浙江宣传丨国潮如何不被“嘲”

　　国潮当下正风行。穿一件印有汉字的卫衣，搭配一双水墨图案的球鞋，喝一杯古风美女摇扇logo的奶茶，品一份中式糕点，洋溢着满满国风味。这种审美消费方式正在年轻人群中风靡。

　　可以说，越来越多国人，特别是年轻人渴望在国潮消费中寻找对中国文化的认同感和自豪感。一时间，国潮化身“流量密码”，任何事物只要与国潮扯上关系，就好像别具一格。公开数据显示，截至两年前，国潮行业市场规模就达到1.25万亿元。

　　与此同时，“国潮”一词泛滥使用的问题也逐渐凸显，价格越来越贵、文化内核缺失、“伪”国潮大行其道，渐渐消磨了大众的消费热情。市场鱼龙混杂，被过度消费后，“国潮风”还能刮多久？

　　一

　　国潮，将中国元素和潮流元素相融合，并将其赋予到服饰、影音、文创等各类载体，表达独特审美主张，传达生活新态度，并伴随国产品牌的营销“破圈”愈演愈烈。

　　一些具有中国风、老字号元素的IP，玩跨界、搞混搭、拼创意，将产品与“国潮风”结合，让人眼前一亮。早几年，李宁等服饰品牌亮相各大时装周，600多岁的故宫联合生物公司玩起了彩妆，美加净推出大白兔奶糖味唇膏，一度受到人们的追捧。

　　随着《中国诗词大会》的热播、《只此青绿》舞蹈的刷屏，进一步加大了国潮的声势。国潮通过对中国优秀传统文化的创新传承，形成了一股触发情感共鸣的时尚消费潮流。

　　舞蹈诗剧《只此青绿》

　　实际上，新兴消费和审美方式的兴起，还受社会经济发展水平、消费习惯、人口结构、文化心态等多重因素影响，传递出一种积极信号。

　　比如，得益于经济水平提升，国潮发展底气更足。当下，我国综合国力强盛，民族品牌日益强大，传承弘扬中华优秀传统文化意识更加强烈，这为国潮的发展提供了强大的生产力支持、广阔的消费市场和不竭的创意源泉。

　　再如，“Z世代”或成推动国潮发展的主力军。媒体一项调查显示，在全行业国潮品牌消费中，“Z世代”贡献了74%的国潮消费。出生于强国时代，他们视野广阔，对新生事物接受度高，更希望通过国潮的形象符号，建立起自己与国家、朋友、社群之间的价值认同和归属。

　　二

　　短短几年，国潮起风了，但也成“疯”了。这股旋风在大众传媒中获得了空前的热度和影响力。当所有品牌一窝蜂而上，迎合或者讨好市场时，便很可能在盲目追逐中渐渐迷失了方向，让原本光鲜亮丽的国潮圈滋生出种种乱象。

　　最突出的问题是，国潮滥用。如今的国潮就像一个筐，什么东西都可以往里装。包装盒上加上“国潮”二字、衣服上随便搞几个汉字、手机壳画个脸谱、杯子上写点苍劲有力的书法，甚至计生用品、汉堡包、马桶都要费尽心思套上国潮外衣，好像极力对外宣示：“我就是国货之光”，以此借势营销。

　　冷静下来思考，这些“贴片党”产品真的有文化内涵吗？它们只是将国潮作为自我营销的噱头，对其内在含义理解片面，仅仅停留在色彩拼接、结构临摹等中国元素的符号设计上，并没有触及中华文化的深层核心价值，也不能在设计、品牌树立等方面，激发消费者强烈的文化认同。一旦这种简单粗暴的挪用成为常态，带来的是优质文化资源价值的贬损。

