惬意的午后，走进一家咖啡馆，氛围感十足的绿植、摆件装点着小院各个角落，屋内飘出阵阵咖啡香，屋外的虫鸣与麦田、小溪作伴。三三两两的年轻人一边喝着咖啡一边闲聊，一旁的小狗酣睡着露出了肚皮……
当打着“新潮”标签的咖啡，与带着“泥土气”的乡村相遇，就产生了上面所说的场景。近年来，浙江的乡村“长”出了各式各样的咖啡馆，甚至很多人大老远慕名而来，只为这一杯村咖。一些人看到朋友在浙江乡村喝咖啡的照片，甚至产生了一种疑惑：这到底是乡村，还是城市？
作为“城市标配”的咖啡馆缘何在浙江乡村兴起？这一杯小小的村咖究竟有着怎样的魅力？
一
《2023中国咖啡市场洞察报告》显示，当前国内四、五线城市的咖啡订单量同比增长高达250%以上。这说明，咖啡市场正在迅速下沉，近年来一些“镇咖”“村咖”的亮眼表现，更让人看到了咖啡市场下沉的发展前景。
有人说，如果在浙江绘制一幅乡村咖啡馆的地图，那这张地图一定足够丰富多彩。
比如超乎想象的新场景。相比于城市咖啡馆，村咖所处的环境更广阔、更多元，可以是群山间、稻田旁、马路边，也可以是小河畔、果园里，这也让村咖的颜值与格调有了更多的可能性。
湖州市安吉县红庙村的“深蓝一号咖啡馆”，就位于当地一处由废弃矿区改造的网红景点“小冰岛”旁，湛蓝的湖水加上冷冽的岩石，让“出片率”狂飙。这里的门票包含一杯“深蓝咖啡”，售价68元，并不便宜，但据统计，这家咖啡馆工作日就能卖出500—800杯咖啡，周末翻倍，最火的一次甚至日销5000单，比大城市CBD的咖啡店单日销量还多。有人评价“为了一家店，去了一个村”。
比如打破界限的新价值。传统与现代、古韵与时髦，都是可以打破的界限。宁波市潘火街道蔡氏祠堂的“祠堂咖啡”，就不断探索并实现着“界限消失”的新价值。这里的咖啡，不用咖啡杯来装，而是别出心裁用中国老底子的盖碗来装，别有一番韵味。这间做过教室、当过茶馆的房间，因为“祠堂咖啡”的出现，吸引了大批年轻人前来打卡，也为祠堂里的宁波锡镴器博物馆和宁波熨斗博物馆带来了不少人气。
比如文旅融合的“新大陆”。现在流行去农村开咖啡馆，许多村咖店主都是回乡创业的年轻人，他们把“理想”的色彩融进了乡村，也让乡村文旅融合有了新的思路。
“咖啡乡创客”深知，一间村咖若作为单一的旅游目的地，显然不能长久，周边业态的延伸也不容忽视。宁波象山茅洋“青·蟹”咖啡馆的主理人，就瞅准了当地的“共富农场”新型旅游综合试点项目，不仅卖咖啡，还在村里种地、养鱼，尝试稻鱼、稻虾、稻蟹共养模式等，变身“新农人”。
二
咖啡馆为何能在浙江乡村兴起？咖啡馆雨后春笋般的生长动力何在？笔者认为这些因素的作用不容小觑。
反差感的营造，是“打卡热”的“导火线”。今年，浙江不少县城、乡村纷纷靠咖啡实现“C位”出圈，究其原因离不开“反差感”。
比如常住人口不到60万人的安吉县，却拥有300余家咖啡店，打破了山区小县城在大众心中的固有印象。再比如温州永嘉的大若岩村，有一家叫“花开麦饼”的咖啡馆，将时髦的咖啡与当地的“土味”麦饼结合在一起，不仅惊艳了味蕾，更让人享受回味无穷的楠溪江“慢生活”。
松弛感的满足，是诗意栖居的“奔现”。对于乡村咖啡，也有人吐槽，比如价格甚至比一些品牌咖啡店都要贵。但一句“城市里的咖啡用来‘续命’，乡村咖啡适合放松”，道出了不少人喜爱村咖的理由。
温州市的泽雅古村咖啡馆、绍兴市岭南乡的“三个月亮”乡村咖啡馆、嘉兴市恒丰村的“长夏小院”……光听这些名称，就可以想见乡村咖啡馆的“追求”：看得见山、望得见水、闻得到咖啡香。在“偷得浮生半日闲”的环境下放空自己，一阵春风、一场夏雨，咖啡的醇香赋予了乡村诗意满满的“咖啡色”滤镜。
新鲜感的保持，是“我下次还想来”的动力。究其实质，就是通过不断创新来满足消费者的新需求。当人们再次来到湖州安吉去年爆火的Cozy咖啡，就会发现今年大有不同。不仅停车场变得更大了，还增加了花房、室外草坪，满足更多有“打卡”需求的游客，同时也彰显了“宠物友好”的态度，不少人因此成了回头客。
三
如今，乡村咖啡这个赛道正变得越来越拥挤，竞争也越来越激烈。在“跟风”盛行、质量良莠不齐的情况下，乡村咖啡馆如何脱颖而出？又如何让流量从“昙花一现”到“细水长流”？笔者认为，这些路径可以尝试探索。
找到一个“村咖+”的打开方式。咖啡与乡村，还有多少种可能？从2022年的“上海咖啡文化周”可见一斑，“咖啡+展演”“咖啡+老字号”“咖啡+文创”等各类元素融合，吸引了很多年轻人打卡体验。
这给当下的村咖带来了新的启示，“村咖+”同样有着无限可能。比如湖州市吴兴区潞村开设了三联书店“书山有潞”店，除了“阅读+咖啡”，这里还提供手工艺品DIY、儿童绘本讲读等服务，让村咖与阅读、旅游等业态碰撞出了更耀眼的火花。而杭州萧山横一村在创建未来乡村时，吸引了“HI稻星球”“未来大地”等农文旅品牌落地，同样给“村咖+”带来了新的机遇。
“立身之本”不能忘。有人说，咖啡馆有一个“新手福利期”，有些咖啡馆时间一长，就不再有新客了。这其中的原因不外乎两点：一是产品不对味，二是体验感不佳。
《中国现磨咖啡行业白皮书》指出，中国咖啡市场从2020年以来，咖啡的品质已逐渐成为消费者最重要的需求之一。虽然村咖的优势更多在风景，但更重要的是产品品质、口味和内涵。与此同时，也要保持“原创力”，不断升级体验感，为自身增加社交、学习等属性。比如嘉兴胡斗村的钱塘骑士咖啡馆，“咖啡+摩托车爱好者俱乐部”的定位，使其拥有一众黏性很强的粉丝。
解锁村咖的“人格魅力”。乡村咖啡馆，往往都是有故事的，可以让人感受到创业者、村民、游客，甚至是乡村本身，富有热情、充满自信的“人格魅力”。
比如衢州市开化县下淤村，一位来自北京的艺术家去年在这里设立了陶艺工作室后，会为到访者提供免费咖啡，久而久之，喝咖啡、赏陶艺成了不少村民的新习惯。宁波余姚有一家因“无人经营”而闻名的咖啡馆“岩礁”，咖啡馆的玻璃门上，贴着店主的真情告白与手绘制作流程——顾客可以自己制作，扫码走人，让人感受到的是扑面而来的真诚与信任。
一杯村咖，折射着浙江乡村振兴的新步态、文化浸润乡村生活的新路径。细嗅乡野咖香浓，而那又不止是咖啡的味道……
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