老人们体验、购买。

　　不仅如此，商店还打算“走出去”。“我们会将部分产品跟爬山、马拉松这类场景做结合，让老人实地体验，未来可能会开设租赁服务，让银发产品能够融入千行百业。”马智雯介绍。

　　华东师范大学社会发展学院教授万国威认为，中国老年人口具有流动属性和区域人口增减分化的特征，超大特大城市、中小城市、县域、农村等细分市场需要采取差异化的经营策略，银发商店的探索仍需因地制宜。

　　这意味着，银发商店没有“一招鲜”的万能模式，精准施策才是通往未来的真正路径。