图为在深圳举行的“2016天猫‘双十一’狂欢夜”。记者 魏志阳 摄

　　浙江在线11月11日讯(浙江日报记者 祝梅) 11月10日20时，深圳大运会体育馆内，一场消费狂欢互动提前开场。事实上，今年的狂欢来得要更早一些，10月21日，长达近一个月的预热就已经开始。和消费者的欲望一起被拉长的，还有互联网的生态链:当越来越多的全球商家和消费者参与到这场狂欢中来，狂欢本身，也不断演变出新的价值。

　　“双十一”是一个大舞台，同时，也是消费需求变化、升级的一面镜子。镜中之境，看似触不可及，却未必不是在映照另一种现实。

　　边“娱乐”边消费

　　10月28日到11月10日，天猫“双十一”上线寻找狂欢猫AR互动游戏，包括星巴克、肯德基等40多个品牌商家，3万多家线下门店及银泰、苏宁等商业实体参与。截至11月9日，游戏累计访问用户近亿，参与捉猫的用户超过6000万，捉猫次数超过16亿次。线上的创新玩法，带动了线下强大的消费力，仅星巴克券就发放了近25万张。这俨然是一种新的消费生态:一切都围绕屏幕展开。电视屏、手机屏、各种平板设备……今年“双十一”，花式互动的每一秒，都在屏幕间产生，电视节目也不再是单纯的节目，而是成为一种面向未来的消费形式。

　　2016年，网络直播以前所未有的态势席卷互联网。在被称为"直播元年"的这个节点，“双十一”掀起了本年度直播最高潮:从10月21日到11月11日，官方直播加上商家红人直播总场数超过6万场。超过600个国际大牌参加官方直播，100多位娱乐明星，50位体育明星和300位网红达人在直播中与消费者互动:在各种场景化、个性化的直播中，消费者可以在观看的同时实现全程边看边买。

　　“天猫直播可以将营销和销售在电商领域完美结合，而我们已经看到了效果。”天猫直播负责人兼“双十一”直播总统筹陈艳表示，“边看边买”的模式在天猫这样的购物APP上有着颇为可观的转化率:11月3日，近5小时的直播里，天猫“双十一”爆款清单直播观看人数全平台突破1000万。之后，110款直播的“双十一”爆款商品平均加购件数环比增长981%，49款预售商品平均支付订金件数环比增长927%，不少爆款加购增长百分比更达到惊人的四位数。

　　娱乐和消费的界线正不断消解。阿里巴巴首席市场官董本洪指出，娱乐互动是今年“双十一”的一大看点，除了明星云集，天猫“双十一”直播更会在全球率先实现直播综艺化和栏目化。“双十一”当天，天猫与央广购物共同打造的台网互动直播节目《疯狂boss》也将压轴上线，30多位品牌CEO和当家人将在6小时直播中送出总计3200万元的红包，在直播中实现购买和营销，将成为市场撩动消费者的“新常态”。

　　个性化受追捧

　　在阿里上一季度的财报中，移动端的变现率首次超越非移动端，在阿里巴巴集团首席执行官张勇看来，“移动为王”意味着商家必须不断加载新技能，去适应年轻一代互动化、娱乐化的消费习惯。在这个过程中，新的内容生产者，新的商业和新的生态体系都在不断出现，更多样化、个性化的需求不仅需要被满足，更需要被制造。

　　根据消费者要求设计产品，C2B是一场真正的革命。今年的“双十一”正露出这样的姿态，以国内家庭智能机器人龙头科沃斯为例，通过菜鸟的大数据支持分析产品历史数据、活动规划、季节因素、购买因素等综合指标，物流介入工厂模式让其在“双十一”之前就做好了生产计划和供应链管理——6月底开始筹备，7月初就已经给出正式定单预测，预备生产物料，并根据菜鸟提供的市场数据分析修正运营生产计划。10月底所有货物都已经提前进入了菜鸟仓。科沃斯预测，今年销售额将超过去年四倍，达到2.5亿元。

　　“双十一”进入第八个年头，线上线下的融合，让这场节日更加“立体”。11月6日，天猫全球首家全渠道智慧型门店——杭州湖滨银泰in77的卡西欧试点正式落成。在这家全渠道智慧型门店里的电子屏上，不同的消费者进去，大屏显示的商品也会有所不同——通过大数据分析，消费者的消费习惯和购物诉求从这家仅6平方米的线下店里投射到无限的线上商品群中，而最适合他的那一件，将即时展示在屏幕上。

　　新零售时代的消费，从满足需求走向引导需求。据了解，阿里巴巴正在帮助家电、服饰、汽车、家装、美妆等多个行业的品牌商家实现全渠道的商品通、服务通和会员通服务。数字经济和线下商业的全面融合正迈向前所未有的速度和深度改变供应链，共同为消费者创造全新的购物体验。

　　新技术来助阵

　　从娱乐互动到联动的商家产业链，全球化将是互联网经济继续增长的重要引擎。在不久前的G20杭州峰会上，马云有关eWTP的建议受到广泛欢迎，优质商家布局全球，将更好地满足消费升级的需要。

　　跨境电商的加盟热情，让新零售彰显全球一体化的趋势。今年9月，澳洲第一连锁药房Chemist Warehouse的商品已全部进入保税仓。去年入驻天猫国际仅10天后，它成了首个销量破千万元的天猫国际卖家。今年，它在“双十一”的预售成绩依然位列保健类目榜首:截至10月31日，Chemist Warehouse全店预售40万件商品，超过去年“双十一”的销售总量。

　　购物全路链还可以选择虚拟路径。11月1日至11日，阿里巴巴VR虚拟购物“Buy+”正式登陆手机淘宝APP，只需一副VR眼镜，“Buy+”会场便能呈现3个国家8个品牌的线下店铺或原产地，消费者只需要移动视线，就能自由逛店，通过交互体验买到日本药妆、澳洲食品保健品，亦或是美国百货。

　　这背后的支付技术VR Pay由蚂蚁金服研发，用户不需要打断虚拟环境的沉浸式体验，即可通过触控、凝视、点头、语音等交互方式完成支付。蚂蚁金服工程师表示，这一技术运用了独有的支付验证方式和安全体系机制，并结合生物识别技术，让支付更安全。而在第八个“双十一”，蚂蚁金服所提供的支付生态，也显示出互联网金融的特质。

　　按照此前国家邮政局预估，“双十一”期间(11月11日到16日)包裹量将超十亿。今年，物流全行业将有268万一线人员投入到快递服务当中，较去年增长超过50%;干线车辆增长59%，航空运力增长40%左右。在井喷的订单面前，物流驱动的“去库存”和不断优化的供应链，将在未来成为新零售的支撑力量。