　　与国潮滥用相伴相生的，通常是产品同质化。在某电商平台搜索“中国风口红”，映入眼帘的是各种龙凤呈祥、松鹤延年、海水江崖的包装，相关产品种类高达上万，如果不细看品牌名称，难以区分。这样一来，那些质量不佳甚至以次充好的“伪”国潮产品便会乘虚而入，降低质量门槛，透支大众对于国潮品牌的信任。

　　对品牌方来说，无法形成标识价值，实质上是做空了国潮；而消费者面对如此同质化的产品，不免产生审美疲劳，丧失了兴趣。

　　此外，价格虚高也引起大众热议。诚然，溢价是一个品牌走向成熟的正常现象，然而与持续涨价形成鲜明对比的是，不少企业研发投入不足，性价比优势不复存在。

　　比如，近年来走上国潮路线的某羽绒服品牌，去年冬天就凭借“万元羽绒服”登上热搜，引发网友感叹“国潮越来越贵”，甚至“高攀不起”。有报道称，该品牌近五年来涨价六至八成，2021/22财年销售开支达到61.71亿元，占总营收的近40%。纺织行业专业人士爆料，其主打的科技面料业内使用普遍，且价格低廉。

　　还有不少国潮陷入“消费符号”的陷阱。商家不断标榜自身国潮特质，却忽视产品本身质量的提升。国潮雪糕代表钟薛高就曾因“虚假宣传”被中消协点名。有行政处罚书显示，钟薛高在网上销售的一款轻牛乳冰激凌产品网页宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”等内容，经官方核实，该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分。一度火爆的墨茉点心局陆续闭店，传出裁员、业绩下滑等负面消息……面对国潮点心降温的态势，不少网友评论称“卖得太贵”“并没有特别好吃”。

　　三

　　在豆瓣“国货|国产百货大楼”小组里，简介一栏写明了：“外国品牌禁一切安利！对于那些有企业担当的中国本土企业，我们是非常欢迎大家安利的……我们希望小组和国货一起共成长。”

　　翻开小组帖子，国货推荐、国潮避雷提醒等内容比比皆是，一方面表达出年轻人对国货的热爱，另一方面也反映了他们对品质有更高追求。

　　时至今日，大众对国潮的理解，已经不仅仅单纯停留在包装上印个汉字或者图案。国潮本质上是活化中华优秀传统文化，以时代潮流唤起共情。野蛮生长的喧嚣过后，终将回归理性。如何让国潮长久发展下去，是摆在我们面前的一大课题。

　　潮起之时，别忘记为什么出发。国潮有“国”的内涵，就应该回归初心，找到自己在中华文化中的根与魂。称之为“潮”，就不应该辜负当下的时代，更应与时俱进，不断产出新的创意，连接大众内心对传统文化的归属，获得消费者的信赖和认可。

　　潮涌之间，积累自身核心竞争力，摆脱同质化竞争。我国有着悠久历史，人文符号取之不尽、用之不竭。只有不断提高产品质量，在这个丰富的文化宝库中找到品牌结合点，并将其注入到品牌内核、营销包装、产品研发的整个产业链上，才能表达出正在变化的社会审美和时代新风。

　　像是毛戈平美妆，借着一股“玩”劲儿，走出了独特路线。比如，该品牌联合故宫文创打造的“气蕴东方·宋风雅韵”新产品，将美妆变成文化和艺术的载体，在德寿宫玩起了跨界，加大了品牌声量。

　　潮头之上，更要倾听“Z世代”的心声。成长于奔腾时代的“Z世代”，作为文化消费先锋队，他们对新鲜感的偏爱和个性化的追求，定会促使国潮们真正去了解中国文化，做出有品质和高性价比的产品，把文化精髓和品牌产品真正有效地结合起来。

　　大浪淘沙后，只会简单模仿、盲目跟风的“国潮”终将被时代抛弃。那些长在文化沃土里，经得起时间检验的国潮，才会真正地令人心潮澎湃。可以预见的是，这一路上还会汇入更多支流，国潮未来之势必定蔚为大观。