浙江宣传 | “营销有道”更需“创作走心”

　　最近，电影《消失的她》凭借极高的剧情讨论度强势出圈，《我爱你！》等影片也借助直播对谈等方式引发关注热度。如今，“酒香也怕巷子深”，恰如其分的营销手段能让更多优质影视作品的光芒被看到，是创作者与观众都喜闻乐见的。

　　但在一些网友看来，“营销”是个敏感词，电视剧、电影一旦跟营销沾上边，大家对它的印象可能就会打个折扣，甚至会引起警惕，“评分是不是含有水分？”这种猜测也不无道理，其很大程度上源于当下一些影视作品“剑走偏锋”，以非正常方式频繁“刷脸”、扰乱市场、引发争议。

　　如果营销不讲“基本法”，伤害的不仅是作品的观感，也是大众对作品的认可度、好感度。总结起来，影视作品营销需要谨防陷入几大误区。

　　一、只讲流量不讲质量。不可否认，近年来，流量已逐渐成为衡量影视作品吸引力的一道“硬杠杠”，更成为助推观众发现好作品的“加速器”。但这也导致部分制作方走上“唯流量论”的歧途，认为只要作品有了所谓的流量，就等于获得了大众喜爱。

　　于是，有的项目还在拍摄阶段就开始策划如何以剧组隐私、网友爆料的人为手段制造没有营养的话题，从而在热搜上频繁“刷脸”，企图未播先红；还有片方奉行“黑红也是红”的营销观念，一边大幅增加宣传经费，一边压缩必要的拍摄制作经费，导致作品剧情平淡、细节粗糙。殊不知，如果质量不够硬，再大的流量也不过是过眼烟云。

　　二、干货不足盲目出招。随着观众对各种社会话题的关注度越来越高，不少影视作品希望搭上热点的“快车”，或探讨家庭氛围，或反映职场现实，希望引发观众共情，从而助推作品走进更多人的视野。但不少作品的打法却令人啼笑皆非。如将剧集内容断章取义，用截图或拼接的视频东蹭一下“原生家庭”的话题，西插一脚“职场歧视”的热点，反而引发观众抵触。

　　实际上，如果作品本身没有对这些内容进行深度呈现，做的某些努力实属枉然。因为制作方很有可能陷入了盲目营销的怪圈，只想着引发话题热度，却没有找到作品自身核心的价值内涵，没有提供可供深入讨论的干货硬货。对观众而言，这些作品仍然是不会被拿出来反复回味的平庸之作。

　　三、弄虚作假难以维系。播放数据造假、水军刷评、虚抬作品评分等营销手段，是令观众对一些影视作品产生反感心理的重要原因。有的剧作才刚刚定档，有眼尖的网友就发现在豆瓣专区、微博话题上已经出现一片“看了，真的不错”的好评。有人对此辛辣评论称“开播时间没通知水军”。

　　作品是好是坏，评论是真是假，观众心中自有一杆秤。带有目的性的“安利”、强行刷出来的“好评”，只会令人大呼上当受骗。

　　四、目光短浅攀比拉踩。少部分作品为了抬高“身价”，或有意制造一些话题来夹带私货、鼓吹自我，或热衷于让营销号以看似有理有据的话术贬低其他作品，把同类型作品，甚至一些经典之作当成自己的“垫脚石”，更有甚者找到假粉丝跑到其他作品评论区“闭眼打一星”。

　　这种手段，一方面容易在网上掀起舆论纷争，另一方面也践踏了观众审美，反而会弄巧成拙，最终遭到反噬。

　　五、制造噱头“预支”期待。近年来，“熬过前两集就好看了”成为一些影视作品新的营销话语。有人说，其潜台词是，剧是好剧，只是现在的观众缺乏耐心，差点错过了这部好剧，往下看了才知道它的好。这样一来，观众看剧成了“开盲盒”，由于对剧作产生期待，为了验证其是否可追，就必须得看完或套路、或平淡的“前两集”。

　　这种“预支”观众期待的营销手段，某种意义上说是一种强盗逻辑，将观众推入“不该立即对作品作出评判”的被动境地，本质是作品从一开始就欠缺讲好故事、引人入胜的能力。

　　还有的作品打着“十年力作”“历史情怀”等旗号，在拔高观众的预期值后，又不能以优秀的内容加以支撑，其结果必然是“用自己的子弹射中自己”，成为作品营销的反面案例。

　　以上种种误区值得我们深思。营销尽管是影视剧“出圈”必不可少的手段，但只关注眼前的热度却不走正道坦途，选择“竭泽而渔式”的歪门邪道，绝不可能推动作品真正赢得观众、获得好评。

　　一言以蔽之，营销还得讲“基本法”。一些既拥有大流量、又能获得真认可的作品，或许能给我们一些启示。

　　把“内功”修炼到家，让营销有“话”可说。俗话说“巧妇难为无米之炊”，营销手段再五花八门，如果作品自身缺乏吸引受众的内核，那么最终产生的不过是流于表面、浮光掠影的话题。相反，如果作品本身“内力”深厚，在题材、内容、形式、细节等方面下足功夫，就能赋予宣传方无限的发挥空间，甚至能把观众变成自己的“宣传队”。

　　比如，《流浪地球2》的科技感、剧情线、人情味，甚至是隐藏其中的笑料包袱，都能带给观众源源不断的探索空间。片方借势而为，正向的讨论热度便随着有意思、有价值的话题滚滚涌来，将电影送上新台阶。

　　文艺作品只有敢于挑战创新题材，用观点充实内容，用追求艺术的真诚之心打磨细节，让故事由头到尾气质连贯，才更能让观众有真情的共鸣、谈论的空间，营销也自然更有底气、有话可说。

　　求新求变，对热度“取之有道”。营销打法不能一成不变，相同的手段用千遍，再好的故事在人们眼中也会打上折扣。不妨用一些新的宣传方式，如跨剧联动、参考B站影视up主的专用话语解析剧情、发起线下场景打卡、二次创作征集等，让观众产生观剧观影的兴趣。

　　比如，电影《中国机长》曾选择将首映礼办在由北京飞往重庆的飞机上，让现实与虚拟重叠，观众仿佛从剧情空间中穿越而来，切身感受到影片情节的跌宕起伏，这种新奇的方式引发了较好的宣发反响。

　　摆正心态讲真实，让观众坐上“评审席”。有些营销行为之所以引起观众反感，是因为营销者试图“既做运动员，又做裁判员”，将关于作品的审美印象直接灌输给观众，而非把观众当评委，真诚接受他们的审视。

　　好的营销者，往往能摆正心态、坐好位置，拒绝“睁眼说瞎话”，还能真正走到观众观看、评论的一线去，顺应评论动态及时调整宣传方向，用观众的眼光来做宣传。

　　总而言之，对影视作品而言，在检验营销策略有效性的“考试”上，没有固定的解题思路，观众的反馈是最重要的打分标准。如何让自己被看到、受欢迎，关键还要花心思、下功夫、走正路。

　　期待，好的营销能将更多好作品带到我们面前，带来更丰富、更精彩的精神盛宴。